Interview Heleen Rouw

Heleen Rouw heeft ervaring in zowel marketing-, communicatie- als salesfuncties. Ze begon haar carrière als marketing- en publiciteitsmanager bij Polygram Filmed Entertainment, en werkte enkele jaren als marketingmanager bij Warner Bros, interim marketing director bij Paradiso Film en projectmanager bij Pathé. Ook gaf ze leiding: als hoofd marketing, sales & communication bij het Tropentheater, marketingdirector bij Entertainment One en brandmanager bij de AVROTROS. De laatste 5 jaar werkte zij bij ARTIS: eerst als hoofd communicatie & marketing en al snel als M-lid verantwoordelijk voor de inkomsten en inhoud. Sinds januari 2020 is zij de nieuwe directeur van Cinekid.

Cinekid is een jaarlijks film- en mediafestival voor kinderen tussen de 3-14 jaar. Het vindt eenmaal per jaar in de herfst plaats op meer dan 40 locaties door het hele land met een groot event in Amsterdam, en trekt ieder jaar ruim 62.000 bezoekers. Hiermee is Cinekid het grootste festival voor kinderfilm en -media ter wereld. Tijdens het publieksevenement is er Cinekid for Professionals, een meerdaagse bijeenkomst voor professionals uit de kindermedia-industrie. Naast een uitgebreide selectie van nieuwe films, documentaires, series en korte films heeft Cinekid ook het MediaLab: een digitale speeltuin met interactieve kunstinstallaties, workshops, games en apps.

Van een festivalorganisatie naar een hybride organisatie

Film is volgens Heleen Rouw een cruciaal medium om kinderen te helpen de wereld te begrijpen, en zich te ontwikkelen tot wereldburger. Het is haar ambitie om dit medium op nieuwe, innovatieve manieren voor dit doel in te zetten. Rouw constateert echter dat slechts een jaarlijks festival onvoldoende is om deze missie te behalen.

“Het festival is weliswaar belangrijk omdat we daar het merk echt neerzetten. Daarvan plukken we de rest van het jaar de vruchten. Onze doelgroep zit echter in de digitale wereld, dus daar moeten wij veel meer aanwezig zijn, ook op alle andere momenten van het jaar.”

Als nieuwe directeur is zij daarom van plan om Cinekid te transformeren van een jaarlijks filmfestival tot een hybride organisatie die gedurende het hele jaar zowel fysieke als digitale activiteiten organiseert.

Zowel fysiek als online bereik

Meer bereik genereren ziet Rouw als een belangrijk onderdeel van deze transitie. Volgens Rouw is het hierbij de kunst om de juiste balans te vinden tussen activiteiten gericht op een grote groep kinderen, en activiteiten die juist een hoge impact voor een specifieke groep kinderen hebben. Als voorbeeld voor dit laatste haalt Rouw de samenwerking met IMC Weekend School aan. Samen met hen ontwikkelde Cinekid een intensief traject voor kinderen in de vorm van weeklange workshops.

Ze voegt hieraan toe dat bezoek niet alleen fysiek bezoek hoeft te zijn. Online een film of tutorial kijken betekent ook bereik en/of interactie. Door de impact van deze interactie moet ook online activiteit tot bezoek gerekend worden. In de toekomst hanteert Cinekid daarom een breder begrip van wat verschillende contactmanieren zijn. Interactie heeft volgens Rouw een belangrijke impact en daarom verwacht ze dat Cinekid meer kan groeien met aandacht voor zowel online interactie als fysiek bezoek dan met een focus op slechts fysiek bezoek.

Nieuwe media en nieuwe samenwerkingen

Zowel het gebruik van nieuwe media als het samenwerken met nieuwe partijen spelen in de transitie van Cinekid naar een hybride organisatie een belangrijke rol. Volgens haar is deze manier van werken ook typerend voor haar leiderschapsstijl als een vernieuwer en verbinder: “Hoe verandert het landschap? Hoe kun je je als organisatie aanpassen en nieuwe specialismen aanhalen? Hierbij wil ik ook gebruik maken van de vaardigheden die nieuwe generaties met zich meebrengen. Ik ben nieuwsgierig en bovendien ik wil mensen helpen hun talenten te ontwikkelen.”

Het aspect van vernieuwer toont zich vooral in de inzet van nieuwe media. Cinekid Play is een belangrijk voorbeeld van een innovatief nieuw media project. Het is een combinatie van een interactieve online omgeving en een contentplatform. Kinderen kunnen binnen deze omgeving in een ruimtepak rondvliegen en planeten bezoeken die elk een ander thema hebben. Hier aanbeland hebben ze de keuze uit verschillende exclusieve films en series. In de recentste editie van Cinekid was dit platform de voornaamste digitale aanvulling, en het toonde innovatieve content die nergens anders in de bioscopen te zien was.

Rouw merkt op dat de coronapandemie in 2020 juist een aanjager voor deze digitaliseringsslag bleek: uit de noodzakelijke transitie naar een hybride uitvoering bleek dat het festival ineens veel toegankelijker voor verschillende doelgroepen was. Rouw vertelt dat zij vanuit deze observatie hebben doorgepakt en nu doorgaan met de vraag hoe zij de digitale wereld beter kunnen verbinden aan het festival, en hoe zij relevant voor de doelgroep kunnen zijn.

Ook de rol van verbinder komt in deze transitieplannen terug. Rouw wil in de toekomst namelijk meer en intensiever samenwerken met derde partijen zoals filmtheaters, bioscopen, filmmakers, distributeurs, uitgeverijen, bibliotheken of specifieke organisaties zoals de IMC weekendschool om in event-vorm nieuwe programma’s te ontwikkelen. Maar ook met digitale platformen zoals Picl, Netflix of Pathé Thuis zoekt Cinekid de samenwerking op.

Als voorbeeld denkt zij aan een zomerfilmweek met een selectie van nieuwe jeugdfilms voor scholen, of een weekend met een thema waarin zij samen met partners jeugdfilm onder de aandacht brengen: “Hierbij draait het om de vraag hoe je lokale content bij kinderen kunt krijgen, en hier vervolgens Cinekid als keurmerk aan kan verbinden.” De kracht van Cinekid moet het toevoegen van context en verdieping aan de filmvertoningen zijn. Hierdoor kunnen films die misschien in eerste instantie niet bezocht zouden worden toch meer kinderen bereiken.

Cinekid als keurmerk

Heleen Rouw wil dat deze transitie op de lange termijn ertoe leidt dat Cinekid internationaal bekend staat als een keurmerk voor kwalitatieve kinderfilms. Cinekid vervult als dit keurmerk zowel een gidsfunctie als de functie van proeftuin. Vanuit de gidsfunctie helpt Cinekid ouders om verrassende content te vinden om samen met hun kinderen naar te kijken. De functie van proeftuin is te vinden in de educatieve, interactieve programma’s.

“Iedereen weet ons te vinden. Die curatie, verbinding en kwaliteit wil ik samenbrengen. We zijn een platform, niet zelf een maker. Dit is een kern van ons werk. We vinden het belangrijk om verschillende perspectieven te bieden en makers te helpen om hun publiek te vinden en bereiken.”

Storytelling en storyshaping

Heleen Rouw benoemt zowel storytelling als storyshaping als twee inhoudelijke elementen die van groot belang zijn voor het behalen van deze langetermijnvisie. Daar waar storytelling helpt om de gidsfunctie te vervullen, helpt storyshaping (een co-creatieproces waarbij er samen een verhaal wordt geschapen), juist om de interactie te bevorderen. Als proeftuin wil Cinekid kinderen helpen om zelf hun verhalen te vertellen.

Om de urgentie van storyshaping te beargumenteren, legt Rouw uit dat kinderen op een heel andere manier verhalen vertellen: “Kinderen ‘vinden’ verhalen: op straat, met elkaar, of op een andere manier, zonder dat een cognitieve leerschool hier structuur aan geeft. Je ziet dat in tijden van crisis creativiteit belangrijk is om de wereld verder te brengen. Dat heeft een kind in de basis, die is nieuwsgierig en creatief.”

Deze kwaliteit wordt volgens Rouw nu jammerlijk genoeg teveel weggestopt op scholen. Op dit moment is er volgens haar bijna geen aandacht voor kunst of cultuur, waardoor deze creativiteit nauwelijks wordt bevorderd. Het feit dat juist creativiteit zorgt voor wendbaarheid, dat de drang om te ontdekken juist in deze dynamische tijd gestimuleerd moet worden, wil zij met Cinekid bevorderen.

Als voorbeeld haalt ze het Cinekid Medialab aan. Kinderen kunnen tijdens workshops door middel van co-creatie zelf verhalen maken: “We helpen ze om vanuit hun eigen intuïtie zijn op reis gaan. Fysiek en digitaal loopt door elkaar voor hen. Storyshaping is vanuit het kind het aanbod samen creëren. Wij willen dat in de toekomst goed kunnen doen, sámen met hen, niet voor hen.”

Aandacht voor organisatiebrede marketing

Heleen Rouw groeide van een functie als marketeer naar directeur. Binnen haar langetermijnvisie op Cinekid als keurmerk speelt een holistische benadering van marketing en communicatie dan ook een belangrijke rol. Zonder een holistisch perspectief verzandt een organisatie volgens haar in een belangenstrijd tussen de betrokken partijen. Ze wil deze aspecten op het hoogste niveau van Cinekid verwerken.

Rouw: “Om dit kwalitatieve keurmerk te zijn, heb je niet alleen de middelen nodig, maar moet je ook nadenken of je daarmee het publiek bereikt. Dit publieksdenken moet verweven worden met de programmering.”

“Een programmeur moet ook denken over marketing en vice versa. Dit hoeft geen strijd te zijn, je kunt elkaar samen vinden, en elkaars taal spreken. Daar kun je als directeur bij helpen, elkaar snappen, communicatie, en daar kom ik weer bij m’n oude passie. Ik wil een open, positieve houding naar elkaar. Luister naar elkaar, en durf vragen te stellen, en sta niet meteen met een mening klaar.”

De terugblik

Terugkijkend op haar eerste jaar als directeur concludeert Rouw dat de transitie naar een jaarronde organisatie vooral een continu leer- en ontwikkelproces was. “Wat ik hiervan heb geleerd? Een bestuurder zijn. In vorige functies had ik weliswaar al leidinggevende rollen, maar om de volledige verantwoordelijkheid te dragen was een nieuw gevoel. Ook waren de afstemming met de raad van toezicht, het onderdeel zijn van de culturele basisinfrastructuur (BIS) en de afhankelijkheid van subsidies een nieuwe ervaring.”

Zij raadt andere marketingprofessionals die een carrière als directeur ambiëren daarom aan om een regiefunctie binnen een strategisch of inhoudelijk project op te pakken. Bijvoorbeeld een project dat deels buiten de expertise van de organisatie valt, en waar geen middelen voor zijn. “Het is een goede oefening om deze projecten tot een goed einde te brengen. Hierbij is het namelijk niet alleen belangrijk om een goede campagne te maken, maar ook om andere aspecten zoals de financiën, sales en fondsenwerving mee te krijgen.”