Leer podcasten van pioniers SCHIK

AudioCollectief SCHIK bestaat uit drie makers: Nele Eeckhout, Siona Houthuys en Mirke Kist. Zij ontmoetten elkaar op de opleiding Woordkunst in Antwerpen waar ze besloten de handen ineen te slaan. “Ik had zelf nooit de ambitie om binnen de kunstsector de audio in te gaan,” vertelt Kist. “Wij kregen hier wel les in op de opleiding Woordkunst in Antwerpen, maar het was ons nog onduidelijk wat we ermee konden. Pas toen wij kennismaakten met de Noord-Amerikaanse podcast This American Life met 1.8 miljoen luisteraars zagen wij een toekomst voor audiokunst: de podcast!”

Podcasts zijn aan de andere kant van de oceaan al heel populair: in de Verenigde Staten luistert 33% van de mensen maandelijks naar podcasts. In het Nederlandstalig gebied komt de podcastrevolutie langzaam op gang, waaronder ook in de kunst- en cultuursector. SCHIK is één van de koplopers van de podcastrevolutie in Nederlandstalig gebied.

SCHIK maakt sinds 2015 narratieve podcasts. Ze hebben veel bekendheid verworven met Bob: een zesdelige prijswinnende serie over Elisa (84) die zich haar jeugdliefde herinnert. In de podcast gaat SCHIK op zoek naar de waarheid in de herinneringen van deze dementerende vrouw in het verzorgingstehuis. “Toen Siona het verhaal van Elisa aan ons vertelde, wisten wij meteen dat hier een goede podcastserie in zat. We hebben met de VPRO subsidie aangevraagd voor de serie bij het toenmalige Mediafonds (wat nu het NPO Fonds is) en toen konden we beginnen met Bob.” Sinds het succes van Bob weten meer mensen de podcasts van SCHIK te vinden en krijgen zij daarnaast steeds meer aanbiedingen voor samenwerkingen om samen een verhaal te vertellen.

Op dit moment werkt SCHIK aan de podcastserie El Tarangu. Een verhaal dat draait om een Vlaams wielermysterie. De uitgeverij Borgerhoff & Lamberigts geeft ten tijde van de lancering van de nieuwe podcast een boek uit over hetzelfde verhaal: “De man die doodging (vervolgens mosselen bestelde, de rekening vroeg en verdween)”.

In hoeverre heeft een uitgekiende marketingcommunicatiestrategie bijgedragen aan het succes van jullie podcasts?

Bij de marketing en communicatie van Bob is veel fout gegaan. Bob maakten we met behulp van het fantastische VPRO Dorst, maar het was niet zo dat het marketingteam van de VPRO een strategie heeft ontwikkeld om de podcast bij het grote publiek onder de aandacht te brengen. Dit kwam doordat podcast destijds echt nog een onbekend medium was en de VPRO marketeers misschien ook wel een beetje aannamen dat de serie daarom niet zou aanslaan. Uiteindelijk hebben we veel media-aandacht gekregen, en dat heeft ons ook veel opgeleverd, maar het was dus geen goedlopende geplande campagne vanaf dag één. Bob is groot geworden door mond-tot-mond reclame. Daarnaast zorgt het winnen van prijzen zoals de Dutch Podcasts Award en de Tegel voor veel persaandacht en dat zorgt dan weer voor meer luisteraars. Wanneer een artikel over SCHIK is gepubliceerd, merken we dat direct in de onze positie in de lijst op iTunes.

Houden jullie je bij het maken van podcasts al bezig met publiek, en het bereiken ervan?

Kunstenaars moeten soms ook marketinggericht denken en ook wij zijn daar zeker niet vies van. Wij willen ook dat iets wordt beluisterd en verkocht; we maken het niet voor alleen mijn moeder… We zijn er op een aantal manieren wel mee bezig tijdens het maakproces. Zo proberen we bijvoorbeeld onze afleveringen rond de veertig minuten te maken. Tussen de twintig en veertig minuten is namelijk de gemiddelde forens- en sporttijd, hét moment waarop mensen geen beeldmateriaal kunnen gebruiken en dus audio willen luisteren.

Zelf hebben we niet genoeg kennis over de marketing en communicatie. Maar een podcast vindt niet zomaar zijn weg naar de mensen. Daarom zijn we heel blij met het productieteam dat ons helpt. Als podcastmakers hebben we mensen nodig die bezig zijn met verkoopcijfers en het maken van een winstgevende productie. Hier ligt wat mij betreft ook echt een kans voor mensen die de podcastwereld in willen: we hebben niet alleen makers nodig, maar ook producenten met marketingkennis!

Waarom is het jullie missie om de podcastrevolutie in Nederland op gang te brengen?

Als podcasts in het Nederlandstalig gebied populairder worden, heeft dat voor ons twee voordelen. Ten eerste, wij houden van podcasts en vinden het daarom belangrijk dat er veel kwalitatief aanbod is. Bovendien, hoe vinden mensen hun weg naar de podcast als er nog amper leuke keuze is? Ten tweede, wij verdienen ons brood met het maken van podcasts en hoe leuk ze ook zijn, het is niet gratis om te maken. De podcastrevolutie is van belang voor het leren kennen van het medium door een breed publiek. Als veel mensen podcasts ontdekken en gaan beluisteren, kunnen wij er geld mee verdienen.

Hoe zit het verdienmodel van podcasts in elkaar?

Bob is bij de publieke omroep (VPRO) met subsidie gemaakt. Deze mogelijkheid bestaat niet in Vlaanderen, maar het is ook niet houdbaar om alleen via subsidies narratieve podcasts te maken. Iets moet op zichzelf kunnen staan. Wij zoeken daarom nog naar een goed verdienmodel. Onze podcasts zijn nu gratis te beluisteren en we krijgen dus niet per play betaald. Als wij voor elke download een euro kregen zou de situatie voor ons heel anders zijn.

Het Noord-Amerikaanse podcastproductiebedrijf Gimlet Media was vorig jaar 75 miljoen waard en is onlangs verkocht aan Spotify. Hun verdienmodel is het gratis aanbieden van podcasts met reclame en betaald podcasts maken in opdracht van bedrijven. In Nederland bestaat sinds twee jaar ook een soortgelijk bedrijf: Dag & Nacht Media. Ik hoop dat deze commerciële vorm van podcasts ook in Nederlandstalig gebied, los van de omroep en zijn subsidies, gaat lukken.

Er zijn ook kansen door samen te werken. In onze podcasts kunnen we culturele producten promoten. In onze podcastserie Laura H. verwijzen wij bijvoorbeeld naar het gelijknamige boek van Thomas Rueb, uitgegeven door Das Mag. Deze referentie is een waardevolle tool die audio heeft om andere culturele producten te promoten.

Wat voor soort verhalen lenen zich het beste voor een podcastserie?

Een verhaal dat je in meerdere afleveringen vertelt, is niet snel gevonden. Er moet genoeg spanning in zitten, thematisch rijk genoeg zijn en alle mogelijke paden moeten interessant zijn. Ten slotte moet het verhaal zich ook goed lenen voor audio. Het verhaal van Bob is daar een goed voorbeeld van. In een andere vorm, film bijvoorbeeld, zou Elisa veroordeeld worden tot de leeftijd die ze is en de verwarring die ze uitstraalde. Het is moeilijk om door het trieste beeld heen te kijken van de oude vrouw met die gerimpelde handen in dat verzorgingstehuis. Pas toen we achteraf luisterden naar onze opnames, toen de visuele lagen waren verwijderd, konden we weer het 15-jarige meisje zien en haar verhaal beleven.

Dat is de kracht van audio: als beelden geschrapt worden, vallen vooroordelen weg. Je ziet niet iemands huidskleur, fysieke gesteldheid of een ander beeld dat vooroordelen oproept. Door dit niet te zien kom je dichter op de huid van iemand en zie je sneller de gedeelde menselijkheid. Om deze reden geloof ik dat je voor elk verhaal de juiste vorm moet zoeken. Voor breekbare menselijke verhalen is audio een perfecte vorm.

Ik vind een podcast van kwaliteit als de maker op zoek gaat naar de menselijkheid. In een goede podcastserie wordt daar spanning bij gezocht. Mysterie is dan de haak om je naar binnen te trekken, maar eigenlijk gaat het vaak over iets anders. Bob gaat bijvoorbeeld over dementie, ouder worden en over wanneer jouw verhaal er nog toe doet. Naast een goed verhaal met de juiste elementen, blijf ik ten slotte ook geloven dat je voor een succesvolle podcast vooral iemand nodig hebt die weet wat er moet gebeuren om de podcast succesvol op de markt te brengen.

Hoe kan de culturele sector meer doen met de verhalen die de sector rijk is?

Er wordt veel moois gemaakt in de culturele sector, maar veel verdwijnt ook weer snel. Het lijkt mij waardevol een verhaal uit een andere kunstvorm, bijvoorbeeld een theaterstuk, door te vertalen naar een podcast. Een samenwerking waarbij hetzelfde verhaal verschillend wordt verteld. Een verhaal kan in een nieuwe vorm weer meer aandacht krijgen en ik geloof dat dat ook positieve resultaten kan brengen voor de voorstelling. Zo krijgt de culturele instelling die met coproductie investeert in het product ook meer waar voor haar geld.

Kunnen culturele instellingen zelf met podcasts aan de slag gaan?

Je bent niet zomaar een goede podcastmaker. Het is een vak waar mensen jaren voor trainen. Je kunt voor het maken van een podcast mensen inhuren, maar je kunt ook eigen medewerkers trainen. Er zijn genoeg makers, waaronder wij, die workshops geven. Voor de beste kwaliteit zou ik aanraden mensen in te huren. Het maken van een professionele reclamevideo besteed je als marketingteam toch ook vaak uit?