Tijdens haar studie kunstbeleid en- management werkte Arlette de Jong als vrijwilliger bij Tivoli. Daar groeide zij uiteindelijk door tot hoofd marketing. Na Tivoli werkte ze enige tijd bij het Tropenmuseum, om daar te ontdekken dat haar hart toch echt bij de podiumkunsten ligt. De afgelopen jaren werkte zij bij het festival Into the Great Wide Open en meest recent als marketingmanager ballet bij de Nationale Opera en Ballet. Sinds december 2017 is De Jong hoofd marketing bij Musis & Stadstheater Arnhem.
, tot 2015 Schouwburg Arnhem, delen sinds 1997 een directie. Musis is een concertgebouw met twee zalen; de Muzenzaal (870 stoelen) en de Parkzaal (1.000 stoelen of 1.250 staplaatsen). Van oudsher worden hier vooral klassieke concerten gegeven. Het gerenoveerde Musis werd in januari 2018 geopend door Koningin Maxima. Stadstheater Arnhem heeft een grote (750 stoelen) en een kleine zaal (200 stoelen). Ook dit podium gaat in de komende jaren verbouwen.
Ik heb altijd al een brede interesse in kunst en cultuur gehad, maar mijn hart ligt bij de podiumkunsten. Vanuit mijn studie leerde ik anders kijken naar dans en toneel. Toen heb ik het echt leren waarderen. Het is interessant hoe in de podiumkunsten passie overgebracht kan worden, van lijf tot publiek. Er is een connectie tussen de performers en het publiek, op dat moment voel je meteen of het een goede voorstelling of concert is of niet.
Het werk voor verschillende organisaties heeft elk zijn eigen uitdagingen. Bij Tivoli, en nu ook bij Musis, staat er elke dag iets anders op het programma. Je werkt daar veel met impresariaten en management die je content aanleveren. Vervolgens werk je elke dag naar een aandachtspiek in de avond toe, elke voorstelling opnieuw. Bij het Tropenmuseum en Nationale Opera & Ballet werk je weken of zelfs maanden aan hetzelfde project. Dan kun je de tijd nemen om de voorstelling of tentoonstelling geleidelijk uit te diepen met marketing en communicatie. Je zet dan een lijn uit met pers- en piekmomenten waar je naartoe werkt. Die manier van werken geeft ook ruimte voor andere projecten.
Zo kon ik bij Nationale Opera & Ballet in 2016 een crowdfundingcampagne mee-organiseren voor de Junior Company, een intern opleidingstraject voor talentvolle dansers. Crowdfunding is een fantastisch middel om loyaliteit tussen bezoekers en de organisatie te vergroten. Met crowdfunding bereik je een groep mensen die bijvoorbeeld niet snel vriend van je organisatie worden. De fans op Facebook horen hier ook bij, die worden door een dergelijke actie aangesproken op hun loyaliteit. De drempel voor crowdfunding is laag, doneren is mogelijk vanaf 25 euro. Het zijn vaak jonge mensen die doneren, zij zien het als hun manier van bijdragen aan kunst en cultuur. Crowdfundingcampagnes zijn een manier om mensen aan je te binden, die niet reageren op de traditionele manieren van binden.
Er is een generatie opgegroeid die niet vanzelfsprekend met de klassieke kunsten in aanraking is gekomen. Denk aan klassieke muziek, opera, ballet en toneel. Het zijn juist deze groepen die we moeten bereiken, op een manier die bij hen past. Een stap kan gemaakt worden bij het veranderen van het imago van de (podium)kunsten. Deze worden nog steeds gezien als ‘niet voor mij’, dat is wat we moeten omdraaien en laten zien dat het ook iets voor iedereen kan zijn.
Mijn werk begon met een knallende start. Ik startte in december 2017 en een maand later was er de opening met koningin Maxima, een dergelijk evenement vergt veel van je aandacht. Door de tegenslagen rond de verbouwing van Musis en andere veranderingen was de organisatie enige tijd in overlevingsmodus. Nu is het tijd om daar weer uit te komen, en maken we plannen voor de toekomst.
Ik ben begonnen met het formuleren van verschillende strategieën, waaronder een nieuwe merkstrategie. Ondanks de samenwerking wordt er vanuit Musis en Stadstheater Arnhem nog apart gecommuniceerd. Dit is mede omdat het publiek van de verschillende locaties sterk van elkaar verschilt. Doordat Musis een bredere programmering krijgt, verandert het publiek en zal de overlap tussen het publiek groter worden. Ik wil deze beiden dichter bij elkaar brengen, een stap daarin is het introduceren van een nieuw logo. Ik geloof erg in het creëren van een sterk merk.
Om Musis en Stadstheater Arnhem dichter tot elkaar te brengen, moeten wij ook het publiek van de beide podia dichter tot elkaar brengen. De toneelfans naar klassieke muziek, en andersom. Musis en Stadstheater Arnhem moeten er zijn voor elke Arnhemmer. Van jong tot oud, wat je achtergrond of smaak ook is. Om nieuw publiek te prikkelen en bestaand publiek te verleiden iets nieuws te proberen, zijn er verschillende stappen te nemen. Door middel van intensieve persoonlijke projecten wil ik mensen laten zien wat Musis & Stadstheater Arnhem voor hen kan zijn.
Ik wil Musis & Stadstheater Arnhem bijvoorbeeld meer onder de aandacht brengen bij houders van de Gelrepas, een kortingspas voor mensen met een laag inkomen waarmee zij mee kunnen doen aan culturele en sportactiviteiten. Het is belangrijk dat de houders van deze pas weten wie je bent, en wat je hen kunt bieden. Anders komen ze niet. Daarnaast is het voor deze groep belangrijk om te tonen hoe zij je kunnen bereiken.
Voor mij zijn introductieprogramma’s ook een manier om nieuw publiek te bereiken. Bijvoorbeeld door een ambassadeursprogramma waarbij trouwe bezoekers iemand mee kunnen nemen naar een voorstelling. Of een avondprogramma waarbij complexere inhoud zoals een klassiek concert of toneelvoorstelling bij het publiek gebracht kunnen worden op een manier die bij hen aansluit. Een geslaagd voorbeeld van een dergelijk project is Pieces of Tomorrow, een jongerenprogramma voor klassieke muziek wat maandelijks georganiseerd wordt door TivoliVredenburg. Dergelijke programma’s zijn ook belangrijk voor de bestaande bezoekers, het verhoogt de loyaliteit.
Deze loyaliteit wil ik in Musis & Stadstheater Arnhem nog meer verhogen door de gastbeleving tot grote hoogte brengen. Want loyaliteit wordt bereikt in het theater zelf, bij een bezoek. Dat bereik je niet in een online post. Ik geloof sterk in loyaliteitcirkels, waarbij bezoekers na de ontmoeting steeds een cirkel dichter bij het kernpubliek van de podia komen en ambassadeurs van de organisatie worden. Daarbij is het ook belangrijk dat iedereen binnen de organisatie meewerkt: educatie, programmering maar ook sales en events. Zij krijgen bij activiteiten en congressen heel andere groepen binnen dan wij bij de reguliere voorstellingen. Ook die mensen willen wij bereiken. Daarvoor moet iedereen binnen de organisatie ambassadeur voor Musis & Stadstheater Arnhem zijn.
Nieuw publiek wordt ook bereikt door samenwerkingen. Het oude Musis was voor klassieke muziek. In het nieuwe Musis is er ruimte voor alle soorten muziek. Daar is een heel nieuw publiek voor nodig. Om het nieuwe Musis zichtbaar te maken voor dit nieuwe publiek, is er een samenwerking met onder andere poppodium LuxorLive en clubs uit de stad. Musis wil de achterban die zij hebben, namelijk jonge muziekliefhebbers, graag bereiken. Er wordt samen geprogrammeerd en dat biedt de beide organisaties nieuwe mogelijkheden: LuxorLive kan in een grote zaal programmeren en bij Musis komt publiek wat anders niet kwam. Ook wordt het personeel uitgewisseld, om op beide locaties de juiste ervaring te creëren. Daarbij is er ook kennisuitwisseling tussen de beide organisaties, bijvoorbeeld wat betreft kanalen en aanspreekwijzen van het publiek.
Kogelvis is een voorstelling die Marcus Azzini in 2016 bij Toneelgroep Oostpool maakte. In april 2018 ging deze voorstelling bij ons in reprise in een nieuwe versie. Het project had als doel de vier partners, Oostpool, Introdans, Het Gelders Orkest en Musis & Stadstheater Arnhem, dichter bij elkaar te brengen. Het Gelders Orkest is al huisorkest van Musis. Toneelgroep Oostpool en Introdans nemen mogelijk in de toekomst hun intrek in het Stadstheater. Als je zo dicht op elkaar zit, is het belangrijk dat je goed samen kan werken.
Het is een grote misvatting qua marketing om te veronderstellen dat je bij een dergelijk project het publiek van alle betrokken organisaties bij elkaar op kan tellen en zij het publiek vormen wat je sowieso bereikt. Integendeel, je moet het publiek juist heel goed uitleggen wat er gaat gebeuren voordat ze een ticket kopen. Dat geldt ook voor de pers, die moet je uitleggen dat het hier gaat om meer dan een gewone reprise van Kogelvis. Als marketeers van de verschillende partijen moet je bij een dergelijk project de taken goed verdelen, en je communicatie op elkaar afstemmen. Dat is een tijdrovend proces.
Ondanks het extra werk zijn samenwerkingen zoals deze, of die met LuxorLive, noodzakelijk. Samen staan we sterk. Culturele organisaties in Nederland kunnen samen de uitdaging aangaan om het publiek (opnieuw) enthousiast te krijgen voor kunst en cultuur.
Ik heb een commerciële MBA. Daarnaast houd ik mezelf graag op de hoogte van wat er in de marketingwereld gebeurt, ook buiten het culturele veld. Maar in culturele organisaties sta je veel dichter bij je publiek, je richt je op kleine groepen en kunt echt de persoonlijke verbinding aangaan. Cultuur is ook iets wat de meeste mensen kunnen waarderen. Mensen krijgen liever een e-mail van een theater dan van de belastingdienst.
Bij commerciële bedrijven zijn er doorgaans wel meer mogelijkheden tot innovatie. Zij kunnen hiervoor externe bedrijven inhuren die een frisse wind door een merk blazen. Bij culturele organisatie is hier vaan geen geld voor, daarom blijven ze op in de marketingcommunicatie innovatie achter op de commerciële bedrijven.
Op dit moment wordt er geëxperimenteerd met een andere manier van kijken naar, onderzoeken en uitwerken van content. Daar gebeuren interessante dingen. Het Royal Opera House en het New York City ballet doen dit bijvoorbeeld erg goed. Daar wordt goed nagedacht over wat zij willen vertellen, en waarom. In Nederland zijn het Van Gogh Museum, Parktheater Eindhoven en het Rijksmuseum hier ook goed in. Hun marketing is voor mij een voorbeeld.
Bij Musis & Stadstheater Arnhem wil ik hier ook aan werken. Marketing kan heel technisch zijn, bijvoorbeeld data-marketing, maar ook heel persoonlijk met bijvoorbeeld contentmarketing. Het is mijn streven om deze twee samen te brengen: weten wie je mist en deze mensen op een persoonlijke manier benaderen. Het is mijn droom om de bezoekers bij de deur te verwelkomen en iets te zeggen in de trant van: “welkom terug mevrouw Janssen, vorige keer zag ik u bij Introdans maar vandaag komt u iets nieuws uitproberen?”
Margot Gerené, director van Stichting Nederlands Uitburo zet de succescriteria voor een geslaagde samenwerking in de culturele sector op een rijtje.
Nationale Opera & Ballet lanceerde de eerste balletvoorstelling in virtual reality
Hoe kun je met contentmarketing een nieuw publiek aanspreken, zonder de eigen identiteit als theater, museum of cultuurcentrum uit het oog te verliezen?