Bezoekers indelen op segmenten

Voordat we dit concreet benoemen, gaan we eerst in op de verschillen tussen traditionele marketing en CRM. Traditionele marketing maakt vaak gebruik van demografische, geografische, en psychografische segmentatievariabelen om doelgroepen in te delen. Dit is van belang om een selectie te maken uit massa-media. CRM daarentegen gaat niet uit van doelgroepen, maar van bezoekers die een ticket hebben gekocht of van potentiële klanten die een concrete interesse hebben getoond. Het idee er achter is dat bij de inzet van massa-media een groot deel van je budget verloren gaat (naar personen die niet in je doelgroep vallen) en dat directe communicatie effectiever is.

De RFM-methodiek speelde altijd een belangrijke rol bij CRM. Maar door de toenemende digitalisering en de grote hoeveelheid beschikbare data is duidelijk geworden dat juist ook andere belangrijke segmentatiemethodes benut moeten worden. De inzet van alleen de RFM-methode is onvoldoende. Afhankelijk van de beschikbaarheid van klantdata en je doelstellingen moet je een reeks van segmentatiemethoden inzetten. In onderstaand overzicht worden de segmentatiemethoden samengevat.

1. Segmenteren via het RFM-model

De ‘recency’ (recentheid van aankoop), ‘frequency’ (bezoekfrequentie), en soms de ‘monetary value’ (besteed bedrag) worden benut om de waarde van de gasten te bepalen. Op basis hiervan kan een klantenpiramide worden gemaakt. Hierbij wordt dan bijvoorbeeld een onderscheid gemaakt tussen passanten light (1 keer bezoek), passanten (2 keer bezoek), participanten (3 – 5 keer bezoek) of kernpubliek (6 keer of vaker). Het voordeel van deze methode is dat je inzicht krijgt in welke klanten nu echt belangrijk zijn voor je organisatie. Het nadeel is dat de methode statisch is, maar dat je gasten natuurlijk niet in dat ene segment blijven zitten. Het bezoekpatroon fluctueert enorm. Het is daarom relevant om zo’n analyse over meerdere jaren uit te voeren. De RFM methode is dan geschikt om te bepalen wie een brochure toegestuurd moet krijgen. Daarnaast geeft het inzicht welke gasten je extra moet belonen (niet zozeer qua prijs, maar wel qua beleving).

2. Zakenrelaties onderverdelen op RFM-waarden

De meeste organisaties hebben naast de reguliere bezoeker (die je naar RFM-waarden kunt indelen) ook andere type relaties. Hierbij kun je denken aan vrienden, museuminspecteurs of ambassadeurs. Dit zijn voorbeelden van belangrijke relaties omdat ze draagvlak creëren, voor extra inkomsten zorgen of belangrijke inzichten verschaffen. Het is van belang om deze relaties duidelijk in de database te benoemen. Het spreekt voor zich dat persoonlijke communicatie relevant is en dat je moet nadenken op welke wijze je aan hen aanvullende belevingswaarde kunt bieden. Daarnaast kun je ook zakelijke relaties onderscheiden zoals onderwijsinstellingen of sponsors. Deze zakelijke relaties zijn ook weer onder te verdelen naar RFM-waarden. Zo’n indeling biedt je een handvat om keuzes te maken op het gebied van communicatie en beleving.

3. Genre

Veel organisaties hanteren een genre-indeling op hun website of op Facebook, zie bijvoorbeeld Melkweg. Dit is voor veel gasten herkenbaar en helpt hen om gericht te zoeken. Daarnaast kun je in je nieuwsbrieven die je verstuurt differentiëren door rekening te houden met het genre dat eerder is bezocht. Dit is relatief eenvoudig omdat deze gegevens in de database staan en aan individuele bezoekers te koppelen is.

In werkelijkheid vinden echter de meeste gasten meerdere genres interessant. Daardoor sluit de genresegmentatie niet optimaal aan bij de individuele voorkeuren van de gasten. Een analyse van cross-overs tussen genres kunnen je wel helpen om te zien waar de grootste overlap ligt. Deze inzichten kun je gebruiken om het aanbod in nieuwsbrieven enigszins passend te maken bij de gast. Kortom: relatief makkelijk, niet optimaal.

4. Persona’s

Dit zijn fictieve archetypes die gemeenschappelijk gedrag weergeven van gasten, waarbij een duidelijk onderscheid gemaakt wordt tussen verschillende consumptiemotieven, koopprocessen en het gebruik van diensten. Eigenlijk is het een hippe manier om doelgroepen te beschrijven omdat het de ‘mensch’ achter de doelgroep weergeeft. Het geeft de mogelijkheid het gedrag van klanten beter te begrijpen en er op in te spelen. Persona’s zijn goed bruikbaar om het thema klantgerichtheid op de interne agenda van de organisatie te zetten. Het geeft niet alleen de afdeling marketing, maar ook programmering, ticketing en hospitality / facilitair mooie inzichten. Echter, de persona’s zijn niet of lastig te koppelen aan individueel gedrag. Daardoor is het gebruik in persoonlijke communicatie erg lastig.

5. Microsegmentatie (of one-to-one)

Door steeds betere ICT-systemen, toenemende digitalisering en de beschikbaarheid van veel klantdata neemt het belang van deze segmentatiemethode toe. Je kunt op verschillende manieren microsegmentatie toepassen. Ten eerste kun je het aanbod op je website personaliseren. Chassé Theater heeft dit bijvoorbeeld toegepast. Op basis van individuele klantkennis en clickgedrag wordt een gepersonaliseerde website aangeboden. Ten tweede kun je heel gericht gasten die hun winkelmandje op de website niet hebben geleegd, in een e-mail hierop attenderen. Een test van Koninklijke Schouwburg (tegenwoordig Het Nationale Theater) in het kader van een VSB-project laat de positieve effecten op de verkoop zien. Ten derde biedt de Netflix aanpak veel perspectief. Netflix segmenteert haar klanten niet alleen op basis van gedrag (film, tijdstip) maar ook op basis van zogenaamde ‘tags’. Dit zijn karakteristieken die aan een film of serie worden gekoppeld. De gedachte is dat de traditionele genre indeling niet in staat is om de smaak van de consument te typeren. Smaakvoorkeuren zijn veel fijnmaziger. Netflix verzamelt dus op gedetailleerd niveau informatie van de klant en kan op basis hiervan gerichte suggesties doen. Deze microsegmentatie methode zit dus ‘het dichtst’ op de klant en is vermoedelijk het meest effectief qua personalisering.

6. Eventdriven

Rondom bepaalde ‘events’ of gebeurtenissen kun je campagnegroepen aanmaken. Veel podia maken al enige tijd gebruik van een servicemail die wordt toegestuurd naar een specifieke groep gasten die een week later op bezoek komt. In de mail is aandacht voor achtergrondinformatie en cross-selling. Daarnaast kun je nieuwe gasten, die nog niet eerder een ticket hebben geboekt, aanvullende informatie sturen over het podium om hen wegwijs te maken. Ten slotte is het mogelijk van specifieke bezoekmomenten gebruik te maken (bijvoorbeeld gasten die op een door-de-weekse middag op bezoek zijn geweest).