Impact: nieuwe jeukterm of fijn instrument? - Cultuurmarketing
Het maken en meten van impact in de praktijk

Impact: nieuwe jeukterm of fijn instrument?

#Marketingstrategie
19 nov 2019

Johan Idema schreef een publicatie over impact maken, 'Raak of vermaak', en reist met zijn campagne door het land. Vanuit mijn werk bij Theatergezelschap Vis à Vis werp ik een blik op de praktische kant: het maken (en meten) van impact in de praktijk.

Door Mascha Selhorst

Mascha Selhorst is Hoofd Commerciële Zaken bij Theatergezelschap Vis à Vis. Het is haar missie om slimme oplossingen te bedenken voor lastige uitdagingen.

Onderzoek (van onder andere de Arts Council England) wijst uit dat het effect van theatercultuur lager ligt dan verwacht. Om het bestaansrecht te waarborgen en ook het feit dat er subsidiegelden naartoe gaan, is het meten van impact daarom een legitimatie om aan te tonen dat de kunst ‘het waard is’ en niet alleen entertainment of vermaak is.

Johan Idema schreef er een boek over en trekt met zijn presentatie door het land om impact in de kunst- en cultuursector onder de aandacht te brengen. Als bezoeker van één van deze bijeenkomsten, probeerde ik antwoorden te vinden op mijn vragen over de praktische invulling hiervan voor culturele instellingen.

De prikkelende titel die Idema zijn boek gaf, ‘Raak of Vermaak, spreekt voor zich. Is de voorstelling of tentoonstelling raak, en raak je dus de bezoeker in het hart of hoofd? Of blijft het aan de oppervlakte: de laag van entertainment en vermaak? De vragen die ten grondslag liggen aan ‘de grote impact-vraag’ zijn een aantal tegenstellingen en onmeetbaarheden binnen het (gesubsidieerde) culturele landschap.

Door veelal aan te sturen op kwantiteit (bezoekersaantallen) als meetinstrument voor een succesvolle voorstelling, tentoonstelling of ander cultureel product wordt er minder stilgestaan bij het meten van de kwaliteit en het aansturen op het ervaren van meer kwaliteit. We staan aan de vooravond van een verschuiving van deze aandacht. Van kwantiteit naar kwaliteit, zou je kunnen zeggen.

In de richtlijnen voor het meten van impact worden door Johan Idema twee soorten impact onderscheiden: de emotionele en de rationele impact. Ten eerste: word je geraakt? en tweede: word je tot denken aangezet?

De praktijk: impact maken en meten

Wat kun je (als marketeer of andere aanpakker) doen met deze kennis, aangezien we geen invloed op het artistieke product hebben? Hoe kunnen we impact maken en meten? Ik zie voor mijzelf een paar handvatten om aan de slag te gaan. Twee stappen:

Stap 1: het impact vergroten-plan

Dit plan heeft als doel om samen met makers, de educatieafdeling en eventueel publiekswerkers, of helemaal alleen, te komen tot een masterplan.

  1. Je maakt meer impact als bezoekers je voorstelling of tentoonstelling begrijpen. Dus: informatie aanbieden op diverse manieren en ‘talen’ zodat mensen hun eigen middel kunnen uitkiezen. Denk bijvoorbeeld aan een flyer waarin ook een tekst staat die de voorstelling verduidelijkt of een voor- of nagesprek dat ook echt laagdrempelig is en waar bezoekers ‘eenvoudige’ vragen mogen stellen.
  2. Mogelijkheden geven om vragen te stellen aan de makers, ter plaatse of online.
  3. Behind the scenes informatie delen. Hoe komt kunst tot stand en wat is het idee erachter? Video is hierbij bewezen effectief.
  4. Een feedback-loop installeren, zodat je met feedback van bezoekers continu kunt werken aan het verbeteren van de impact op toekomstige bezoekers.

Stap 2: het impact meten-plan

Dit plan heeft als doel om impact door middel van onderzoek te meten. Hoe kun je impact meten? Bij Vis à Vis sturen we na afloop van elk voorstellingsbezoek een mail met onder andere een bezoekersenquête. Circa 12% van de kaartkopers vult deze enquête in. Daarin stellen we sinds enige jaren de vraag: Wat vond je bijzonder aan deze voorstelling? Een vraag waar we zonder uitzondering interessante antwoorden op krijgen. Het geeft ons inzicht in wat ons onderscheidt, maar vaak ook in de impact die we bij bezoekers maken.

Voorbeelden van antwoorden uit deze publieksenquête:

“Verwondering om alles wat te zien is, ontroering en humor zonder gesproken tekst.”

“Het klein beginnen en steeds groter worden tot het echt knalt! Er kan gelachen worden, het kan je raken. En dan weer spektakel. Verrassingen. Het is ook buitengewoon knap wat de acteurs kunnen: naast acteren ook voortbewegen en toeren uithalen in hun uitdossing. Met “naar verwachting” bedoel ik, dat ik het eerder ook al geweldig vond.”

Ouders over een voorstelling met speciale inleiding voor kinderen:

“Ik vind de uitleg voor de kinderen vooraf heel waardevol. Zo konden ze het verhaallijn goed volgen. De voorstelling zelf was adembenemend. Al die technische snufjes vonden wij erg gaaf.”

Een andere methode is die van Johan Idema. Dat is heel specifiek vragen naar de emotionele en rationele geraaktheid. Ik vind deze methode iets sturender, maar dat een voorstelling bijzonder zou zijn (in onze methode) is ook vrij sturend, dus daar ben ik nog niet over uit.

In de methode van Idema stel je de volgende twee vragen, bij voorkeur binnen een paar dagen na bezoek aan de voorstelling:

• Heeft de voorstelling geraakt?
• Heeft de voorstelling je tot denken aangezet?

Ik zou er een ja/nee vraag van maken met mogelijkheid tot toelichting. Wij hebben met deze vragen in het achterhoofd een pilotonderzoek gedaan op een storytelling avond. De volgende antwoorden kregen we terug:

Heeft de voorstelling je geraakt?

“Je voelde weer ouderwets de sfeer van verhalen vertellen. Met name de verhalen van de Iraanse man bracht mij in de sfeer van samen, familie en verbondenheid.”

“Mijn dochter, die niet zo geïnteresseerd is in cultuur, werd geraakt en in de verhalen mooi meegenomen. Dat heeft me geraakt. Ik vond ook de verhalen, de manier van vertellen, de sfeer een belevenis.”

Heeft de voorstelling je tot denken aangezet?

“Het heeft me nieuwe inzichten gegeven.”

“Grenzeloos gevoel over culturen en landen maar ook over de verborgen liefde van de nieuwe Nederlanders aan Nederland.”

Niets missen?

We sturen iedere twee weken een nieuwsbrief met interviews, praktijkverhalen en de nieuwste vacatures. Schrijf je in, dan krijg jij ‘m ook.

Concluderend zou ik vanuit mijn praktijksituatie willen stellen: ja, er is weer een nieuwe term aan het firmament verschenen. Laten we er plezier mee hebben en het gebruiken om interessante vragen te stellen aan ons publiek. Hebben we geen gegevens, dan stappen we op ons publiek af. Laten we experimenteren met het beter uitleggen van ons werk aan het publiek. En laten we vervolgens vragen of dat gelukt is.

Let’s make some impact.

Leuk voor je collega