Van bezoeker tot ambassadeur

Jaarlijks komen er duizenden bezoekers naar culturele instellingen, maar na bezoek blijft meer dan 60% van hen anoniem. Aart Leenaars, managing partner bij customer engagement company Smart Connections (voorheen CRM Factory), legt uit hoe je als museum beter in verbinding kunt blijven.

Uit het museumonderzoek van brand consultant Hendrik Beerda blijkt dat online ticketing slechts zo’n 5% van de kaartverkoop bij musea vormt. Dat is jammer, want online kaartverkoop gaat hand in hand met registratie van klantgegevens. Het zorgt er ook voor dat voordelige marketingkansen blijven liggen. Marketing wordt kostbaar op het moment dat dit niet gericht wordt toegepast. Above the line campagnes, gericht op de grote massa, kosten veel geld en de effecten ervan zijn niet geheel meetbaar. Below the line campagnes leveren een veel duidelijkere ROI (return on investment) op door pijlen op specifieke doelen te richten. Daarvoor is allereerst klantdata nodig en vervolgens moet je deze data goed inzetten. Smart Connections ontwikkelde daarom, met ondersteuning van het VSBfonds, een CRM-pilot voor vijf musea in Utrecht en omgeving, waaronder het Nationaal Militair Museum.

Strategie: Registreer en beloon

Het doel van het Nationaal Militair Museum is niet enkel bezoekers te activeren en te betrekken, maar ook om hun bezoek op een voor hen relevante wijze op te volgen en contact te blijven onderhouden na afloop. Gebaseerd op dit doel stelde Smart Connections de volgende strategie op:

Stap 1: Het begint bij het bezoek

De kansen voor het registreren van klanten ontstaan bij het museumbezoek. De bezoeker is er dan immers en heeft dus duidelijk een basisinteresse in het aanbod van de culturele instelling. Dit is de groep waarop de strategie moet worden toegepast.

Stap 2: Verleiden tot registratie

Op verschillende plaatsen in Het Nationaal Militair Museum zijn computers of tablets geplaatst, zoals bij een speelhoek voor kinderen of een gamehoek voor jongeren. De locatie waar iemand zich registreert, geeft al iets aan met betrekking tot zijn of haar interessegebied of de doelgroep waartoe deze persoon behoort. Hier kan het museum op inspelen met een passende beloning voor registratie. Bijvoorbeeld door exclusieve content, een gratis kopje koffie bij het museumcafé, een kleurplaat, of kans op een vlucht in een F16 aan te bieden.

Stap 3: Feedback, want meten is weten

Naar aanleiding van de aanmelding kan er direct een e-mail worden verzonden, met de vraag om feedback. “Je was vandaag in het Nationaal Militair Museum. Wat vond je ervan? Wat vond je leuk? Wanneer kom je terug?” (Dus niet: “kom je terug?”). Stel dat iemand aangeeft binnen twee jaar terug te komen, dan kan deze persoon tegen die tijd automatisch benaderd worden. Op deze manier heeft het museum een graadmeter om zowel de ervaring van de bezoeker als zijn of haar loyaliteit te peilen.

Stap 4: Werken aan het klantprofiel

Dankzij alle nieuwe registraties krijgt het Nationaal Militair Museum ook de mogelijkheid om het klantbeeld aan te scherpen.

We vragen na afloop van het bezoek om meer informatie, gericht op een langetermijn relatie. “Hopelijk heb je de inhoud na je bezoek gewaardeerd. We willen je graag in de toekomst blijven informeren op een wijze die voor jou relevant is. Laat ons weten wat je voorkeuren zijn.” Voorkeuren en motieven van bezoekers worden zo ook inzichtelijk en er is nabeleving mogelijk. Nabeleving vergroot de betrokkenheid van bezoekers, stimuleert herhaalbezoek en zorgt voor een positieve beleving van het museum als merk.

Stap 5: Gepersonaliseerde communicatie

Op basis van het verbeterde klantprofiel kunnen nu geheel gepersonaliseerde een-op-een marketingcampagnes in worden gezet met voor de bezoeker relevante content op het juiste moment.

Stap 6: Fans en ambassadeurs

Met exclusieve content, voordeel en toegang tot events kan de klantloyaliteit worden versterkt en worden bezoekers fans en fans ambassadeurs.

Succes: van above the line naar below the line met klantdata

Bovenstaande pilot strategie werd uitgetest bij het Nationaal Militair Museum. Binnen een week had het museum een schat aan klantdata door alle nieuwe bezoekersprofielen. Daarbij moet gedacht worden aan gegevens als e-mailadres, adres, geslacht, leeftijd, bezoektijdstip, aankoopgegevens, reden bezoek en persoonlijke voorkeuren.

De CRM-pilot heeft het Nationaal Militair Museum veel opgeleverd. Alle voorkeuren, geopende berichten, clicks, opt-ins en downloads worden geregistreerd en gekoppeld aan het e-mailadres van de klant. Maar liefst 50% van alle geregistreerde bezoekers gaven de avond volgend op het museumbezoek feedback en 25% van de geregistreerde bezoekers vulde binnen 5 dagen het persoonlijk profiel in. Het marketingteam is nu in staat de verschillende doelgroepen te selecteren en op te volgen. Deze een-op-een marketingcampagnes zijn goed meetbaar en ook veel relevanter geworden voor de ontvanger. De inzet van deze below the lines campagnes zijn ook nog eens veel goedkoper dan de inzet van massamedia via above the line campagnes.