Veel culturele organisaties willen jong publiek bereiken en denken dat op te lossen met marketingcommunicatie. Dat lijkt logisch, maar werkt vaak niet. Leeftijd zegt weinig over gedrag, motieven en drempels en is een zwakke basis voor inclusieve en effectieve publieksverbreding. Wie publieksvernieuwing wil bereiken, kijkt niet naar generaties, maar naar drijfveren en levensfase.
In dit long-read artikel lees je:
Cultuur wordt grotendeels gefinancierd met publieke middelen. Dat brengt verantwoordelijkheid met zich mee: cultuur is er voor iedereen. Logischerwijs vertaalt zich dat in de ambitie om de van de samenleving terug te zien in deelnemers en publiek. Naast aandacht voor culturele diversiteit staat ‘jongeren bereiken’ vaak hoog op de prioriteitenlijst van beleidsmakers en culturele organisaties. Vooral daar waar het publiek vergrijst en nieuwe instroom uitblijft, heeft publieksvernieuwing urgentie.
In de praktijk wordt die ambitie regelmatig vertaald naar leeftijd of generatie. Dat is begrijpelijk: leeftijd is concreet, meetbaar en beleidsmatig goed te verantwoorden. Tegelijk zegt leeftijd in marketing weinig over gedrag, motieven en het ervaren van drempels, en is het een slechte basis voor het maken van inhoudelijke en strategische keuzes.
Wanneer culturele organisaties nieuw of jonger publiek willen bereiken, belandt die opdracht in de praktijk vaak bij de marketeer of marketingafdeling. Dat is begrijpelijk, maar problematisch. In veel culturele organisaties ligt het aanbod echter grotendeels vast. Marketing richt zich daarom vooral op het vinden van publiek bij bestaande programmering. Juist bij het bereiken en binden van nieuwe publieksgroepen, volstaat die aanpak niet.
Publieksvernieuwing vraagt om samenwerking tussen marketing en programma-verantwoordelijken, met als doel om gezamenlijk tot aanbod te komen dat relevant is voor mensen die nu nog wegblijven. Niet om achteraf publiek te vinden, maar om vooraf te onderzoeken wat mensen beweegt en wat hen kan aanspreken. Marketing moet daarbij niet op de stoel van de inhoud gaan zitten, maar inzicht geven in gedrag, motieven en drempels die mensen ervaren.
Zodra publieksvernieuwing wordt geformuleerd als het bereiken van een leeftijdsgroep, ontstaat frictie met hoe marketing werkt. De centrale vraag voor marketing is niet hoe oud iemand is, maar wat iemand zoekt in een culturele ervaring, zoals ontspanning, verdieping, ontmoeting, herkenning of confrontatie. Die drijfveren lopen dwars door leeftijdsgroepen heen en kunnen verschillen per moment.
Pim Halkes, eigenaar van marketingadviesbureau Frisse Duik en docent bij Cultuurmarketing, omschrijft een doelgroep als een groep met een doel. “Als je iemand zover wil krijgen om iets te bezoeken, moet je inspelen op het doel.”
Leeftijd is vanuit dat perspectief niet bruikbaar. Het zegt weinig over de drijfveren waarmee mensen een theater, concertzaal of museum binnenstappen. Twee veertigers kunnen totaal verschillende behoeften hebben. De een zoekt een zorgeloze avond ontspanning, de ander wil worden geconfronteerd met nieuwe perspectieven. Het aanbod dat hen raakt verschilt fundamenteel, ondanks hun gedeelde leeftijd.
Ook in analyses van bezoekersdata binnen de culturele sector komt dit beeld naar voren. Sara Oomen is zelfstandig data-analist en ziet dat gedrag en motivatie vaak sterker samenhangen met context en levenssituatie dan met leeftijd. “Iemand van zestig die alleen woont, kan in zijn cultuurgedrag meer lijken op een vijfentwintigjarige die alleen woont dan op iemand van dezelfde leeftijd met thuiswonende kinderen.”
Wanneer leeftijd het vertrekpunt wordt voor marketing, verliest het vak zijn strategische rol en resteert uitvoering. Marketing draait dan vooral om het produceren en inzetten van middelen, zoals het gebruik van TikTok om te laten zien dat er ‘iets met jongeren wordt gedaan’. Het onderliggende vraagstuk om structureel nieuwe publieksgroepen te bereiken en te behouden, blijft daarbij onopgelost. Dat herkent Halkes ook: “Als je begint met denken vanuit leeftijd, ga je vooral sleutelen aan vorm, communicatie en kanaalkeuze. Duurzaam succes komt als je aanbod anders gaat ontwikkelen.”
Het is een misvatting dat een inhoudelijk vraagstuk opgelost kan worden met communicatie. Analyse van gedrag, motieven en context blijft dan buiten beeld. Juist daar ligt de kracht van marketing en precies die blijft dan onbenut.
Er schuilt nog een ander risico in leeftijdsdenken: het werken op basis van aannames. Jong wordt gezien als vernieuwend en experimenteel, oud als behoudend en voorspelbaar. Die aannames bepalen niet alleen de toon van de communicatie, maar ook hoe het aanbod wordt gepresenteerd en wie zich er wel of juist niet in herkent.
Sandra van Dongen, freelance marketeer en docent campagneontwikkeling bij Cultuurmarketing, ziet hoe dit kan leiden tot strategische missers. Zij verwijst naar het Victoria and Albert Museum in Londen, waar met Young V&A een aparte locatie voor ouders en kinderen werd ontwikkeld. Het team verwachtte dat kinderen vooral behoefte hadden aan interactieve schermen en digitale tools, terwijl in de praktijk bleek dat zij juist samen iets wilden doen met hun ouders, zonder schermen.
Dit voorbeeld laat zien hoe leeftijdsdenken bestaande beelden en stereotypen bevestigt in plaats van werkelijke behoeften te onderzoeken. Door alleen naar leeftijd te kijken, verdwijnen verschillen in sociaal-economische positie en culturele context buiten beeld. Daarmee blijft de inclusieve ambitie van publieksvernieuwing onbenut.
Als leeftijd weinig houvast biedt voor publieksvernieuwing, vraagt dat om een ander perspectief. Veel verschillen die in beleid en marketing worden toegeschreven aan leeftijd, blijken in de praktijk samen te hangen met levensfase. Niet het geboortejaar, maar hoe mensen leven, bepaalt hoe cultuur in hun dagelijks leven past. Hoeveel tijd iemand heeft. Hoe flexibel een agenda is. Welke verantwoordelijkheden er spelen. In sommige levensfasen speelt cultuur een centrale rol in het sociale leven. In de spits van het leven kan het tijdelijk op afstand staan. Dat zegt weinig over interesse of betrokkenheid, maar veel over omstandigheden.
Levensfase biedt daarmee een bruikbaarder perspectief dan generatie. Iemand met jonge kinderen moet een oppas regelen om een avond naar het theater te gaan. Voor iemand met een drukke baan kan een vaste aanvangstijd stressvol zijn. Dat vraagt niet om andere communicatie, maar om andere keuzes in aanbod en randvoorwaarden: prijs, tijdstip en duur.
Door levensfase als uitgangspunt te nemen, verschuift de aandacht van wie iemand is naar wat iemand nodig heeft. Publieksvernieuwing wordt daarmee concreter: zoekt iemand ontspanning of juist verdieping? Is prijs doorslaggevend of gemak en voorspelbaarheid? En voelt iemand zich thuis in deze omgeving en tussen dit publiek?
Bij Schouwburg & Concertzaal Tilburg leidt dat tot nauwere samenwerking tussen marketing en programmering. Online marketeer Tuur van Gorp: “Met marketing kunnen we maar beperkt bijsturen. We bereiken meer als we samen optrekken met programmering.”
Data kunnen helpen om aannames over publiek te nuanceren door patronen zichtbaar te maken in gedrag, kennis en keuzes. Data laten dan vaak een ander beeld zien dan het dominante verhaal over generaties.
Pim Halkes en Sara Oomen werken met verschillende onderzoeksmethoden, maar zien een vergelijkbaar patroon. Jongere bezoekers beschikken gemiddeld over minder voorkennis over genres, makers of bekende namen binnen de canon. Hun smaak is vaak nog minder uitgekristalliseerd. Dat hangt samen met ervaring: oudere bezoekers hebben doorgaans meer culturele bagage opgebouwd. Opvallend genoeg leidt dat er volgens Oomen regelmatig toe dat juist die groep binnen de genres van hun voorkeur kiest voor experimenteel aanbod.
Tegelijk kunnen er verschillen binnen een groep zijn. Onderzoek van Schouwburg Concertzaal Tilburg naar studenten in de stad maakte meerdere drijfveren zichtbaar. Van Gorp beschrijft dat een deel van de studenten op zoek is naar een klassieke avond uit, kiest voor bekende namen en ver voor aanvang een relatief duur ticket koopt. Een andere groep zoekt juist artistieke vernieuwing, kiest voor onbekender aanbod en koopt in de laatste 24 uur.
Deze inzichten ondergraven het idee dat jongeren per definitie progressiever zijn en ouderen vooral behoudend. Nieuwsgierigheid en risicobereidheid hangen minder samen met leeftijd dan vaak wordt gedacht en meer met ervaring en omstandigheden.
Tegelijk zijn deze patronen geen regels. Data vragen om zorgvuldige interpretatie: verschillen lopen per organisatie en genre uiteen. Inzicht uit data biedt geen pasklare antwoorden, maar helpt om generatiedenken los te laten en scherpere vragen te stellen. Niet: welke generatie moeten we bereiken? Maar: welke drempels spelen hier, en voor wie?
Dat leeftijd geen geschikt startpunt is voor het bereiken van een nieuw of breder publiek, betekent niet dat leeftijd in het geheel onbruikbaar is. De rol van leeftijd ligt alleen op een ander moment in het marketingproces. Niet aan het begin, bij het formuleren van ambities of doelgroepen, maar later, wanneer keuzes worden gemaakt in middelen, timing en kanalen.
In die fase helpt leeftijd om te begrijpen hoe mensen media gebruiken, waar zij informatie tegenkomen en op welke momenten zij beslissingen nemen. Janneke Moerel, verantwoordelijk voor marketing en communicatie bij Kunstbende, dat zich richt op jongeren tussen de 13 en 19, ziet dat jongeren alles meer non-liniair beleven. “Vroeger had je de klassieke marketingfunnel: van spotje op TV naar de site en aanmelding. Tegenwoordig zijn jongeren op heel veel kanalen actief en kunnen ze op veel momenten iets opvangen.”
Voor Kunstbende betekent dat een mix van online en offline kanalen, van posters op scholen tot sociale media. Tegelijk verschuift de rol van marketing. Jongeren prikken snel door promotionele intenties heen. “Ze zien heel snel wat reclame is en wat niet,” aldus Moerel. Dat vraagt om een andere houding: niet zenden vanuit het merk alleen, maar het merk inzetten om jongeren te prikkelen op een manier die aansluit bij hoe zij zich gedragen en wat zij als geloofwaardig ervaren.
Die verschuiving raakt de inhoud van communicatie. Pim Halkes wijst erop dat culturele organisaties vaak blijven steken in wat hij ‘ingrediëntencommunicatie’ noemt: wat er te zien is, wie er meedoet en welke vorm het heeft.
“Voor mensen met veel culturele voorkennis werkt dat. Voor publiek met minder ervaring juist niet,” aldus Halkes.
Sandra van Dongen stelt dat het daarom steeds lastiger wordt om één campagnebeeld te ontwikkelen. “Jongere bezoekers hebben soms meer aan een tip van een vriend dan aan een poster met de naam van de kunstenaar. Wie de kunstenaar is, googlen ze in de museumzaal.”
Wanneer cultuuraanbieders worden afgerekend op verjonging van publiek op basis van aantallen of leeftijdscategorieën, bijvoorbeeld in subsidieverantwoordingen of evaluatiecriteria, ontstaat de prikkel om publiek te reduceren tot meetbare kenmerken. Organisaties gaan sturen op snelle en zichtbare resultaten in plaats van op duurzame relaties, leerprocessen en inclusie.
Het bereiken en binden van nieuwe publieksgroepen heeft tijd nodig. Niet alles wat werkt, is direct zichtbaar of meetbaar. Publieksontwikkeling voltrekt zich vaak over meerdere jaren en laat zich niet vangen binnen korte beleids- of subsidieperiodes.
Juist hier ligt de meerwaarde van marketing. Niet als uitvoerende discipline die middelen produceert, maar als analyserend vak dat inzicht biedt in gedrag, motieven en drempels. Marketeers weten als geen ander dat hun werk balanceert tussen korte termijn resultaten , zoals bezoekersaantallen, en het bouwen aan relaties en vertrouwen op de lange termijn. Beleidskaders die ruimte laten voor die combinatie maken duurzame en inclusieve publieksontwikkeling mogelijk.
Wil jouw organisatie een breder publiek bereiken, maar ontbreekt het aan een gefundeerd plan? Doe dan mee aan dit programma voor managers en senior marketeers.
Consultant en strateeg Pim Halkes vertelt hoe een heldere visie, klantinzicht en samenwerking tussen verschillende afdelingen van belang zijn om te innoveren.
Muziekfestivals worden vaak gepromoot als plekken waar iedereen welkom is. In de praktijk blijken ze zich echter vaak op bepaalde publieksgroepen te richten. Hoe gaat de marketing en promotie van festivals in zijn werk en wat kunnen we daarvan leren?