Twaalfhoven studeerde altviool en compositie aan het Conservatorium van Amsterdam en ontwerpt sinds 1999 interactieve muziekervaringen. Hij was de jongste lector van Nederland bij Hogeschool voor de Kunsten ArtEZ in Arnhem. In 2011 ontving Twaalfhoven een UNESCO award voor diverse projecten in het Midden-Oosten. Daarnaast is hij medeoprichter van de initiatieven en . Het eerste initiatief is om onafhankelijke kunstenaars samen te laten werken aan maatschappelijke vraagstukken. What Art Can Do is een internationaal platform waar een brug geslagen wordt tussen kunst en maatschappelijke issues.
Ik vind het een gemiste kans als men alleen maar de afstand ziet. Het gaat in veel situaties mis als er weinig contact is tussen de makers en de marketingafdeling van culturele organisaties. Instellingen moeten soms de aankondiging van een voorstelling al een seizoen van tevoren gereed hebben, terwijl de kunstenaar nog in het proces van ontwikkeling is.
Dat heb ik zelf ervaren bij een groot project in Maastricht met acteurs, professionals en scholieren. Het begint dan met het beschrijven van je werk, maar als dat nog niet concreet is, is dat geen logische volgorde. Achteraf denk ik: “waarom hebben we het niet anders aangepakt?” Dus beginnen met het vertellen van onze droom waarin je benadrukt waaróm je het maakt, niet over wat je maakt. Je stelt je dan kwetsbaar op als maker, maar dat kan ook mooi zijn. Je vertelt dan over je dilemma’s en je uitdagingen en de vragen die je hebt. Door dit te delen kan iemand zich erin herkennen en zich geroepen voelen om iets toe te voegen. Daarmee wordt het proces van maken en creëren ook een onderdeel van je boodschap. Ook al is het dan nog niet perfect en mooi gepolijst. Het klinkt idealistisch, maar ik denk dat het juist ook praktisch is. Dat is waar ik zelf steeds meer naar streef; het delen van mijn droom. Het product verkopen of in de markt zetten komt later.
Ik zie in de kunstwereld veel mensen die geobsedeerd zijn door excellentie en kunst zien als een competitie. Dat is voor velen logisch, omdat je beperkt bent in de mogelijkheden om publiek aan je te binden. We hebben soms het gevoel te concurreren om publiek. Ik geloof dat dit een valkuil is. Alsof je niet mag laten zien dat je vragen hebt of onzeker bent, want dat verkoopt niet goed. Daarom gaan veel makers voortdurend roepen dat zij geweldig zijn, maar daarmee geef je je publiek wel een passieve rol. Dat vind ik zonde, want juist bij kunst gaat het over vragen stellen over en aan de wereld.
Je moet als maker dus het lef hebben om niet de vraag te beantwoorden: “Waarom is jouw werk zo geweldig?” maar: “Wat is je grootste angst?” Ik geloof dat je daarmee een publiek kan bereiken dat met je mee wil denken. Door het verhaal dat je op het podium vertelt te verbinden met dat wat speelt in de stad of bij de mensen thuis kan je mensen raken in de persoonlijke sfeer.
Als lector aan Artez heb ik voornamelijk een pleidooi gehouden om kunst verder de wereld in te brengen. Hoe kan je met hedendaagse kunst een breed publiek bereiken, zonder artistieke concessies te doen? Als student is dat moeilijk, want je leert met name te focussen op succes. Wat dat succes inhoudt, wordt verteld door de docenten. Daardoor is er weinig ruimte om buiten de kunstkaders te kijken. De gebaande paden gaan vaak over competitie, dus ik moedig studenten aan om deze ook eens te verlaten.
Het stoort mij dat er tegen kunststudenten gezegd wordt dat je als ondernemer alles zelf moet doen en kunnen. Van werken aan je branding, je eigen website tot aan je eigen impresariaat zijn. Dat vind ik verschrikkelijk. Als kunstenaar wil je de tijd en ruimte hebben om grote vragen te stellen over de wereld en inhoudelijk te werken. Zonder deze ruimte om te experimenteren haal je alle innovatie weg bij makers.
De bezuinigingsrondes in de kunsten hebben het moeilijker gemaakt om successen te behalen. Neem bijvoorbeeld moderne dans: de hoeveelheid aan dansgezelschappen is minimaal. Dat betekent dat dansstudenten zich nu meer bewust zijn dat het succes niet meer bij deze gezelschappen te vinden is. Ze worden daardoor gedwongen om nieuwe paden te gaan bewandelen.
Ik prijs mezelf gelukkig dat ik tien jaar geleden mijn eigen projecten kon opzetten buiten het geijkte systeem, al deed ik ook projecten met orkesten en koren om weer binnen de muziekwereld zichtbaar te zijn. Vervolgens verdween ik dan weer van de radar om bijvoorbeeld projecten in het Midden-Oosten op te zetten. Dankzij deze wisselwerking heb ik mijn onafhankelijkheid behouden en ben ik de kunstenaar geworden die ik wil zijn.
Omdat ik in mijn producties vaak samenwerk met lokale bewoners op een specifieke locatie, bereik ik steeds een ander publiek. Ik verwacht daarom niet dat bezoekers terugkomen of dat ik hen langdurig kan binden. Dat vind ik ook niet interessant. Met het verhaal dat ik wil vertellen wil ik mensen aanspreken die persoonlijk betrokken zijn. Zij komen voor de plek, het thema of het verhaal omdat het voor hen op dat moment relevant is. En dat zijn doorgaans niet de mensen die op een mailinglijst staan.
Marketingafdelingen in de cultuursector zijn gericht op de standaard groep van cultuurliefhebbers en niet op de groep mensen die thuisblijven. Ik vind dat jammer, want juist die mensen wil ik achter hun scherm vandaan halen. Niet door te gaan roepen dat mijn werk fantastisch is, want dat zegt ze helemaal niks. Ik verwacht dan ook niet dat zij cultuurliefhebbers gaan worden, maar dat ze komen voor het verhaal dat op dat moment relevant is voor hen. Een relevant publiek voelt zich meer betrokken, bereid om mee te denken en uiteindelijk te bouwen.
Elke kunstenaar is in principe een verhalenverteller. Maar je kan jezelf afvragen op welk moment je storytelling gaat inzetten. Zo was ik tijdens voorbereidingen van een voorstelling in gesprek met de productie over praktische zaken, waaronder de livemuziek. Ik stelde voor om in iedere stad waar we optraden gebruik te maken van lokale koren. In eerste instantie stuitte dit op veel verweer: het zou veel extra werk opleveren. Ik ben toen naar de marketingafdeling gestapt: daar waren ze gelijk enthousiast. Samen hebben we een campagne bedacht om koorleden te zoeken in alle steden waar we stonden geprogrammeerd. De campagne was een succes, met als resultaat dat er veel publiciteit was voor de productie. Met een andere mindset hebben we de grenzen tussen productie en marketing doorbroken.
Ik vind dat je jezelf altijd moet afvragen of je hebt gekozen voor de ultieme plek voor jouw uitvoering. Soms is dat zo, maar bij twijfel moet je verder zoeken, want een theater- of concertzaal heeft nadelen. Naast de praktische zaken neemt het publiek daar namelijk een passieve luisterhouding aan. Het heeft ook te maken met de verwachtingspatronen die door een locatie ontstaan: de context bepaalt de verwachtingen. Als je zelf de context bepaalt, heb je meer in handen om impact te maken.
Ik wil heersende patronen in de samenleving doorbreken. Deze belemmeren ons vaak, omdat we behoefte hebben aan zekerheid in ons leven. Terwijl je, als je alles kwijtraakt, kan ervaren dat er andere waardes kunnen ontstaan. Daarom vind ik kunst belangrijk. Het kan onze normale verwachtingspatronen doorbreken. Het is een manier om je blik te verruimen.
Mijn mening is echter dat het effect minder groot is, als je als artiest je visie alleen maar vanaf het podium roept en mensen denken: ‘Leuk idee.’ Dat is anders wanneer je het publiek een actieve rol geeft. Dat probeer ik dan ook te doen in mijn projecten. Als je het goed organiseert, kan je een andere luisterhouding van je publiek krijgen.
Sandra van Dongen en Sana Sellami geven advies over het opzetten van een geslaagde marketingcampagne. Ze geven onder andere tips over de eerste stappen en hoe je tot een resultaat komt waar je organisatie achter staat.
In de Week van de Mediawijsheid 2022 vertelt Boudewien Chalmers Hoynck van Papendrecht hoe je als organisatie omgaat met negatief online gedrag.
Hoe geef je als culturele organisatie vorm aan het vergroten van je toegankelijkheid? Cultuurmarketing deelt zes praktische tips.
