Een van de hoogtepunten in het culturele jaar in Sydney is het Mazda Opera in the Domain. Dat is een gratis operaconcert in de openlucht waar jaarlijks duizenden Australiërs op afkomen. Terwijl de zon ondergaat en de tropische vogels luid schreeuwend maken dat ze wegkomen, nestelen de toeschouwers zich op picknick kleedjes op het gras met een glas wijn of bier in de hand. Voor hen staat een indrukwekkend en prachtig verlicht podium vol met de beste operaperformers van Australië. Dit alles wordt jaarlijks mogelijk gemaakt door de intensieve samenwerking tussen sponsor Mazda en Opera Australia, een samenwerking die al twaalf jaar stand houdt. Dit artikel identificeert vier succesfactoren achter deze spectaculaire samenwerking.
Partners van gelijke grootte kunnen elkaar meer gelijkwaardige resultaten geven dan partners die erg van elkaar verschillen in de hoeveelheid aan omzet, aantal werknemers, en naamsbekendheid. Grote organisaties werken vaak ook met grote sponsoren samen, omdat sponsoring niet zomaar een gift is. Een sponsordeal is een zakelijke overeenkomst waaruit financieel meetbare resultaten moeten voorkomen. Hierdoor is het gunstig als de organisaties ook aan elkaar gewaagd zijn.
Mazda en Opera Australia zijn beide organisaties van wereldformaat. Opera Australia is wereldwijd bekend dankzij de hoeveelheid aan producties en het verblijf in het skyline-bepalende Opera House in de haven van Sydney. Mazda verkoopt auto’s over de hele wereld en heeft Japan, Europa, China, Noord-Amerika en Australië als belangrijkste afzetmarkten. De bekendheid en grootte van beide organisaties komen overeen, waardoor ze een gelijkwaardige samenwerking aan kunnen gaan.
Het is logisch dat een enorme culturele instelling als Opera Australia samenwerkt met een dito commercieel bedrijf zoals Mazda. Echter, even grote organisaties hebben niet per definities een overeenkomende merkidentiteit. Voor een langdurige samenwerking is dit wel van belang, omdat tijdens een sponsorschap beide organisaties met elkaar worden geassocieerd. Bij het aangaan van een sponsorschap is het dus altijd van groot belang om te overwegen of associatie met elkaar bijdraagt aan de opbouw van beide merken.
Mazda vertegenwoordiger Jaylee Osborne en Helen Hall, Opera Australia Director Corporate Partnerships & Events, benadrukken beide in een interview met Creative Partnerships Australia het belang van de overeenkomsten in merkwaardes. Mazda staat bekend als “stylish, insightful and spirited”, wat ook terugkomt in de samenwerking met Opera Australia. Sponsoring van een groots opera evenement wat deze merkwaardes uitstraalt helpt Mazda om hun merkidentiteit zichtbaar te maken aan een groot publiek. Mazda durft gezien te worden met Opera Australia, en is er ook trots op om met hen geassocieerd te worden. Hierdoor is de samenwerking al vele jaren succesvol.
Één plus één is drie in de samenwerking tussen Mazda en Opera Australia. De financiële voordelen die beide partijen behalen met deze samenwerking hadden zij niet zonder elkaar kunnen realiseren. Mazda sponsort het podium, orkest, geluidsinstallatie, presentator, festivaltenten, en meer. Zonder Mazda kon Mazda Opera in the Domain financieel gezien dus niet plaatsvinden. Echter, zonder Opera Australia kon dit evenement ook niet plaatsvinden. Opera Australia levert de inhoud van het evenement: de zangers en zangeressen van Opera Australia.
Door samen te investeren in dit evenement geven beide organisaties elkaar iets wat van waarde is in de realisatie van Mazda Opera in the Domain. Daarnaast creëren ze ook nieuwe mogelijkheden voor elkaar. Beide organisaties presenteren zichzelf via radio en televisie en genieten van gratis publiciteit door de omvang van het evenement. Mazda kan zich associëren met een sterk Australisch merk en heeft de mogelijkheid om zichzelf te presenteren aan een publiek van duizenden mensen om zo een nieuwe doelgroep te bereiken. Opera Australia bereikt nieuwe doelgroepen door VIP bezoekers van Mazda en kan de opera’s die de komende maanden gespeeld worden presenteren aan alle bezoekers. Kortom, beide organisaties winnen bij deze samenwerking en dat maakt het waard om erin te investeren.
Investeren gebeurt niet alleen in geld, middelen en kennis, maar ook in het onderhouden van een goede relatie. Helen Hall noemt de open communicatie met Mazda zelfs als dé succesfactor in de samenwerking. Organisaties veranderen door de jaren heen, waardoor het belangrijk is om van tijd tot tijd te controleren of beide partners nog overeenkomen over de visie op het sponsorschap. Dit betekent dat beide partijen regelmatig met elkaar om de tafel moeten zitten om de doelen aan te scherpen en te vertalen naar wat op dat moment belangrijk is voor beide organisaties. Op die manier blijven de doelen van de sponsoring in lijn met de door hogerhand vastgestelde bedrijfsstrategieën.
Kortom, de drijfveren achter de samenwerking van Mazda en Opera Australia zijn een overeenkomst wat betreft bedrijfsgrootte en identiteit en een financiële win-win situatie. Een langdurige samenwerking staat of valt echter bij het vermogen om de relatie tussen beide partijen goed te houden. Beide partijen moeten in staat zijn om de samenwerking steeds weer aan te passen aan nieuwe situaties en veranderende bedrijfsvoeringen. Het vermogen van Opera Australia en Mazda om open te communiceren en mogelijkheden voor winst voor beide organisaties te blijven vinden maakt dat hun sponsorsamenwerking al twaalf jaar een succes is.