Nieuw publiek bereiken met contentmarketing

Contentmarketing in kunst en cultuursector onderbenut

Voor contentmarketing is de kunst- en cultuursector een feestje! Waar commerciële merken en organisaties vaak flink hun best moeten doen om met content authentiek en geloofwaardig te zijn, storytelling in te zetten en een beleving te creëren, zijn deze elementen in de kunst- en cultuursector al van nature aanwezig. Achter ieder kunstwerk, toneelstuk of muziekstuk zit een verhaal en ook iedere artiest of kunstenaar heeft zijn of haar eigen verhaal. Daarnaast delen enthousiaste bezoekers veelvuldig hun ervaringen op social media.

Maar hoe komt het dan dat contentmarketing in de kunst- en cultuursector toch nog regelmatig niet meer is dan aankondigingen van nieuwe tentoonstellingen, concerten en events in de vorm van tekst met een plaatje? Waar is die experience en creativiteit gebleven die zo kenmerkend is voor deze sector? Een gemiste kans voor het bereiken en enthousiasmeren van een breder publiek wat mij betreft!

Een prachtig voorbeeld van het creëren van beleving met content, vind ik de heropening van het Rijksmuseum. In de video komt de story van de Nachtwacht letterlijk tot leven doordat de hoofdpersonen uit het schilderij op een spectaculaire manier op jacht zijn naar een dief.

Tip 1: stel vast welke persona’s je wilt bereiken met content

Het valt mij op dat veel organisaties in de kunst- en cultuursector content maken voor één specifieke doelgroep. Vaak zijn dit mensen die al interesse hebben in je museum, concertgebouw, filmhuis of podium en lezen, liken en delen je berichten met name. Maar hoe kun je nu een nieuwe groep aanspreken met je content?

Om relevante content te kunnen maken voor je (potentiële) publiek, is het belangrijk om aan te sluiten bij de behoeften, waarden en motieven van je lezerspubliek. Zo is het in de kunst- en cultuursector belangrijk om te weten wat redenen zijn om een theater, museum of concert te bezoeken.

Bastiaansen en De Rooy (2015) deden onderzoek naar de beleving binnen de podiumkunstsector en onderscheidden meerdere bezoekmotieven. Een eerste motief is ‘culturele esthetiek’. Je publiek wil genieten van iets moois en waardeert de artistieke waarde. In de praktijk lijkt veel content in de kunst- en cultuursector zich te richten op dit motief.

Maar er zijn ook andere redenen om een voorstelling te bezoeken. Zoals bijvoorbeeld ‘culturele reductie’. De focus ligt hierbij op recreatie: de bezoeker wil even ontsnappen uit het dagelijkse leven en genieten van een prettig zorgeloos avondje uit. Nog een ander motief is ‘sociale attractie’ waarbij met name het doorbrengen van vrije tijd samen met vrienden centraal staat. Bij ieder motief hoort andere content. Een mooi voorbeeld van een concept en content gericht op het laatste motief is de volgende video van het TapasTheater.

Kortom, om een nieuw publiek te kunnen bereiken, is het belangrijk om te weten op welk soort publiek (welke persona) jij je wilt richten. Zo kun je content en activiteiten bedenken die hierop aansluiten. Als dit meerdere persona’s zijn, maak je dus verschillende soorten content via verschillende kanalen!

Tip 2: kies een relevant en onderscheidend contentdomein

Met de opkomst van internet en sociale media, is de hoeveelheid content via websites, sociale media en e-mail enorm toegenomen. Niet alleen organisaties produceren content, maar ook het publiek. Eigenlijk is iedereen tegenwoordig een content-producent. Om ervoor te zorgen dat mensen uit dit overvolle contentaanbod jouw content gaan bekijken, moet je relevant en onderscheidend zijn!

In eerste instantie, voorafgaand aan de klantreis, zijn mensen nog niet geïnteresseerd in de producten en diensten die je te bieden hebt. Hoe zorg je er dan toch voor dat zij jouw content gaan bekijken? In de commerciële sector kiezen veel merken of bedrijven een contentdomein waarover zij content gaan maken.

Dit domein past bij de missie van de organisatie en is tegelijkertijd een domein waarover een breed publiek wél content wil zien of lezen. Zo biedt DELA bijvoorbeeld de dienst ‘uitvaartverzorging’, maar zal een breed publiek (nog) niet geïnteresseerd zijn in informatie over dit onderwerp. Om als organisatie toch onder de aandacht te komen met content, richt DELA zich op het contentdomein ‘onderlinge verbondenheid’ en stimuleert zij het publiek om mooie woorden te delen. IKEA richt zich met content niet op de meubelen en accessoires die zij verkoopt, maar op het bieden van inspiratie op het gebied van woninginrichting. Uiteraard heeft de keuze voor het contentdomein gevolgen voor de content die je gaat maken. Zo biedt IKEA, naast haar reguliere website, een apart platform gericht op het inspiratie op het gebied van woninginrichting.

Ook organisaties uit de kunst- en cultuursector kunnen een contentdomein kiezen om bij een breed publiek awareness te genereren voor hun organisatie. Zo kan het TapasTheater zich richten op het domein ‘een zorgeloos avondje uit met vrienden’. Het is dan handig voor het TapasTheater om uit te zoeken op welke plekken of platforms op internet TapasTheater aanwezig wil zijn om dit thema verder te laden zodat mensen dit domein gaan relateren aan TapasTheater.

Delamar Theater schrijft op de website het volgende: ‘We houden van theater. Ook van theater in ons alledaagse leven. We geloven dat het leven nét dat beetje mooier wordt, dankzij theater. Daarom belichten wij het theater om ons heen. Of de straat je podium is of toch zaal één.’ Hoe mooi zou het zijn als Delamar Theater in haar content uitgaat van het domein ‘theater in ons alledaagse leven.’ Ik zie het al helemaal voor mij: filmpjes van zingende fietsers, dansende stelletjes en grappen makende kinderen. Wie wil zulke vermakelijke content nu niet lezen en delen?

Tip 3: Zorg ervoor dat de content elkaar versterkt

Nu kan ik mij voorstellen dat je je afvraagt: hoe kan ik al die verschillende content voor zowel een breed publiek als voor mijn trouwe bezoekers het beste ordenen? Bij contentmarketing worden drie niveaus van content onderscheiden: hero-content, hub-content en help-content. Als je deze drie niveaus van content goed op elkaar afgestemd, versterken zij elkaar. Zo kun je eerst een breed publiek bereiken met content over je gekozen domein en zodra iemand meer geïnteresseerd is geraakt, concrete informatie over je voorstellingen bieden.

Bron: boek ‘contentmarketing en communitymanagement’
(Gerretsen & Machielse, 2018)

Hero-content

De bovenste laag van de piramide bestaat uit hero-content. Dit is content rondom belangrijke momenten of gebeurtenissen. Het gaat hierbij om 1 tot maximaal 3 momenten per jaar. Het belangrijkste doel van hero-content is om in korte tijd veel aandacht te krijgen voor de content en de organisatie (awareness) en een zo breed mogelijk publiek te bereiken. Het is de bedoeling dat de content dusdanig aantrekkelijk is, dat veel mensen deze delen om zo een viraal effect te creëren.

Een voorbeeld van hero-content in de kunstsector is de video over Rembrandt en de heropening van het Rijksmuseum. Een andere effectieve manier om een breed publiek te bereiken, is het toepassen van inhakers.

Hubcontent

In de middelste laag van de piramide bevindt zich de hub-content. Dit is push-content met een periodiek karakter en dit vormt vaak de kern van contentmarketing. Op vooraf vastgestelde momenten bied je relevante content aan, zodat het publiek regelmatig met je organisatie in aanraking komt. De hoeveelheid content blijft constant door het jaar heen. Dit kan bijvoorbeeld een nieuwsbrief zijn die elke maand uitkomt of een serie van blogs of video’s die wekelijks een bepaald thema behandelt volgens een vast format. Hubcontent gaat vaak over het gekozen contentdomein of een specifiek thema, maar bij huidige klanten kan de informatie ook gecombineerd worden met informatie over voorstellingen en productaanbiedingen.

Een voorbeeld van hub-content is MOCO Museum die op Instagram onder de hashtag #pinkfriday iedere vrijdag kunstwerken post die ‘roze’ zijn. Dat zijn geen werken uit de eigen collectie, maar zij cureren werken die passen bij deze hashtag. Deze posts doen het 2x zo goed bij hun volgers. Een ander voorbeeld is Muziekgebouw Eindhoven met de interviewserie ‘de favorieten van…’ op de website.

Help-content

In de onderste laag van de piramide bevindt zich de help-content. Dit is basiscontent die elke organisatie zou moeten hebben. Het gaat hierbij om informatie over de producten en diensten waarmee de klant of prospect zich goed kan oriënteren en informeren. Help-content is relevant voor mensen die op zoek zijn naar informatie of uitleg. Deze informatie dient daarom continu aanwezig te zijn (vaak op de website). Het primaire doel van help-content is websitetraffic genereren via met name zoekmachines. Het gaat er om dat help-content die informatie biedt waar het publiek actief naar op zoek is. Mensen die bijvoorbeeld via Google een vraag stellen, kun je op deze manier verleiden de website te bezoeken. We noemen help-content daarom ook wel pull-content.

Een voorbeeld van helpcontent in de kunst- en cultuursector is informatie over voorstellingen en data, de locatie en bereikbaarheid. Maar ook bijvoorbeeld informatie over het gekozen domein, bijvoorbeeld content voor iemand die op zoek is naar leuke activiteiten voor een gezellig avondje uit met vrienden.

Conclusie

In de blog heb je geleerd dat je met contentmarketing een nieuw publiek kunt aanspreken, zonder de eigen identiteit als theater, museum of cultuurcentrum uit het oog te verkiezen. Hierbij is het volgende van belang:

• Benut de kracht van experience en storytelling (creëer beleving met je content!).
• Bepaal op welke persona’s je als organisatie wilt focussen en maak content die hierop aansluit. Bijvoorbeeld door rekening te houden met verschillende bezoekmotieven.
• Bepaal een contentdomein zodat je content kunt maken voor een breed publiek die nog niet interesse heeft in je voorstellingen of exposities. Dit contentdomein dient enerzijds te passen bij je organisatiemissie en anderzijds aan te sluiten bij behoeftes van je (potentiële) lezerspubliek.
• Zorg ervoor dat je content elkaar versterkt. Zo kun je eerst een breed publiek bereiken met content over je gekozen domein en zodra iemand meer geïnteresseerd is geraakt, concrete informatie over je voorstellingen bieden.

Met bovenstaande tips (en nog veel meer) gaan we aan de slag bij de cursus contentmarketing die start op 13 maart 2023. Hoe vang je creativiteit in een strategie die ook van meerwaarde gaat zijn op de lange termijn? Gedurende de cursus werk je toe naar een langetermijnstrategie. Schrijf je hier in voor deze cursus.