“Ik maak uitsluitend werk waar niemand op zit te wachten en waar geen vraag naar is. In principe ga ik niet uit van wat mensen willen. Werk maken, omdat de markt daarnaar vraagt, vind ik niet interessant.” Dit is dan ook wat kunstenaar Van Lieshout doet. In 1995 richtte hij Atelier Van Lieshout op, een werkplaats en studio in Rotterdam. Zijn werk wordt wereldwijd geëxposeerd: van Museum of the Contemporary Art in Miami tot aan Art Basel in Hong Kong. Van Lieshout geeft aan dat hij juist datgene wil maken wat er nog niet is, maar de vraag of interesse wel kan uitlokken. “Als kunstenaar kan je het beste een groot betonnen blok op je hoofd zetten en gaan werken.” Het werk van Van Lieshout is een combinatie van autonoom en toegepast werk.
Nuclear Crypto Helmet, 2016, Atelier Van Lieshout. The Burghers, 2013, Gert Jan van Rooij courtesy Lustwarande
Marketing is een belangrijk onderdeel voor iedere culturele organisatie. Met goede marketing en media-inzet kan je een groter publiek bereiken dan alleen met een tentoonstelling. Ik ben dus niet tegen marketing en public relations, want het is belangrijk om je werk aan de man te brengen, maar het is niet voor alles nodig. Aan de andere kant zie ik ook steeds meer vervlakking en populisme in de kunst. Grote musea gaan opereren als commerciële instellingen. Door hun financiële en politieke situatie zijn ze gedwongen om het geld uit de markt halen. Deze tendens zie ik bij steeds meer bij culturele instellingen.
Kaskrakers, hoge bezoekersaantallen en het binnenhalen van sponsors zijn belangrijk voor culturele organisaties. Daarom worden er geen risico’s genomen om slechte publiciteit te voorkomen en wordt aanstootgevend werk geweerd. Ongewild zijn de musea daardoor de moraalridders van onze samenleving geworden. Dit staat mij steeds meer tegen. Naar mijn mening is de belangrijkste taak van een museum om de allerbeste kunst te laten zien en toeschouwers hierover voor te lichten. Het doel van marketing moet gericht zijn op deze taak en niet om het vermarkten van entertainment. Grote bezoekersaantallen zeggen niet direct iets over de kwaliteit van het werk.
Ik heb vaker een situatie als deze meegemaakt (zo zorgde een doodshoofd als bushokje (2009) voor opschudding bij bewoners in Dordrecht en reageerden treinmachinisten in 2014 geshockt op ‘Bikinibar’, een romp zonder ledematen).
Alpha & Omega, 2009, BikiniBar, 2006, Atelier Van Lieshout
Ik weet dat zo’n incident veel publiciteit oplevert. Maar ik weet ook dat het merendeel van alle publiciteit niet over de werkelijke inhoud gaat, maar over het conflict. Daarom moet ik de potentie van alle publiciteit dirigeren en doseren om er echt profijt van te hebben. Het gevaar is dat ik bekend kom te staan als de kunstenaar met het schandaal bij Louvre. Daar heb ik geen belang bij. Daarom werk ik samen met een PR bureau om te zorgen dat alle publiciteit gebruikt wordt om mijn werk, boodschap en naam te verbeteren.
Ik heb ervaren dat een interview met iemand uit de kunstsector, bijvoorbeeld een kunsttijdschrift, zinnig is, omdat er wordt geschreven over mijn werk en de bijbehorende context. Daarmee wordt er een nieuw verhaal gecreëerd. Dit in tegenstelling tot een medium dat met name de rel wil uitlichten. Een goed interview levert dus niet altijd het gewenste resultaat op, de inhoud gaat dan ten onder aan oneliners en slogans. Van alle uitgebrachte artikelen rondom de ‘Domestikator’ zijn er maar enkele waarin ik teruglees dat er goed over de inhoud is nagedacht.
Het is belangrijk om nu een volgende stap te zetten. Ik ben er samen met het PR bureau nog volop mee bezig. Er moeten goede publicaties komen, waarin ook mijn andere werken worden belicht en uitgelegd. De gebeurtenis bij het Louvre heeft in ieder geval gezorgd voor nog meer bekendheid in de kunstwereld. We hebben nu een voet tussen de deur en dat maakt het nu makkelijker om mijn werk aan te bieden.
Op de lange termijn wil ik serieuze aandacht en acceptatie als kunstenaar door de kunstwereld. Pragmatisch gezien moet mijn werk op de inhoud gewaardeerd worden en niet omdat een meneer achter zijn bureau in Parijs besluit dat iets niet mag. Dat ik hiermee een lans heb gebroken voor vrijheid van meningsuiting is ook belangrijk.
Eind jaren ’80 maakte ik veel conceptueel werk. Ik maakte o.a. mobilehomes en meubels. Door het maken van die meubels zaagde ik de poten van de stoelen onder de kunstwereld vandaan. Die poten staan voor authenticiteit, uniciteit en non-functionaliteit. Want de meubels die ik maakte zijn functioneel, in ongelimiteerde oplage te verkrijgen en zo geproduceerd dat iedereen ze kan maken. Voor mij is dat de meest extreme vorm van minimal art oftewel anti-kunst. De stap erna was om klanten zelf de ontwerpen te laten bepalen. Hierbij reviseerde ik mijn rol tot aannemer. De naam Atelier Van Lieshout benadrukte daarmee dat ik niet alleen werk en dat factoren van buitenaf het kunstwerk konden bepalen.
Mobile Home for Kröller-Müller (Master-Slave Unit), 1995, image courtesy of Kröller-Müller Museum
Ook bij het oprichten van de culturele vrijstaat AVL-Ville in 2001 paste deze naam goed. Deze anarchistische vrijstaat in Rotterdam had een eigen grondwet en een zelfvoorzienende economie met landbouw en medische zorg. Een nadeel van het opereren onder de naam Atelier van Lieshout is dat men vaak denkt dat een collectief is. Dat is het dus niet: ik ben de kunstenaar en geef vorm en richting aan wat er gemaakt wordt. Kunstkopers kopen door deze naam niet graag, zij denken dat het een massaproduct is en weten niet om wie het gaat. Aan de andere kant heeft het een conceptueel voordeel en vinden bijvoorbeeld jongere mensen en architecten het juist weer interessant. Als je kunst wilt verkopen kan je het best het idee wekken dat je weinig produceert, in tegenstelling van wat ik doe.
Ik heb veel vrijheid, juist omdat het bedrijf een goedlopende machine is die gemanaged wordt door de juiste mensen. Er zijn o.a. een zakelijk directeur, boekhouder en PR medewerker. Dit moet ook om controle over de kosten te houden. In het verleden deed ik dit allemaal zelf. Nu kan ik meer tijd in het atelier doorbrengen waar ik samen met het creatieve team de kunstwerken maak. Daardoor heb ik de mogelijk om in een kort tijdsbestek veel werk te produceren.
Blast Furnace, 2013, image JC Lett courtesy La Friche Belle de Mai
Anderzijds betekent het ook dat er constant een stroom van geld moet binnenkomen om de machine draaiend te houden. Daarom maak ik soms kleinere beelden die betaalbaarder zijn. Het zit hem vooral in de afwegingen die je steeds moet maken om je tijd zo goed mogelijk te benutten. Ik kan veel uitbesteden, maar vaak loont het ook niet.
Ik heb AVL Mundo opgericht omdat ik bijzondere dingen wil doen en om iets terug te geven aan de samenleving. Met deze stichting krijgen jonge kunstenaars de gelegenheid om hun werk te produceren en te tonen. Ik wil de mogelijkheid geven om kunstwerken te maken die via andere wegen niet gemaakt kunnen worden. Nu financier ik de stichting zelf, maar mijn doel is dat meer mensen zich gaan aansluiten zodat AVL Mundo kan groeien. Mijn wens is dat het een mooie stichting is, dat kan blijven voortbestaan. In de toekomst wil ik dat mijn werk hieronder gebracht wordt om het te behouden. Ik ben niet alleen geïnteresseerd in het maken en verkopen van kunst. Een groot en meeslepend verhaal, een soort van sage, dat wil ik vertellen. Dat kan ik onder ander doen met AVL Mundo.
Grote culturele instituten en musea hebben de afgelopen jaren een professionaliseringslag gemaakt. Daarmee hebben zij het cultureel landschap kaalgeslagen. Grote instellingen worden steeds commerciëler met blockbusters en hun randprogramma’s. Kleinere instellingen hebben geen enkele kans meer om daartegen te concurreren: zij beschikken niet over een enorme marketingmachine.
Het echte culturele aanbod moet daardoor van kleinere, onafhankelijke instellingen komen. Ik vind dat zij hierin financieel ondersteund moeten worden. Niet om ook een grote marketingafdeling op te tuigen, want dat aanbod is vaak gericht op specialisten en geen groot algemeen publiek. Voor kleinere instellingen is het vooral belangrijk om aansluiting te vinden met de internationale kunstwereld. Overigens vind ik 10 miljoen extra landelijk gezien niet veel.
Ik vind dat kunstenaars en marketeers zich moeten richten op de originele boodschap van het werk en zich daardoor moeten laten inspireren. Moeilijk en kritisch werk kan je niet in een leuk verhaaltje gaan verpakken omdat het makkelijker te communiceren is. Dat is nu duidelijk wel een voorwaarde bij instellingen die subsidie krijgen of gesponsord worden om veel publiek binnen te krijgen. Overmatige concentratie op marketing leidt tot vervlakking van het aanbod omdat sommige werken nou eenmaal moeilijker te verkopen zijn.
Sommige makers onderscheiden zich naast hun werk zelf door zijn of haar visie op marketing. In deze rubriek op Cultuurmarketing.nl stellen we deze makers aan je voor. In dit artikel lees je meer over het werk en de visie van Hanna van Mourik Broekman, theatermaker onder de naam Tg Nomen.
Kunst en creativiteit draagt bij aan effectieve communicatie. Verplaats je in de ander, breng mensen bij elkaar en vertel een verhaal.
Jongeren en kunst: Ko & Kho's 5 tips voor toegankelijke kunstbeleving en begrip.