Haal meer uit publieksonderzoek

Het is niet altijd makkelijk om je klant te leren kennen. Zeker niet als je je tickets vooral anoniem verkoopt, zoals musea, festivals en filmtheaters vaak doen. Als data-analist in de culturele sector krijg ik de data niet altijd ‘in de schoot’ geworpen. Ik houd me dan ook bezig met het (adviseren over) verzamelen en ontsluiten van data. Als de bestaande databronnen niet voldoen, komt het aan op actieve dataverzameling door bijvoorbeeld vragen te stellen.

Kruip om te beginnen eens in de huid van je bezoeker. Stel dat je wordt gevraagd om aan je eigen bezoekersonderzoek mee te doen; is de uitnodiging aantrekkelijk? Doorloop het onderzoek eens. Wil je de vragen graag beantwoorden? Hoe lang ben je bezig om alle vragen in te vullen? Zie het onderzoek als contactmoment; levert dit contact een positieve bijdrage aan je beleving van het museum, festival etc.?

Nadat ik de workshop Bonsai Survey Design volgde, viel me nog meer op hoeveel onderzoek er veel te lang en veel te saai is. Dit kun je als gegeven beschouwen, een vragenlijst invullen kost nou eenmaal tijd en is saai. Maar dat dit niet altijd zo hoeft te zijn zag ik aan de voorbeelden van Lightspeed, een internationaal onderzoeksbureau voor digitale dataverzameling. Bovendien is het ook heel onverstandig: niet alleen zorgt het voor frustratie bij je bezoeker, het levert je ook te weinig respons en onbetrouwbare antwoorden op. Uit grootschalige data-analyse blijkt al sinds de jaren vijftig dat hoe meer mensen moeten lezen, en hoe langer ze moeten nadenken, hoe vaker ze geen antwoord, een neutraal antwoord of een willekeurig antwoord geven. Dit effect wordt nog veel sterker met de opkomst van mobiele devices.

Je kunt checken hoe het met jouw publieksonderzoek gesteld is:

• Hoeveel drop-outs heb je (mensen die de vragenlijst niet tot het einde invullen)? Meer dan 20% is een heel slecht teken.
• Wat voor feedback wordt er op de vragenlijst gegeven in antwoorden op open vragen?
• Wat is de tijd die mensen aan een vraag besteden? Meer dan 5 seconden is te veel.

Lang en saai onderzoek is dus een definitieve no go. Hier een aantal ideeën om dataverzameling te verbeteren:

• Verzamel aan de kassa wat je kunt verzamelen. Vraag in publieksonderzoek dus niet wat je al weet of zou kunnen weten uit de kassagegevens.
• Werk eerst aan de relatie, en ga daarna pas vragen stellen. Vergeet hierbij niet dat er mensen zijn die wel hun mening willen uiten, maar geen reclame van je willen ontvangen. Vind per bezoeker de juiste ingang om contact te leggen.
• Voorkom herhaling: stel niet teveel vragen over hetzelfde onderwerp, maar stel ook niet dezelfde vraag over veel verschillende onderwerpen.
• Formuleer je vragen als een copywriter: kort, duidelijk en stimulerend. Gebruik eens empowerment: vraag niet ‘wat zijn de verbeterpunten’, maar ‘als u directeur van ons museum was, wat zou u dan als eerste veranderen?’.
• Gebruik iconen, visualisatie en kleur om je vragenlijst aansprekender en effectiever te maken (een vraag is dan sneller te beantwoorden dan met alleen tekst).
• Als je mensen vraagt hun geheugen te gebruiken (“Hoe vaak bent u in ons museum geweest?”), probeer dan door context hun geheugen te activeren: “Bezocht u ons museum in de afgelopen zes maanden?”

Naast betrouwbare respons wil je straks weten welke mensen in je database bij welke antwoorden horen. Het is dus van belang om te zorgen dat je de respons kunt koppelen aan je relaties. Ook als je anonimiteit belangrijk vindt; je kunt dan wel profielen maken op basis van de vragen die je stelt en die profielen weer terugkoppelen aan je relaties.

Probeer tot slot ‘publieksonderzoek’ breder te zien dan het inzetten van een online vragenlijst. Ook in het contact met je relaties via bijvoorbeeld een nieuwsbrief kun je klantinzicht krijgen: door analyse van het klikgedrag, door het opnemen van een vraag of ‘poll’ in je nieuwsbrief of door een mini-enquête op te nemen in je klantcontactflow. En vergeet offline niet: je kassamedewerkers en publieksbegeleiders kun je binnen hun mogelijkheden inzetten als data-verzamelaars of veldwerkers. Hoewel bovenstaande ideeën wellicht tijd kosten om te implementeren, zullen de resultaten daar dubbel en dwars tegenop wegen en zorgen voor effectiever en betrouwbaarder onderzoek.