Op 20 maart organiseerden Cultuurmarketing en een inspiratiemiddag over employer branding. Hoe trek je talent aan én houd je het vast binnen de culturele sector? Lieneke Verrest (Rijksmuseum), Hilde Smetsers (Werken voor Cultuur), Susan Aukema (DPG Media) en Martin van Engel (DoDiversity) deelden hun inzichten over het ontwikkelen van een werkgeversmerk, het aantrekken en behouden van Gen. Z en diversiteit en inclusie. In dit artikel delen we de belangrijkste inzichten.
In de commerciële sector is employer branding al langere tijd een belangrijk thema, mede door de aanhoudende krapte op de arbeidsmarkt. In de culturele sector staat het ontwikkelen van een werkgeversmerk nog in de kinderschoenen. En dat is opvallend, want juist deze sector heeft veel te bieden: een creatieve werkomgeving, inspirerende collega’s en de kans om maatschappelijke impact te maken. Maar om talent aan te trekken, moet dat verhaal wél actief worden verteld. Hier liggen dus nog volop kansen.
Employer branding draait om het uitdragen van de unieke waarden en missie van je organisatie om medewerkers aan te trekken en te behouden. Daarnaast kan employer branding bijdragen aan de tevredenheid van medewerkers en de tijd die nodig is om nieuwe kandidaten te werven verkorten.
Uit onderzoek van Hilde Smetsers naar werving in de cultuursector blijkt dat veel sollicitanten slechts een beperkt beeld hebben van het imago en de activiteiten van culturele organisaties. Tegelijkertijd zijn ze wel bekend met het imago van de cultuursector. Waarden als vrijheid en vooruitstrevendheid spreken aan, en daarop kun je als culturele organisatie actief inspelen.
Volgens Smetsers kan employer branding in de cultuursector zorgen voor meer helderheid over zowel de organisatie als de sector als geheel. Het helpt bovendien om een positief tegenwicht te bieden aan drempels die potentiële kandidaten kunnen ervaren, zoals de onzekerheid rond tijdelijke of projectmatige functies.
Tijdens de inspiratiemiddag kwamen waardevolle inzichten naar voren over employer branding. Dit zijn de belangrijkste tips:
Employer branding draait, zoals de naam al zegt, om het bouwen van een merk. Zorg ervoor dat dit merk stevig verankerd is in de missie, visie en kernwaarden van je organisatie. Waar staat de organisatie voor, en wat is de visie voor de toekomst? Zoals spreker Lieneke Verrest van het Rijksmuseum zei: “wat een organisatie belooft en uitstraalt naar de buitenwereld en medewerkers, moet direct voortkomen uit de missie.”
Een sterk werkgeversmerk begint bij je eigen mensen. Alles wat je nodig hebt om je verhaal te vertellen, zit al in de organisatie. Ga met medewerkers in gesprek en haal hun input op. Denk daarbij als een journalist, adviseert Lieneke Verrest (Rijksmuseum): “Voer het juiste gesprek en stel de juiste vragen om de echte verhalen van medewerkers naar boven te krijgen.”
Wat je extern communiceert als werkgever, moet kloppen met wat medewerkers intern ervaren. Alleen dan is je werkgeversmerk geloofwaardig en effectief. Luister daarom goed: voer bijvoorbeeld een medewerkerstevredenheidsonderzoek uit en bekijk online reviews van oud-collega’s. Die inzichten gebruik je niet alleen voor je externe verhaal, maar ook om de interne cultuur te versterken.
Om aansluiting te vinden bij potentiële kandidaten, en vooral de jongere generaties, is het belangrijk om aan te sluiten bij hun waarden en behoeften. Susan Aukema van DPG Media benadrukt dat de toekomst van je organisatie bij de nieuwe generatie medewerkers ligt: “zij verlangen naar duidelijke groeipaden, stabiliteit en aandacht voor mentaal welzijn.” De jongste generatie op de werkvloer wil gezien worden op potentieel, niet alleen op ervaring. Zorg dat je organisatie daarop voorbereid is, en speel erop in met zowel tekst als beeld.
De jonge generatie hecht ook waarde aan diversiteit en inclusie. Martin van Engel benadrukt dat dit verder gaat dan het aantrekken van medewerkers met een migratieachtergrond. Het gaat erom écht in te spelen op hun behoeften en ervaringen. “Veel mensen uit deze groep maken deel uit van een dynamisch cultureel ecosysteem (ook wel ‘’ genoemd) en hebben het werkveld veel te bieden.” Om hen te bereiken, is het slim om zichtbaar te zijn op de platforms waar zij actief zijn, met korte, visuele content die past bij hun belevingswereld.
Om een sterk werkgeversmerk te kunnen ontwikkelen, zijn verschillende expertises nodig. Verrest raad aan om een bondje te sluiten tussen de HR- en marketingafdelingen. HR weet namelijk precies hoe de organisatie in elkaar zit, met kennis van medewerkerservaring, terwijl marketing deze kennis effectief naar buiten kan vertalen. Is er geen HR-verantwoordelijke of afdeling? Dan kan directie een rol spelen. Wanneer deze samenwerking tot stand is gekomen, betrek dan ook de rest van de organisatie. Hoe meer medewerkers zich bewust zijn van het werkgeversmerk, hoe beter ze het kunnen uitdragen. Zet dus je interne kanalen in, en laat medewerkers het verhaal de buitenwereld vertellen, bijvoorbeeld via sociale media.
Een employer value proposition (EVP) beschrijft wat jouw organisatie uniek en aantrekkelijk maakt als werkgever. Zo’n propositie helpt niet alleen om richting te geven aan je werkgeversverhaal, maar maakt ook concreet waar je als organisatie voor staat en hoe je dat waarmaakt. Als dit duidelijk is voor de organisatie, is het ook duidelijk voor (potentiële) sollicitanten.
Het EVP moet aansluiten op de missie en visie van je organisatie, maar ook onderscheidend zijn. Hilde Smetsers merkt op dat veel missies van culturele organisaties op elkaar lijken: “Bijna elke culturele organisatie zegt dat ze willen verbinden. Maar als iedereen dat doet, zegt het uiteindelijk weinig over wie je écht bent als werkgever. Je moet concreet maken wat dat voor jullie betekent.” Kijk daarom ook naar vergelijkbare organisaties: wat maakt jouw organisatie écht anders?
Wanneer je nieuwe medewerkers hebt aangetrokken, wil je deze natuurlijk langdurig verbinden aan je organisatie. Zorg voor een prettige interne cultuur waar mensen willen blijven werken. Daarnaast kan een goed onboardingsproces ervoor zorgen dat nieuwe medewerkers zich snel thuis voelen. Haal hiervoor de eerder verzamelde informatie er weer bij en kijk hoe je jouw organisatie een aantrekkelijke werkplek maakt.
Met deze tips zet je de eerste stappen richting een sterker werkgeversmerk. Zoals de sprekers tijdens de inspiratiemiddag aangeven: veel van wat je nodig hebt, is al aanwezig binnen je eigen organisatie. Door die inzichten te combineren met een frisse blik op de toekomst, kun je gericht bouwen aan employer branding die werkt: op een manier die past bij jouw organisatie én bij de mensen die je wilt aantrekken.
Verslag van het Cultuurmarketing event over inclusieve marketing en communicatie.
In de huidige krappe arbeidsmarkt wordt het ook voor culturele organisaties steeds lastiger om nieuwe medewerkers te werven en te behouden. Lieneke Verrest, Arbeidsmarktcommunicatie Specialist bij het Rijksmuseum, zet zowel employer branding als employee experience in om talent aan te trekken en te binden.
Een selectie aanbevelingen voor boeken en online reads om inclusie en diversiteit een boost te geven.