Interview met Benien van Berkel

Van jongs af aan speelt de zakelijke kant van de theaterwereld een belangrijke rol in het leven van Benien van Berkel. Gedurende haar schooltijd is zij zowel voor als achter de schermen actief in de schooltoneelgroep, waarna Van Berkel – jaren later – in 1991 als een van de eerste academici in Kunstmanagement afstudeert aan de Universiteit van Amsterdam. Met werkgevers als musicalproducent Opus One, Koninklijk Theater Carré, Holland Festival en een promotieonderzoek op zak, heeft van Berkel de afgelopen 25 jaar haar sporen dik verdiend binnen de kunst- en cultuursector. Met de tweedaagse cursus strategische marketingcommunicatie in het verschiet, die door Van Berkel wordt gedoceerd, is het tijd voor een verdiepend gesprek.

Wat is jouw visie op strategische marketingcommunicatie?

Daar heb ik een specifieke, eigen visie op. Het huidige marketingbeleid in de cultuur- en kunstsector is sterk aanbodgedreven. Het wordt voornamelijk geleid door de voorstelling en de spelers. Ik pleit juist voor marketing die vraaggestuurd is. Aanbod is daarbij hetgeen wat op het toneel gebeurt en de vraag is het publiek dat erop afkomt.

Ik ben voorstander van vraaggestuurd marketen. Dit betekent dat het publiek binnen de marketing op de eerste plaats komt te staan. Al sinds de jaren negentig, net na mijn afstuderen, pleit ik daarvoor in de theatersector. Veel makers konden dit niet waarderen en noemden deze vorm van marketing ‘commercieel’. Dat is gek genoeg nog steeds een vies woord in onze sector. De artistieke leiding is bang dat het publiek bij vraaggestuurde marketing het aanbod gaat bepalen.

Maar het stuk, de inhoud, dramaturgie en het artistieke deel blijft wat mij betreft staan. Als marketeer kan je echter wel alles daar omheen bepalen: in welke zaal is het, hoe laat begint het, op welke dag, wat zijn de prijzen, of welke de kortingsprijzen gelden er? Welke aanbiedingen stuur je aan welke doelgroep? En, voor wie communiceert het affiche, de flyer, het programmaboek? Die laatste vraag wordt naar mijn mening te weinig gesteld. Door die vraag wel te stellen verschuift de focus van enkel het promoten van het aanbod naar het verwerven van mensen voor de voorstellingen. Dat is een ander vak.

Hoe draai je de focus om van aanbod- naar vraaggestuurde marketing?

Een goed voorbeeld van aanbodgestuurd marketingbeleid kan je zien in de seizoensgids. Ik zie dat veel theaters dit op dezelfde manier aanbieden: dezelfde foto, soortgelijke tekst en een vergelijkbare opmaak. Ook al zijn het allemaal verschillende stukken. Echter, door de lay-out en het format lijkt het allemaal hetzelfde te zijn. Hierbij wordt niet gedacht vanuit het publiek.

De meeste theaters werken in zo’n gids chronologisch en vanuit de structuur van de theaters. Dan zeg ik altijd: “Denk je dat mensen chronologisch kiezen?” Stel, het is juli en potentiële bezoekers krijgen een gids door de bus, dan kijken de meeste mensen niet wanneer ze in februari naar het theater willen. Als je er een overzichtelijke kalender in zet, met een verwijzing naar de bladzijde van het stuk, kun je veel fantasierijker werken. Bijvoorbeeld in thema’s, in vrije en feestdagen, in traditioneel en hedendaags werk, of in jong en oud.