Focus op impact in plaats van bezoekersaantallen

Uit de onderzoeken die Idema raadpleegde voor zijn publicatie: Raak of Vermaak blijkt dat bezoekers van een museum of theater niet vanzelfsprekend een waardevolle ervaring beleven bij een kunstwerk of een voorstelling. Voor een meerderheid is het een leuke middag of avond uit en daar blijft het bij. Met de publicatie en campagne ‘Raak of vermaak?’ wil cultuuradviseur Johan Idema hier verandering in brengen. Het doel is bewustwording: “Organisaties denken dat het klaar is na het klappen en de recensies, maar je moet kijken naar wat er achterblijft,” aldus Idema.

De betekenis van impact

Ook al draait het raken van publiek om het maken van impact, Idema gebruikt het woord in het boek bewust niet. “Impact is een containerbegrip geworden. Zelf gebruik ik liever het woord overdracht. Overdracht draait namelijk om twee vragen: ‘Ben je geraakt?’ en ‘Ben je tot denken aangezet?’ De eerste is op emotioneel niveau en de tweede is op intellectueel niveau. Waar we dus achter zouden moeten komen, is of datgene wat iemand heeft gezien, indruk heeft achtergelaten.”

Culturele instellingen zien zich genoodzaakt om op bezoekersaantallen te focussen als het gaat om impact, aldus Idema. “Financiers vinden bezoekersaantallen belangrijk en musea en theaters gaan daarin mee. Ik vind het goed dat er meer aandacht is gekomen voor aantallen, maar het is te eenzijdig geworden en doorgeschoten.” Idema pleit ervoor om als culturele organisatie op andere, inhoudelijke manieren je impact te meten.

Laat het publiek niet slechts consumeren

Volgens Idema ligt de verantwoordelijkheid om impact te maken allereerst bij culturele organisaties en niet bij de bezoeker. Bezoekers kunnen vanuit de motivatie ‘zin in vermaak’ een voorstelling of tentoonstelling bezoeken. Als organisatie kun je de impact daarvan vergroten door hen actief mee te nemen in het verhaal. Op de vraag die Idema vaak gesteld krijgt of alleen vermaak pertinent niet ‘mag’, geeft hij aan dat dat wat hem betreft het geval is: “Als het alleen bij vermaak blijft, vind ik dat echt een issue.”  Idema is het er ook niet mee eens dat ‘kunst voor zichzelf spreekt’ en pleit er daarom voor dat culturele instellingen bezoekers begeleiden, zodat de ervaring hen bijblijft. Door te sturen op interactie en publiek uit de consumerende rol te halen, is het makkelijker om iets bij hen teweeg te brengen.

Een voorbeeld zijn gallery guides in musea, zoals in het Guggenheim in New York. Deze guides zijn mensen die zijn opgeleid om met bezoekers in gesprek te gaan over wat zij bij een tentoonstelling ervaren. Idema: “Onderzoeken laten zien dat dat helpt. Alleen al het feit dat iemand de bezoeker wat vraagt, vergroot de impact.” Idema geeft nog een voorbeeld: het Tate Modern geeft bezoekers op zaal de kans om naast een schilderij op te schrijven wat ze allemaal zien. “Dat vond ik heel mooi, omdat je mensen de kans geeft iets terug te geven.”

Voor wie is impact belangrijk?

Voor een kleine groep mensen die veel cultuurbezoeken aflegt, is het vanzelfsprekend dat er sprake is van impact. “Zij zijn vaak in staat om zich vanuit hun eigen kennis en ervaring te laten raken,” zegt Idema over deze groep. “Bij minder frequente bezoekers is begeleiding nodig en daar ligt een kans om nieuw publiek aan te spreken. Als ze eenmaal binnen zijn, kan je ze meenemen in het verhaal.”

Hoe zit het dan met groepen voor wie de drempel überhaupt te hoog is om een museum of theater te bezoeken? Veel instellingen proberen al nieuwe groepen te bereiken om een diverser publiek te trekken, maar vinden dat niet altijd gemakkelijk. Vermaak kan hierbij drempelverlagend werken. “Het feit dat je laat zien dat het ook leuk kan zijn, is wel belangrijk, maar je moet ook laten zien wat het verschil is met ander vermaak. Kunst gaat ergens over: de kunstenaar wil je iets vertellen of laten zien. Culturele instellingen moeten iets van hun toegevoegde waarde en onderscheidendheid laten zien.”

Wat kan je als marketeer doen?

Idema legt uit dat het houden van kwalitatieve gesprekken, zoals focusgroepen met bezoekers, en gesprekken met vertegenwoordigers uit de hele organisatie, helpen bij het maken en meten van impact. “Bij dit soort gesprekken moeten ook de programmeurs en de directie aanwezig zijn. Uit de reacties van bezoekers krijgt iedereen inzicht in wat er gedaan kan worden om de impact te vergroten en ontstaat er draagvlak voor het creëren van impact door de hele organisatie.”

Marketing- en communicatiemedewerkers houden zich vanuit hun functie al veel bezig met de ervaring van bezoekers en hoe deze nog verbeterd kan worden. Idema beaamt dat, maar vindt dat er nog meer aandacht gegeven kan worden aan wat er gebeurt als bezoekers weggaan. Het houden van bijvoorbeeld nagesprekken bij een voorstelling of tentoonstelling kan veel opleveren. “Als je weet dat mensen na afloop met vragen zitten, kan jij als marketeer zorgen dat zij hierover in gesprek gaan. Dat heeft echt impact.” Maar nagesprekken met experts werken niet voor iedereen. “Bij minder frequente bezoekers, voor wie het minder vanzelfsprekend is om te praten over hun ervaringen, is het veel effectiever om hen onderling hun ervaringen te laten delen.”

Volgens Idema heerst de opvatting dat het voor een culturele organisatie erg kostbaar en tijdrovend is om onderzoek te doen naar wat precies impact genereert bij publiek. Maar dat is niet zo. Je kunt bijvoorbeeld vragen: ‘Wat maakt het allemaal los?’ of ‘Heeft het je geraakt? Dat zijn simpele vragen die iedere culturele instelling kan stellen, ervoer Mascha Selhorst van theatergezelschap Vis à Vis.

Reacties vanuit het veld op het meten van impact

Bij veel instellingen groeit het besef dat bezoekersaantallen niet alles zeggen. Idema constateert wel verschillen in afdelingen onderling als het gaat over het erkennen van het belang van impact maken en meten. “Marketeers en educatoren kennen het en onderschrijven het belang van impact wel. Bij directies is het momenteel fifty-fifty: de ene helft vindt impact belangrijk, de andere niet.”

Een andere categorie die niet gemakkelijk te overtuigen is, zijn de makers. Idema beschrijft dat zij het meten van impact zien als een bedreiging voor hun vrijheid om kunst te maken. “Makers vrezen dat alles meetbaar moet worden. Maar dat is niet wat ‘Raak of vermaak?’ beoogt. Impact gaat niet over bewijsvoering naar financiers en het binnenhalen van meer geld. De campagne is vooral een oproep om met je publiek in gesprek te gaan over wat de kunst die je presenteert, teweeg brengt.”