Le Guess Who?: marketing integraal onderdeel van festival
Veel muziekfestivals hebben een line-up met enorme artiesten die snel een groot publiek met zich meetrekken. Als een festival dat zich focust op innovatieve en experimentele muziek kan het Utrechtse Le Guess Who? niet rekenen op de pull van een populaire popartiest. Toch slaagt Le Guess Who? er bijna altijd in uitverkocht te zijn. Hoe krijgen ze dat voor elkaar?
Le Guess Who? is een internationaal vierdaags festival voor onafhankelijke en vernieuwende muziek in de binnenstad van Utrecht. Le Guess Who? is van mening dat de meest interessante ontwikkelingen zich afspelen in “de periferie van de popmuziek”: de plek waar artiesten zich niets aantrekken van de vaststaande regels en stramienen die onderdeel zijn van de popmuziek, maar hun eigen richting bepalen.
De programmering van Le Guess Who? richt zich dan ook op toonaangevende, vernieuwende artiesten; acts die een drang hebben om de grenzen van genres op te zoeken en te verleggen. Het festival promoot en presenteert deze niet-populaire genres op een populaire manier. Daardoor kunnen artiesten die doorgaans een relatief kleinschalig publiek op de been brengen tijdens Le Guess Who? rekenen op grotere aandacht. Dit komt doordat ze één op één samengebracht worden met een grootschalig, internationaal netwerk van gelijkgestemde artiesten, media en publiek.
Op donderdag 25 juni 2015 gaf Barry Spooren, marketeer bij het Le Guess Who? festival, een presentatie op de Cultuurmarketing Awards. Le Guess Who? was één van de genomineerden voor de Gouden Struis 2015, dé prijs voor de beste culturele marketingcase.
Doelstellingen en uitgangspunten festivalcampagne 2014
Le Guess Who? was genomineerd voor de Gouden Struis 2015 voor hun festivalcampagne 2014. De belangrijkste doelstellingen voor de campagne waren:
- Het creëren van betrokkenheid van artiesten, publiek en pers bij het festival
- Het genereren van meer internationale bekendheid en internationale kaartverkoop
- Continu in verbinding blijven met het publiek
- Het in kaart brengen van de wensen, bezoekredenen en achtergrond van het publiek door middel van een publieksonderzoek
De marketingvisie van het festival is gebaseerd op drie pijlers:
- Marketing is een integraal onderdeel van de werking van de organisatie en het festival. Marketing is dus niet het laatste dat gebeurt om tickets te verkopen!
- Marketing voor Le Guess Who? is in eerste instantie international georiënteerd.
- Samenwerking met media en andere partners gebeurt zo veel mogelijk vanuit de inhoud. De inhoud is namelijk wat het hoogst wordt gewaardeerd door bezoekers, in combinatie met de stad Utrecht, blijkt uit publieksonderzoek.
Internationaal, maar toch persoonlijk en betrokken
De marketing is dus in eerste instantie internationaal georiënteerd, maar het festival probeert ook persoonlijk te blijven. De toon wordt zo veel mogelijk informeel en geëngageerd gehouden. Zo worden vragen altijd beantwoord, wordt er veel muziek en video’s van optredende artiesten met een persoonlijk verhaal geplaatst op social media en worden er bijvoorbeeld couchsurfing acties opgezet als extra service voor de internationale bezoekers, waarbij Utrechters hun bank aanbieden als logeerbed tijdens het festival.
Utrecht in de spotlight
In het kader van internationale en persoonlijke communicatie wordt ook Utrecht in de spotlight gezet op de social media kanalen van Le Guess Who?. Het doel hiervan is om te laten zien dat het een prachtige en gastvrije stad is.
Daarnaast wordt ieder jaar de Treasure Guide ontwikkeld: een krant waarin de verborgen parels van de stad staan beschreven, zoals winkels, barretjes en restaurant. Daarbij worden ook tips en acties aangeboden en met het Le Guess Who? festivalbandje kan in diverse winkels en horeca-gelegenheden korting worden verkregen.
Artiesten inzetten als marketinginstrument
Naast de internationale oriëntatie is ook het creëren van betrokkenheid een belangrijke pijler in het marketingbeleid. Een manier waarop Le Guess Who? probeert dit te bewerkstelligen is door artiesten in te zetten om enthousiasme te verspreiden.
Le Guess Who? probeert daarom artiesten een zo interessant mogelijke plek op het festival bieden. Hiervoor gaan ze persoonlijk in dialoog met artiesten: met wie zouden zij zelf graag het podium delen, wat zijn hun (onverwachte) inspiratiebronnen en hoe kunnen we die bij elkaar brengen?
Zulke ontmoetingen, al is het alleen maar backstage, kunnen een positieve uitwerking hebben op de performances en daarmee energie opleveren die overslaat op het publiek, aldus de organisatie. Zo worden artiesten zelf ook bij de inhoud en vorm van het festival betrokken en worden zij een nog meer actieve deelnemer gemaakt.
Artiesten die zelf vol enthousiasme vertellen over Le Guess Who?, zowel op sociale media als in persoon, is marketing waar geen budget tegenop kan, aldus marketeer Barry Spooren.
Om deze reden wordt er ook samen met de artiesten gekeken hoe ze nóg meer aan het festival verbonden kunnen worden. Hoe kan er bijvoorbeeld nog meer context geboden worden bij bepaalde artiesten? Le Guess Who? experimenteert hierin met verschillende formats: ze laten artiesten zelf een programma cureren, artiesten worden live geïnterviewd door mediapartners of artiesten zetten samen een expositie of documentaireprogramma op.
Door deze werkwijze lopen artistieke, productionele en marketingprocessen constant door elkaar heen en is marketing verweven in de hele werking van het festival.
Het creëren van een unieke sfeer en synergie
Le Guess Who? zoekt in toenemende mate binnen de programmering naar sleutelfiguren en grondleggers binnen een bepaalde scene of een bepaald genre om die ook een belangrijke rol te geven in het festival. Door deze sleutelfiguren in een vroeg stadium te betrekken en aan te kondigen – ook omdat sommige van deze artiesten doorgaans weinig optreden – willen nieuwere artiesten die verwantschap voelen graag betrokken zijn in dezelfde line-up. Het publiek op hun beurt wil graag onderdeel uitmaken van een bepaalde scene, dus ook voor hen creëert Le Guess Who? een niet te missen formule.
Het festival probeert op deze wijze een unieke sfeer en synergie te creëren. Door hedendaags ontluikend talent te combineren met hun inspiratiebronnen kunnen onverwachte verbanden bloot gelegd worden en spontane cross-overs plaatsvinden. De organisatie is er van overtuigd dat dit bevorderend werkt voor de performances en dat deze energie overslaat op het publiek.
Een voorbeeld hiervan was één van de headliners van Le Guess Who? 2014: de Turkse zangeres, componist en politiek activist Selda Bağcan. Le Guess Who? haalde haar terug naar Utrecht nadat ze in 1990 voor het laatst in de stad te gast was. Selda brengt een psychedelische versie van traditionele Turkse volksmuziek, gezongen met een sterke emotionele stem en begeleid met een bağlama (een simpele akoestische gitaar). Selda’s kritische kijk op de politiek in haar land zorgde ervoor dat ze meerdere keren vastzat in Turkije en haar paspoort kwijtraakte in de jaren ’80.
Tegenwoordig is een optreden van Selda zeldzaam. Le Guess Who? heeft haar uit het hokje van de wereldmuziek gehaald en programmeerden haar als dé headliner van Le Guess Who? 2014, omdat de organisatie haar verhaal en muziek belangrijk vindt. Op dezelfde dag stonden bekende namen als St. Vincent en tUnE-yArDs geprogrammeerd die hiervoor hun tourdata aanpasten. Beide artiesten gaven aan grote bewondering te hebben voor Selda.
Het effect was overweldigend: festivalbezoekers die daarvoor misschien nog nooit van Selda hadden gehoord mengden zich in TivoliVredenburg met mensen uit de Alevitische/Turkse gemeenschap, die zelden naar concerten gaan, maar voor wie Selda een echte heldin is. Mannen in pak kwamen met bloemen in de hand naar het optreden.
Internationaal, hoogopgeleid en avontuurlijk publiek
Het festival is de afgelopen jaren uitgegroeid tot het kloppend hart van de mondiale experimentele (pop)muziek en heeft dan ook een sterk internationale uitstraling, zowel in termen van geprogrammeerde artiesten als in publieksbereik. In 2014 kwamen zo’n 15.000 bezoekers uit binnen- en buitenland naar Utrecht, bijna een verdubbeling ten opzichte van het jaar ervoor. In 2014 kwam 38% van de passe-partoutkopers uit het buitenland.
Le Guess Who? richt zich in eerste instantie ook op een internationaal publiek. Hierbij kan gedacht worden aan landen en gebieden als de UK, Duitsland, Spanje, Portugal, België, Italië, Scandinavië en Tsjechië. Daarnaast is de doelgroep van Le Guess Who? een publiek dat bovenmatig geïnteresseerd is in nieuwe experimenten en alternatieve muziekstromingen.
Verder richt het festival zich op een publiek dat ongeveer tussen de 24 en 38 jaar is, hoger opgeleid is en media zoals The New York Times, The Guardian, The Wire en The Quietus leest. Deze media lopen voorop als het gaat om het als eerste diepgravend uitlichten van nieuwe grensverleggende, artistieke ontwikkelingen.
Uit publieksonderzoek blijkt dat de gemiddelde bezoeker 33 jaar is. Het overgrote deel van het publiek is hoogopgeleid (wo en hbo vormt 76,5%). Het grootste deel werkt fulltime, studenten zijn tevens sterk vertegenwoordigd (22,6%). 25% van de bezoekers heeft een opleiding gedaan met betrekking tot cultuur en kunsten.
In 2014 was 47,7% voor het eerst op Le Guess Who?; 97,4% van de bezoekers zou het festival aanbevelen aan anderen en 93% geeft aan Le Guess Who? in de toekomst weer te bezoeken. Trefwoorden die veel naar voren komen uit het publieksonderzoek om het imago van het festival te omschrijven, zijn: alternatief, vernieuwend, oprecht, sympathiek, sfeervol, kleinschalig, vooruitstrevend en kwaliteit.
Met bovenstaande publieksverdeling, merkte Le Guess Who? dat Nederland te klein is voor het programma en de bijbehorende marketing. De organisatie constateerde dat steeds meer buitenlandse bezoekers in november naar Utrecht willen afreizen, vaak in groepsverband, om het programma mee te maken. Het grootste deel van het marketingbudget van Le Guess Who? is dan ook bestemd voor buitenlandse promotie. De gedachte hierachter is dat als toonaangevende buitenlandse media als The Financial Times (UK), Pitchfork (US), Exclaim (Canada) en Público (Portugal), met enthousiasme aandacht besteden aan Le Guess Who?, zoals in 2014 het geval was, nationale media niet achter kunnen blijven.
Prijzen en nominaties
In 2014 won Le Guess Who? het IJzeren Podiumdier voor Beste Festival van Nederland en Beste Programmeur (Bob van Heur). Uit het juryrapport: “De programmering en positionering van Le Guess Who? wordt ieder jaar sterker (…) Le Guess Who? was in 2014 het meest spraakmakende festival met een zeer spannend programma. Van Heur heeft zich een waar visionair getoond in het mede samenstellen van het programma.”
Deze prijs werd uitgereikt door collega-festivals en -podia, verenigd in de VNPF (Vereniging Nederlandse Poppodia en Festivals) tijdens Eurosonic/Noorderslag in Groningen. In 2012 nam Le Guess Who? ook al de titel voor Beste Festival van Nederland in ontvangst.
In 2015 was de festivalcampagne van 2014 genomineerd voor de Gouden Struis, de prijs voor de beste culturele marketingcampagne. We Are Public heeft de prijs uiteindelijk gewonnen, maar Le Guess Who? kreeg wel een speciale vermelding. De jury vond de campagne namelijk zeer lovenswaardig: “Le Guess Who? is compromisloos. De inhoud staat voorop: daar worden artiesten bij gezocht, vervolgens mediapartners, dan het publiek. Dit is bijzonder en vernieuwend.”
Dit artikel is een samenvatting van de case zoals deze door Barry Spooren is gepresenteerd op de Cultuurmarketing Awards op 25 juni.
