Als je niet vernieuwt, kan je beter stoppen

Lucas De Man is theatermaker, freelance regisseur en acteur bij verschillende theaters. Daarnaast presenteert hij wekelijks een tv-programma over beeldende kunst in haar verschillende vormen en is De Man sinds 2013 stadskunstenaar van ’s-Hertogenbosch. Ook is hij de artistiek leider van Stichting Nieuwe Helden, een stichting die kunstzinnige projecten creëert voor de publieke ruimte. De creatieve duizendpoot omschrijft zichzelf als verhalenverteller. “Of ik nu kunst, theater of tv maak, ik vertel altijd verhalen.” De Man heeft verschillende prijzen en nominaties op zijn naam staan en heeft een duidelijke visie over cultureel ondernemerschap die hij met de lezers van Cultuurmarketing wil delen.

Je bent kunstenaar, theatermaker en presentator. Ben je ook bezig met marketing?

Ik ben ontzettend veel bezig met marketing. Ik schrijf het marketingplan voor Stichting Nieuwe Helden. Soms huren we mensen in die helpen bij de uitvoering van dat plan en die zich bezighouden met de publiciteit. Vroeger was marketing een vies woord in de kunst- en creatieve sector: het werd beschouwd als het verkopen van je ziel aan de duivel. Daar moest je ‘vreemde’ mensen voor inhuren die zich enkel bezig hielden met kaarten te verkopen.

Ik zie het als volgt: marketing is het vertellen en het delen van je verhaal. Het is niet alleen de boodschap “kom naar mijn voorstelling”. Dat is wat mij betreft publiciteit en communicatie. Dat is ook belangrijk, maar dat vormt slechts een onderdeel van  het hele verhaal. Zonder marketing kun je zoveel doen aan publiciteit als je wilt, maar dan komt niemand. Met de juiste marketing wel. Als kunstenaar is het de truc om marketing heel dicht te houden bij wat je doet.

Als ik een kunstwerk maak, dan kan de boodschap zijn: “Lucas heeft weer een mooi kunstwerk gemaakt met zijn team.” Die boodschap kan ik alleen niet elke keer opnieuw vertellen. De truc is om te bedenken wat dit kunstwerk bijzonder maakt en voor wie het kunstwerk bedoeld is. Bij wie willen we dat dit aanslaat? Als er mensen zijn die werken met hetzelfde verhaal, dan kun je dat verhaal samen delen. Of je kunst maakt of marketing bedrijft, is voor mij hetzelfde.

Ik wil niet rechtsonder op pagina 17 tussen de recensies staan. Ik wil tussen de belangrijke verhalen staan. Wat is er aan de hand in de wereld? Wie is er met iets interessants bezig? Als je een toneelstuk maakt, dan krijg je gewoon een recensie. Als je een verhaal hebt, dan willen mensen dat verhaal horen.

Je doet zowel zelfstandige kunstprojecten als projecten in organisatieverband. Wat zijn de verschillen?

Eigenlijk doe ik drie verschillende dingen. Ik werk aan projecten die ik zelf wil uitvoeren en waar ik partners en sponsors voor zoek. Daarnaast werk ik in opdracht van niet-creatieve organisaties, zoals overheden en bedrijven. Verder doe ik projecten vanuit bijvoorbeeld theatergroepen die om werken vragen.

Ik merk dat de kunst- en theaterwereld best conservatief is. Dat wil zeggen dat zij vaak denken: “Wij maken een mooie flyer en een leuke Facebookpagina, dan komen er wel mensen”. Dat is niet waar, want er zijn duizenden flyers en Facebook-berichten per dag die verkondigen dat er weer iets nieuws is. Men heeft vaak nog het idee dat er een vast publiek is wat komt, no matter what, en dat is niet meer zo. Het publiek houdt van hoppen.

Het maakt niet uit hoe goed je bent of hoeveel prijzen je hebt gewonnen. De ene keer wil je wat anders dan de andere keer. De truc is dat je per project goed bedenkt: wat is hier het verhaal wat ik wil vertellen en aan wie wil ik dit verhaal vertellen? Dit zijn niet altijd dezelfde mensen, dus je moet die vraag blijven stellen.

Sommige opdrachtgevers denken daar hetzelfde over of zeggen “doe maar”. Voor andere groepen en culturele partners is dit totaal nieuw. Zij zijn erg bang voor verandering en vinden het maar moeilijk. Dan zeggen zij: “Wij hebben dit altijd zo gedaan.” Maar als je alles blijft doen op de manier waarop het tien jaar geleden gebeurde, dan kun je er beter mee stoppen, want dan komt toch niemand meer.

Hoe zorg je ervoor dat mensen nieuwe methodes een kans geven?

Het antwoord is doen, doen, doen. Practice what you preach en laat zien dat het werkt. Doe je marketing goed en verbind mensen aan je project; zorg ervoor dat veel mensen op verschillende niveaus jou verhaal kennen.

Per verhaal moet je ervoor zorgen dat de juiste mensen weten wat het verhaal is en dat is dus niet alleen de maker, maar ook bedrijven, partners en andere organisaties. Wanneer zij ook met dat verhaal bezig zijn, dan levert dat niet alleen meer betrokkenheid en publiek op, maar ook meer geld en mogelijkheden.

Het is niet makkelijk om samen te werken, trust me. Daar komt altijd veel gedoe bij. Het zorgt er echter wel voor dat je samen een verhaal deelt en steeds een nieuw verhaal kunt maken. Wanneer je voortdurend hetzelfde maakt voor hetzelfde publiek en met dezelfde boodschap, dan gaat je geloofwaardigheid eraan.

Hoe denk jij dat je je als maker en als marketeer tot je publiek moet verhouden?

Je moet als marketeer niet met verhalen aankomen die niet over je publiek gaan en doen alsof het wel om hen gaat. Je hoeft maar één keer te liegen en dan komen de mensen nooit meer. Ik denk dat het betrekken van het publiek datgene is wat het onderscheid maakt. Kijk elke keer heel specifiek naar je publiek wanneer je iets maakt, zodat je de mensen betrekt en men denkt “dit gaat over mij”. Als je als kunstenaar een idee hebt wat niet interessant is voor je vaste publiek, dan moet je dus naar een ander publiek gaan.

Zo heb ik in 2012 gewerkt aan een groot project genaamd ‘Wij, Varkenland’. Dit was een project in opdracht van de Belgische provincie West-Vlaanderen waarbij de identiteit en cultuur van West-Vlaanderen centraal stond. Bij dit project hoorde onder andere een gelijknamig solotoneelstuk waarin ik samen met een biggetje op het toneel stond. Dit begon als een klein project binnen het grote project waarin ik het wilde hebben over mijn roots, maar waarin ik het ook had over boeren en het varkensbestaan. Het grote project was erg succesvol, maar wat wij niet hadden bedacht, is dat er ook af en toe een boer in het publiek zou zitten bij de voorstelling.

Het bleek dat boeren erg door de voorstelling werden geraakt. Toen wij dit doorkregen, besloten we dat we boeren naar de voorstelling moesten trekken. Daarom zijn wij met allemaal boeren in gesprek gegaan en zij dachten: “Dit is onze voorstelling”.

Het project ‘Wij, Varkenland’ eindigde in 2012, maar die voorstelling loopt nog steeds. Waarom? Omdat de boeren tickets blijven kopen. Het is hun verhaal, dus wij staan in boerderij.nl, varkens.nl et cetera. En dat komt omdat wij samen met die boeren zijn gaan zitten en zij ons geholpen hebben met de vraag: hoe kunnen wij het beste het verhaal van jullie leven vertellen? Dat is belangrijk.

Betrek mensen en besef dat je het niet alleen weet. Neem vooral de tijd en investeer geld om je verhaal te delen. Dus niet: repeteren, repeteren, première, tien keer spelen, het volgende. Op die manier kan je niets opbouwen. Je hebt in korte tijd iets gemaakt in een studio en je verwacht dat de hele wereld ervan weet; dat werkt natuurlijk niet. Je moet de tijd nemen om mensen te betrekken en om onderzoek te doen.

Natuurlijk moet je wel blijven maken wat jij wilt maken. Mensen vragen weleens: heb je nog wel vrijheid in het maken wanneer je zoveel mensen betrekt? Ik heb gemerkt dat als jij een stevig idee hebt, mensen zich zelden gaan bemoeien met wat je wilt maken. Ze willen juist meer helpen met het uitdragen van het verhaal. Soms gebeuren er wel dingen die je niet had voorzien, maar dat is alleen maar leuk. Het gaat er om dat de kern van jou is en als die goed zit, dan kun je je verhaal delen met iedereen.

Tijdens ‘Wij, Varkenland’ hebben we veel geleerd waar we vroeger nooit over na hadden gedacht. Nu doen we een project genaamd ‘De Man Is Lam’, over man-zijn in deze tijd. Daarvoor doen wij drie maanden lang onderzoek. Dat is ongekend in de theater en kunstwereld. Je bouwt daar ook een netwerk mee op en verspreidt je verhaal. We mochten daardoor al in twee programma’s ons verhaal doen en werken nu samen met radio. Dat is allemaal marketing.

Welke ontwikkelingen zie je in de culturele sector?

Ik denk dat mijn generatie, de groep mensen van begin dertig en jonger, is opgegroeid met chaos en diversiteit als gegeven: er speelt veel media tegelijkertijd, iedereen heeft zijn eigen wereldje en het publiek is niet meer vanzelfsprekend. Mensen die daarmee zijn opgegroeid zijn veel meer bezig met het verbinden en betrekken. Het proces is deel van het kunstwerk, het eindresultaat. Projecten blijven zich ontwikkelen en gaan door verschillende lagen in plaats van dat er tien voorstellingen zijn en klaar. Wij zijn wat de Italiaanse schrijver en auteur Alessandro Baricco de ‘barbaren’ noemt, professionele barbaren. (Zie ook deze aflevering van tegenlicht, red.). Wij doen marketing als deel van de inhoud en ik denk dat dat erg goed is.

Onder de oudere generatie zijn er ook mensen die dit beginnen te doen, maar heel veel mensen doen dat niet, zeker in de theaterwereld. Wanneer de gemiddelde bis-instelling gaat toeren door het land, dan is het soms triest hoe weinig publiek er komt. Dat komt niet doordat ze niet goed zijn. Ze maken prachtige voorstellingen en bedenken leuke acties, maar het publiek voelt zich niet verbonden. Ze kiezen uit een groot aanbod met dingen die voor hun gevoel inwisselbaar zijn. Je bent niet relevant, je publiek zit niet op jou te wachten. Jij moet naar je publiek toe. Dat is iets wat de jongere generatie heel goed begrijpt. De oudere generatie kent drie variaties: zij die het snappen, zij die het niet snappen en zij die het niet nodig hebben. Die laatste groep wordt steeds kleiner.

Moet je dat oplossen? Misschien is het goed dat sommige dingen stoppen. De tijd verandert en wat ooit belangrijk was is misschien niet meer belangrijk in deze tijd. Als je mee wilt gaan met de tijd, dan denk ik dat het het belangrijkste is dat je marketing heel serieus neemt en deel maakt van de inhoud en het delen van je verhaal.

Ik heb liever wat minder mensen in mijn zaal, dan een groot publiek wat niets heeft met mijn verhaal. Als het niet aankomt, dan heeft het toch ook geen zin? Iedereen vraagt maar: hoe krijgen we die zalen vol? Maar ik denk: is dat het doel? Het gaat niet om veel publiek, het gaat om het juiste publiek. De vraag die we ons moeten stellen is: bij welk publiek veroorzaakt mijn project het meest?

Wat is jouw visie op ondernemerschap als kunstenaar?

Ik heb zelf eigenlijk drie redenen om kunst te maken:

1) Creëer zonder compromis.

Jij maakt en je moet heel trouw blijven aan wat je wilt maken. Dat wil niet zeggen dat het altijd wordt zoals je het bedacht hebt, maar dat je trouw bent aan hoe jij voelt dat het moet zijn.

2) Verbind met en door je projecten.

Dat betekent dat het project zelf de reden is om samenwerking aan te gaan en te verbinden en dus niet dat je wanneer je project klaar is, vraagt wie er mee wil doen. Het lastige is om 1 en 2 in balans te houden.

3) Zoek per project het juiste publiek.

Punt 3 is op dit moment het grootste taboe in de cultuurwereld. Met het juiste publiek bedoel ik het publiek waar je met jouw project het meest mee veroorzaakt. Bij sommige projecten is dat de grachtengordel elite, bij andere projecten zijn dat de boeren.

Sommige artiesten hebben bijvoorbeeld als doel dat zij per se op Oerol willen staan. Er komt een bepaald publiek naar Oerol en sommige voorstellingen slaan er morsdood. Dat Oerol-publiek verwacht iets en dat heb je niet gegeven. Je hebt misschien uren gewerkt en duizenden euro’s besteed om maar op Oerol te staan, maar de vraag is of je project past bij je publiek. Zorg dat het publiek wat jij wilt, daar zit. En dat hoeft niet altijd de hoogopgeleide, blanke, dikke mens te zijn.

Het juiste verhaal communiceren aan het juiste publiek: dat is marketing. En dat is super moeilijk, maar je bent het aan je kunstenaarschap verplicht om dat te doen. Als je niets veroorzaakt, waarom ben je er dan in hemelsnaam aan begonnen?