Hoe ontwikkel je een geslaagde marketingcampagne?

Het ontwikkelen van een marketingcampagne vraagt om veel voorbereiding. Waar moet je op letten bij het opzetten van een geslaagde campagne? En welke resultaten zijn belangrijk voor je organisatie? Welke keuze je als marketeer ook maakt; het blijft een afweging tussen de belangen van je organisatie en je doelgroep.

Succes kun je niet herhalen

Sandra van Dongen, marketeer en docent van de Cultuurmarketing cursus campagne-ontwikkeling, neemt als startpunt dat een campagne moet aansluiten bij de missie en visie van de organisatie, wil het een duurzaam effect opleveren. Van Dongen heeft meer dan 15 jaar ervaring in de cultuursector en werkt momenteel voor verschillende organisaties aan het ontwikkelen en uitrollen van strategische campagnes.

Sana Sellami, die gespecialiseerd is in cultural branding en gastdocent bij de cursus campagne-ontwikkeling wijst op het belang van goed onderzoek voorafgaand aan het ontwikkelen van campagnes. Sellami: “Als je een strategie voor je campagne opstelt, is het belangrijk dat die onderbouwd is. Als je bijvoorbeeld met je campagne een nieuwe doelgroep wil bereiken, bedenk dan wat hen bezighoudt.” Natuurlijk heeft niet iedereen alle kennis altijd al in huis. Dat is volgens Sellami ook niet nodig: het betrekken van externe partijen draagt bij aan de kwaliteit van het onderzoek, de uiteindelijke impact van de campagne en het laden van het merk.

Onderzoek doen en het betrekken van externe partijen dien je bij iedere campagne opnieuw uit te voeren: de resultaten die het vooronderzoek voor een campagne opleveren, kun je niet bewaren en telkens van opnieuw van de plank halen, aldus Van Dongen. Daarnaast hebben bijvoorbeeld poppodia of theaters vele merken ’in huis’: verschillende artiesten die komen optreden. Deze verscheidenheid aan aanbod, vraagt ook om een gevarieerde aanpak voor verschillende doelgroepen. Ook veranderen de behoeften van de doelgroepen.

De marketeer heeft de macht

Relevant kunnen zijn voor verschillende doelgroepen is volgens Sellami een kracht van marketeers, maar dat brengt ook een verantwoordelijkheid met zich mee, omdat marketeers vanuit hun rol invloed uitoefenen op het gedrag van hun publiek. “Je hebt de macht om ervoor te zorgen dat bestaande percepties over kunst en cultuur veranderen,” aldus Sellami. Zo kun je mensen bereiken voor wie een bepaald genre muziek, een bezoek aan een bepaalde tentoonstelling of cultuurbezoek in het algemeen, niet vanzelfsprekend is. Hierin is het belangrijk om al vanaf het begin samen te werken met de mensen die tot de doelgroep behoren. Sellami: “If you want to talk about us, do it with us. Dat betekent dat je dus niet als de campagne al af is, pas vraagt wat anderen ervan vinden.”

Tijdens de hoogtijdagen van de covid-pandemie was er volop gelegenheid om nieuwe dingen uit te proberen: bijvoorbeeld de vorm van het aanbod te veranderen, van offline naar online of hybride. Marketeers wisten met dit aanbod ook mensen te bereiken die ze normaal niet over de vloer kregen. Van Dongen ziet dat dit ook een positief effect heeft gehad: “Doordat veel marketeers tijdens de lockdowns de kans kregen om meer te experimenteren, werden ze zichtbaarder in de organisatie.” Marketeers meer vrijheden geven, heeft volgens Van Dongen ook invloed op het creëren van draagvlak voor campagnes binnen de organisatie. Zij merkte dat marketeers in die periode bijvoorbeeld vaker inspraak hadden in wat er op het programma kwam te staan.

Cultuur en commercie komen samen

Van Dongen ziet ook dat de culturele en commerciële sector meer naar elkaar toe zijn gegroeid. “Er zijn steeds meer commerciële bedrijven die op waarden als verrijking inspelen, terwijl culturele instellingen juist de waarde van marketing beginnen in te zien.” Als voorbeeld noemt ze het sportautomerk Porsche, dat zich na jarenlang op rijke, succesvolle mannen gericht te hebben, nu tot doel heeft gesteld om ook succesvolle vrouwen te enthousiasmeren. Op deze manier hoopt Porsche een relevant merk te kunnen zijn voor verschillende groepen, met verschillende wensen.

Volgens Sellami is het niet nodig om bij het bereiken van een breed publiek met een marketingcampagne altijd dezelfde boodschap te gebruiken, maar te segmenteren. Ze verduidelijkt dat culturele segmenten niet zijn gebaseerd op demografische aspecten en juist op de rol die cultuur voor mensen inneemt en diepgewortelde waarden. “Culturele segmentatie stelt je in staat de meest ontvankelijke doelgroep te selecteren, onderscheidende berichten op te stellen en de meest effectieve kanalen en verzendmomenten te bepalen,” stelt Sellami. De cultuursector zou daar meer mee kunnen doen en afhankelijk van het gekozen segment, kan een campagne-boodschap wat worden aangepast.

De wens om er voor een breder publiek te zijn, zit sterk verankerd in de cultuursector, die daarbij volgens Van Dongen en Sellami best wat meer kan afkijken van de commerciële sector. Volgens Van Dongen is het besef tot de sector doorgedrongen dat marketing belangrijk is. “Culturele organisaties zijn zich meer bewust van hun merk en de overheid en subsidiegevers vinden publiekscijfers belangrijk. Dit zijn allemaal terreinen waar marketeers hun waarde kunnen laten zien.”

Durf keuzes te maken en blijf kritisch

Kortom, om campagnes voor iedereen relevant te laten zijn, is het belangrijk dat culturele organisaties hun publiek goed leren kennen. Zowel Van Dongen als Sellami zijn het erover eens dat marketeers vanuit hun rol in de organisatie in de beste positie verkeren om dat te doen. Van Dongen vindt het daarom belangrijk dat marketeers zowel keuzes durven maken in de ontwikkeling van marketingcampagnes, als die kunnen beargumenteren. “Zo creëer je draagvlak; binnen de eigen afdeling, maar ook onder collega’s van andere afdelingen, zoals programma of educatie.” Het is evident dat dat niet altijd makkelijk is, zeker als je ‘nee’ moet zeggen tegen een meerdere in de organisatie. Sellami tipt in dat geval om je onderzoek goed te onderbouwen en een alternatief mee te geven. “Geef aan wat je wel kunt doen en wat je ervoor nodig hebt.”

Ook geeft Van Dongen het advies aan leidinggevenden om te leren van jonge mensen in de organisatie. “Jonge of nieuwe mensen in je organisatie brengen andere ideeën mee. Leer hen wat de missie en visie van je organisatie zijn en laat hen experimenteren.”

Iedereen bereiken kan niet

Zelfs al is een campagne nog zo goed doordacht, het is niet mogelijk om iedereen te bereiken. Sellami benadrukt dat het belangrijk is dat je in een afgebakende doelgroep stappen neemt waarbij niemand uitgesloten wordt of zich uitgesloten voelt. “Het is belangrijker om te kijken naar de impact die je maakt op de mensen die je wel bereikt en niet slechts vertrekt vanuit je eigen referentiekader.” Een andere tip is om de gebruikte middelen en of die bijdragen aan het campagnedoel te monitoren. Sellami vervolgt: “Vraag jezelf af of je met je werkwijze de mensen hebt bereikt die je wilde bereiken en of je niemand expliciet hebt uitgesloten? Inclusief communiceren betekent dat je zoveel mogelijk mensen bereikt, zonder je relevantie te verliezen.”

Meer leren over het ontwikkelen van geslaagde marketingcampagnes? Op 20 april start een nieuwe cursus campagne-ontwikkeling.