Kunstkijkers Ko & Kho begrijpen hoe je over kunst praat met jongeren

Zij startten twee jaar geleden een nieuwsbrief waarbij ze iedere maand vijf kunstwerken of tentoonstellingen tippen aan jongeren die wél van cultuur houden, maar geen cultuurkenners zijn. Tijdens de inspiratiemiddag over doelgroepmarketing op 13 april 2017 gaf Yuki Kho vijf tips voor het communiceren over kunst met een jonge doelgroep.

Veel mensen denken dat ze niets over kunst mogen of kunnen zeggen omdat ze er zogenaamd niets van af weten. Dat vonden Ko en Kho zonde en zo begon de nieuwsbrief als een idee voor vrienden. Dat is al snel uitgegroeid tot vrienden van vrienden, vrienden van die vrienden et cetera. De doelgroep van het kunstplatform van Ko en Kho bestaat nu uit mensen van 25 tot 35 jaar, woonachtig door het hele land. Omdat de doelgroep bestaat uit jonge mensen die geen cultuurkenners zijn, is het belangrijk om op een heldere manier te communiceren. Het tweetal communiceert over kunst voor jongeren via deze vijf spelregels: 

Tip 1. Maak onderdeel uit van hun routine (wacht niet tot ze naar jou komen, ga naar hen)

Wanneer er veel concurrentie is, is het belangrijk om in de routine van de doelgroep te komen. Het duo koos daarom voor een nieuwsbrief. “Als je direct in de mailbox van de doelgroep zit, kunnen ze immers niet om je heen,” aldus Kho. “Dan openen ze je vanzelf een keer en wanneer het bevalt, klikken ze de volgende keer weer.”

Maar één keer per maand in de mailbox bleek te weinig om echt in de routine te komen. Social media is een goede manier om de jonge doelgroep vaker te bereiken. Ze posten daarom nu ongeveer tien berichten per week op Instagram. Dat zijn tentoonstellingsgerichte berichten, maar ook uitgelichte kunstenaars en posts waarop Ko & Kho zelf te zien zijn, al kunst kijkend. Kho: “We merken dat het persoonlijk maken goed werkt. We vertellen vanuit onze eigen ervaring wat we de moeite waard vinden om te zien, dat wordt opgepakt door de doelgroep.” 

Tip 2. Formuleer een passende kernboodschap (én hou je daar aan!)

Het is belangrijk om vanaf de start duidelijk te formuleren wat de kernboodschap is. Kho: “Omdat kunst al zo ingewikkeld is, vroegen we ons af wat onze kernboodschap was en hoe we ons daaraan gingen houden?” De boodschap is simpel: ‘Kunst kijken is leuk, kunst kijken is voor iedereen, het is makkelijk en iedereen kan het.’ Gebruik dit vervolgens als basis voor alle content. Zo geven alle nieuwsbrieven van Ko en Kho deze boodschap mee. “We schrijven bijvoorbeeld vaak dat je kunst niet hoeft te begrijpen om het mooi te vinden. Het gaat erom dat je er iets bij voelt,” aldus Kho.

Tip 3. Ontwikkel een passende tone of voice

Om de nieuwsbrief toegankelijk te houden, kozen ze voor een populaire tone-of-voice. “Dat is niet hoe Ko en ik met elkaar praten, maar dat zorgt er wel voor dat de doelgroep begrijpt dat het kunstwerk ‘tof’, ‘fonkelend’ of ‘vet’ is,” aldus Kho. Het is verleidelijk om in jargon en met moeilijke woorden te schrijven, maar dit sluit juist niet bij de doelgroep aan. Ze stelden daarom vanaf de start stijlregels op. Kho: “Juist omdat we deze regels al vanaf het begin hebben opgesteld, kunnen we ons daaraan houden en elkaar erop aanspreken.” Ze refereren bijvoorbeeld nooit onnodig en praten altijd meer vanuit hun gevoel dan vanuit de (kunsthistorische) feiten. Daarnaast schrijven ze ook eerlijk dat ze sommige kunstwerken zelf ook niet begrijpen, maar alsnog tof vinden. ‘‘Hierdoor stellen we ons gelijk aan de doelgroep,’’ aldus Kho.

 Tip 4. Leer je doelgroep kennen (ontmoet ze in het echt én online)

Drie maanden na de eerste ‘Kunst Kijken met Ko en Kho’ nieuwsbrief, stond het duo op Lowlands, hun eerste optreden ooit. Hierdoor zagen ze hoe belangrijk het is om de doelgroep goed te kennen. “Ko en ik vertrouwen allebei heel erg op onze intuïtie. Maar als wij iemand niet kennen is het moeilijk om op onze intuïtie te vertrouwen,” aldus Kho. Ze zagen het nut van data en besloten om niet data-driven, maar wel data-informed te werken. Het werd dus een combinatie van intuïtie en data. Dat betekent dat ze naast het geven van kunstcursussen in klaslokalen ook A/B testen uitvoeren. “De combinatie van online en offline is heel belangrijk. Het is een goede manier om erachter te komen wat de doelgroep écht leuk vindt en waar ze op klikken,’’ aldus Kho.

Tip 5. Kruip in de rol van de curator

Het duo is heel bewust in de rol van curator gekropen. “We merkten al snel dat de doelgroep behoefte heeft aan curatie, er is immers zoveel kunst.” Vervolgens hebben Ko en Kho duidelijk vastgesteld wat ze wel en niet communiceren. De combinatie van lichte kost met zware kost blijkt een succes. Daarnaast komt de eigen smaak duidelijk naar voren, zodat de lezers vanaf het begin duidelijk weten wat ze kunnen verwachten. Om de informatie behapbaar te houden, geven ze telkens maar vijf tips. Zo kan de lezer de nieuwsbrief makkelijk uitlezen en daar een bevredigend gevoel aan over houden omdat hij iets heeft afgerond.

Ook is het belangrijk om te realiseren dat content niet altijd ‘nieuw, nieuwer, nieuwst’ hoeft te zijn. “Onze doelgroep kent bijvoorbeeld niet alle klassieke kunstwerken. Voor hen is het dus prettig als zij daarop gewezen worden,” aldus Kho. Verder nemen ze in de nieuwsbrief altijd iets op dat meteen bekeken kan worden, zoals een Instagram account van een kunstenaar. Kho: “Zo kunnen lezers direct kijken en komen zij erachter of onze smaken overeen komen. Hierdoor verhoogt het vertrouwen in onze smaak en zullen zij eerder een museum bezoeken dat wij aanraden.”