Interview met Benien van Berkel

Van jongs af aan speelt de zakelijke kant van de theaterwereld een belangrijke rol in het leven van Benien van Berkel. Gedurende haar schooltijd is zij zowel voor als achter de schermen actief in de schooltoneelgroep, waarna Van Berkel – jaren later – in 1991 als een van de eerste academici in Kunstmanagement afstudeert aan de Universiteit van Amsterdam. Met werkgevers als musicalproducent Opus One, Koninklijk Theater Carré, Holland Festival en een promotieonderzoek op zak, heeft van Berkel de afgelopen 25 jaar haar sporen dik verdiend binnen de kunst- en cultuursector. Met de tweedaagse cursus strategische marketingcommunicatie in het verschiet, die door Van Berkel wordt gedoceerd, is het tijd voor een verdiepend gesprek.

Wat is jouw visie op strategische marketingcommunicatie?

Daar heb ik een specifieke, eigen visie op. Het huidige marketingbeleid in de cultuur- en kunstsector is sterk aanbodgedreven. Het wordt voornamelijk geleid door de voorstelling en de spelers. Ik pleit juist voor marketing die vraaggestuurd is. Aanbod is daarbij hetgeen wat op het toneel gebeurt en de vraag is het publiek dat erop afkomt.

Ik ben voorstander van vraaggestuurd marketen. Dit betekent dat het publiek binnen de marketing op de eerste plaats komt te staan. Al sinds de jaren negentig, net na mijn afstuderen, pleit ik daarvoor in de theatersector. Veel makers konden dit niet waarderen en noemden deze vorm van marketing ‘commercieel’. Dat is gek genoeg nog steeds een vies woord in onze sector. De artistieke leiding is bang dat het publiek bij vraaggestuurde marketing het aanbod gaat bepalen.

Maar het stuk, de inhoud, dramaturgie en het artistieke deel blijft wat mij betreft staan. Als marketeer kan je echter wel alles daar omheen bepalen: in welke zaal is het, hoe laat begint het, op welke dag, wat zijn de prijzen, of welke de kortingsprijzen gelden er? Welke aanbiedingen stuur je aan welke doelgroep? En, voor wie communiceert het affiche, de flyer, het programmaboek? Die laatste vraag wordt naar mijn mening te weinig gesteld. Door die vraag wel te stellen verschuift de focus van enkel het promoten van het aanbod naar het verwerven van mensen voor de voorstellingen. Dat is een ander vak.

Hoe draai je de focus om van aanbod- naar vraaggestuurde marketing?

Een goed voorbeeld van aanbodgestuurd marketingbeleid kan je zien in de seizoensgids. Ik zie dat veel theaters dit op dezelfde manier aanbieden: dezelfde foto, soortgelijke tekst en een vergelijkbare opmaak. Ook al zijn het allemaal verschillende stukken. Echter, door de lay-out en het format lijkt het allemaal hetzelfde te zijn. Hierbij wordt niet gedacht vanuit het publiek.

De meeste theaters werken in zo’n gids chronologisch en vanuit de structuur van de theaters. Dan zeg ik altijd: “Denk je dat mensen chronologisch kiezen?” Stel, het is juli en potentiële bezoekers krijgen een gids door de bus, dan kijken de meeste mensen niet wanneer ze in februari naar het theater willen. Als je er een overzichtelijke kalender in zet, met een verwijzing naar de bladzijde van het stuk, kun je veel fantasierijker werken. Bijvoorbeeld in thema’s, in vrije en feestdagen, in traditioneel en hedendaags werk, of in jong en oud.

Hetzelfde geldt voor genres. Veel voorstellingen zijn tegenwoordig multidisciplinair en zijn niet meer te vangen in de genres theater, muziek of dans. Bijvoorbeeld Senf Theaterpartners heeft die woorden laten vallen en teruggebracht naar categorieën, zoals ‘meer voor mannen’, ‘feel good’ en ‘fijnproevers’. Hierbij kun je voorstellingen ook in meerdere categorieën opnemen. Ze kijken daarmee meer naar doelgroepen in plaats van genres en zetten hun voorstellingen op een andere manier in de markt. Dat geeft wel aan dat zo’n partij heel erg bezig is met de vraag: wie is het publiek?

In de theaters waar ik voor werk, probeer ik de boel om te draaien. Hierbij probeer ik niet alleen de marketeers maar ook de programmeurs ervan te overtuigen dat ze zich bezig moeten houden met het publiek. Ze halen een mooi stuk in huis, maar is daar ook publiek voor? Zo nee, geen probleem, maar leg de lege zaal niet bij de marketeer neer. Maak een bewuste keuze: welke programmering gaat uitverkopen, welke niet en welke gaat je geld kosten? En zorg samen met de marketeer voor een goede balans. Strategische marketingcommunicatie is voor mij een samenwerking tussen programmering en marketing op publiekszaken, waarbij ik niet alleen praat over populaire stukken voor een groot publiek.

Welke keuzes maak je binnen jouw visie?

Als je een commerciële lijn volgt, dan wordt er niets in de markt gezet waar geen publiek voor is. Neem pindakaas. Er wordt geen pindakaas in de markt gezet die niet gewild is door de klant. Er is onderzoek gedaan en alles – van zowel de pindakaas als het potje, het etiket, de winkel, de schapruimte tot de reclame – is volledig gericht op de behoeftes van de klant. Artistieke stukken zijn geen antwoorden op behoeften van een klant, maar dit betekent niet dat je het niet op de vraag van de klant kunt afstemmen. En dat kan je doen zonder daarmee de inhoud van het stuk te raken. Wat je wel kan doen is het zo communiceren dat meer mensen het interessant vinden.

Theaters merken dat publieksaantallen steeds meer teruglopen. Enerzijds zijn er een heleboel andere vrijetijdsactiviteiten te doen. Anderzijds sluit de communicatie niet meer aan bij een groot aantal doelgroepen. Het is daarom belangrijk om te denken in verschillende publieksgroepen en stakeholders, zoals de pers, politiek en het bedrijfsleven. Dat zijn allemaal belanghebbenden waarvan je moet bedenken hoe je ze bereikt met je eigen marketingstrategie en publiciteit. Ik denk dat veel marketeers hier nog beter over kunnen nadenken in plaats van vanuit het aanbod. Daarvoor is het belangrijk om te weten wie ze zijn, waar ze zich bevinden, wat ze wel of niet mooi vinden en wat hun gewoontes zijn. De marketeer zorgt er dan voor dat zoveel mogelijk facetten rondom de productie hierop aansluiten.

Helaas wordt over dit soort concepten niet sectorbreed nagedacht. Ik vind het opvallend en jammer hoe langzaam het gaat. Toen ik 25 jaar geleden begon, zei ik: “Ik wil de beste theatermarketeer van Nederland worden.” Toen bedoelde ik ook echt theatermarketeer en niet theaterpubliciteitsmedewerker. Als ik nu kijk hoe ver we zijn gekomen, dan is het waar dat wij achterlopen op het bedrijfsleven. Dat heeft te maken met het verschil tussen kunst en pindakaas. De artistiek leiders menen dat als de voorstelling goed is en goed wordt ontvangen, dat het publiek dan vanzelf komt. Soms is dat zo, maar heel vaak ook niet. Je ziet een gebrek aan publieksfocus. Gelukkig begint dat wel te veranderen, met name in de grotere commerciële producties. Hierbij verschuift de focus binnen de marketing van productie naar publiek.

Hoe zorg je dat een strategisch marketingcommunicatieplan actueel blijft?

Dat is erg moeilijk. Zorg er in eerste instantie voor dat het plan concreet en leesbaar is. Dat klinkt logisch maar veel plannen zijn vaak theoretisch en staan te ver van de werkrealiteit. Dit houdt in dat je het ook moet kunnen omzetten naar concrete werkactiviteiten. Daarnaast is het ook belangrijk dat je het plan niet alleen schrijft, en het vervolgens in de afdeling deelt en zegt: “Zo jongens, aan het werk.”

Van meet af is het belangrijk om je collega’s te betrekken bij wat je wil bereiken, waar je naartoe gaat en waarom je dat wil doen. Als zo’n plan er eenmaal is, ontwikkel ik vaak een schema waar in hele korte definities, begrippen en feiten staat wat je doet en waarom je het doet. Dat A4’tje plastificeer ik en dat ligt bij iedereen op het bureau. Dat klinkt super kinderachtig, maar als je vraagt: “Hoe zorg je ervoor dat niemand op de afdeling het vergeet?” Nou, zo! Bij elke activiteit die je bedenkt en bij elke campagne die je wilt inzetten, kan de marketeer kijken of het in het schema past. Zo niet, dan bespaar je jezelf veel werk.

Hoe zorg je er ook voor dat je dit plan ‘laat landen’ bij de rest van de afdeling?

Ik geloof dat het van belang is dat iedereen op de afdeling van elkaar weet wat hij of zij doet, en op welke manier dat gebeurt. Hiermee vermijd je ook dat je dubbel werk doet, of juist elkaar tegenwerkt. Het niet weten van elkaar waar je mee bezig bent, is overigens niet alleen een probleem van de kunstsector, maar komt eigenlijk overal voor. In onze sector heeft het ook te maken met de extreme drukte die de publiciteits- en marketingafdeling ervaren.

Van veel marketeers en marketingafdelingen wordt verwacht dat ze voortdurend doorgaan. Als er 250 voorstellingen zijn, dan moeten er 250 campagnes, social media posts, affiches etcetera gemaakt worden. Wanneer je je daaraan conformeert werk je je helemaal kapot en dat gaat vaak ten koste van de samenwerking. Wat ik probeer duidelijk te maken, is: even stoppen, terug naar af en bekijk met de marketingstrategie in de hand wat je nou echt moet doen om niet de hele tijd achter jezelf aan te hijgen.

Hoe zorg je er dan voor dat je niet de hele tijd achter de feiten aanloopt?

Wat mij opvalt, is dat mensen elkaar ook op ‘professionele tilt’ jagen. Zo is er nu vanuit de sector veel aandacht voor influencer marketing. Dan denk ik bij mijzelf: dit is gewoon een vorm van ‘contentmarketing’. Het probleem van nieuwe ontwikkelingen en online mediakanalen is dat veel marketeers denken: nu dien ik dat ook te doen. Ik denk echter dat je steeds moet bevragen waarom je iets doet en wat het kan opleveren. Laat je niet gek maken door nieuwe termen, maar formuleer een strategie met begrippen die bij jouw organisatie passen, en verander dat alleen als er iets komt wat je vooruit helpt.

Wat is de belangrijkste les die je tijdens je langlopende carrière hebt opgedaan?

Dit hele verhaal. We leven in een constructie die al decennia oud is en naar mijn mening doen we onvoldoende om te vernieuwen. Langzamerhand komt hier gelukkig wel verandering in en komt er meer ruimte om de theaterwereld waar ik voornamelijk in opereer open te breken en die constructie te ontwrichten. Dat is ook mijn heilige strijd.

Ik ben ooit begonnen uit verzet tegen theatermakers voor wie het niet belangrijk was of er publiek bij hun voorstellingen zat. Dat is tegenwoordig vrijwel van de baan, het is bijna omgedraaid. Dat komt ook omdat subsidiënten de publieksfactor zwaar laten meetellen in hun fondsen. Fonds Podiumkunsten heeft in haar beleid het publiek zelfs te hoog in het vaandel zitten. Ik vind het althans te hoog, omdat bij jonge kunstenaars en experimentele voorstellingen het publiek ontwikkeld moet worden, en dat kost soms jaren.

De artistieke waarde van dit soort producties is belangrijk, ook als je nog weinig publiek hebt. Op dit moment zijn de fondsen nog naar de juiste balans aan het zoeken, maar soms schieten ze naar mijn mening door. Niet alle kunst is nou eenmaal voor iedereen en dat hoeft gelukkig ook niet.