is een concertgebouw, poppodium, festivallocatie, congresruimte, bruisende ontmoetingsplaats én karaktervol rijksmonument in het hart van Rotterdam, waarvan de geschiedenis ver in de tijd teruggaat: tot in 1697. Jaarlijks realiseert de Doelen een internationaal programma van concerten met klassieke muziek, wereldmuziek, pop en jazz waar ruim een half miljoen bezoekers op af komen. Met het presenteren van live muziek en spraakmakende programma’s met topmusici uit de klassieke en hedendaagse muziek, wil de Doelen een bruisende plek zijn, waar iedereen zich thuis voelt. Sinds september 2018 is Alibux Hoofd Marketing bij de Doelen in Rotterdam. Cultuurmarketing voelde haar aan de tand over haar nieuwe baan en hoe zij aan de slag gaat met de uitdaging om het publiek te verbreden en te verjongen.
Ik ben docent bij een opleiding voor communicatie in de muziekindustrie geweest. Muziek raakt bij mij echt een gevoelige snaar. Ik vind het een happy industry en fijn om in te werken.
Als merkstrateeg werkte ik altijd in verschillende sectoren aan opdrachten met een marketingvraagstuk en daar merkte ik: in welke sector je ook werkt, de link met de consument blijft hetzelfde. De consument heeft een bepaalde behoefte en vanuit de organisatie is het altijd een zoektocht om die te vervullen. Bij de Doelen is dat ook het geval. We produceren zelf veel content. Daarvan willen we een mooi verhaal maken, wat aansluit bij hetgeen het publiek wil en dat zich onderscheidt van ander aanbod. Er is namelijk veel aanbod, zeker in Rotterdam. Dat is wel een uitdaging.
In de telecom is het hard werken om een low-interest product aantrekkelijker te maken, maar ook in de muziekindustrie is het een uitdaging vanwege het grote aanbod. We hebben veel concerten in huis, met een enorme diversiteit, waardoor we ons ook niet richten op één doelgroep. Dan is het de uitdaging om in je aanbod het juiste eruit te pikken, want je kunt niet alles uitlichten. Wat dat betreft denk ik: we zijn eigenlijk hetzelfde aan het doen, maar nu met een ander, veel leuker product.
Productontwikkeling, innovatie en marketing horen veel dichter bij elkaar dan zij vaak in de organisatie worden ingedeeld. Ik denk dat er altijd iets geweldigs kan gebeuren wanneer je dat bij elkaar brengt. In de culturele sector is de marketing en communicatie vrij traditioneel. Er worden nog veel boekjes met programma’s gedrukt. Eerst wordt een programma gemaakt. En vervolgens zorgt marketing voor een gedrukt boekje met die programma’s. In andere sectoren wordt er meer vraaggestuurd ontwikkeld, meer geïnnoveerd en digitaal gecommuniceerd. Digitale communicatie is veel flexibeler, interactiever en sneller aan te passen aan de reacties van potentiële bezoekers. Momenteel zijn we bezig om budgetten te verschuiven van print naar digitaal. Er gaat veel geld naar print, terwijl je niet goed kan meten wat het precies oplevert. Een groot deel van het team bij de Doelen zit op print, terwijl ik gewend ben dat het hele team vooral op online zit. Op dit moment hebben we natuurlijk ook een persoon die zich bezighoudt met CRM, maar ik wil ook dat onze aandacht verschuift naar alle online kanalen die gebruikt worden.
Naast deze verschuiving in budget en mankracht, proberen we om ons aanbod te versterken met audiovisuele content. Dit doen we door slim gebruik te maken van de combinatie van print en online. We creëren exclusieve content voor specifieke doelgroepen, met onze eigen expertise als basis. Dat is de contentstrategie van de Doelen. Er is veel kennis in huis over muziek. We zoeken daarbij manieren om dat met de bezoekers te delen, bijvoorbeeld door video. We hebben nu een videoreeks waarbij de programmeur zelf in beeld komt en vertelt waarom ze voor een bepaalde artiest hebben gekozen en waarom diegene zo goed is. Verder ontwikkelen we nu onze eerste podcastserie om klassieke muziek voor een breder publiek toegankelijk te maken. De podcast staat in Nederland nog in de kinderschoenen, maar het wint aan populariteit en is een ontzettend geschikt medium voor muziek.
Ik was blij verrast hoe ver de Doelen al is met hun datagedreven marketingstrategie. Dat ben ik nog niet eerder tegengekomen in de kunst- en cultuursector. Data is een uitstekend middel om je strategie meer richting te geven. Het grote verschil (met de commerciële partijen die hiermee bezig zijn) is dat je veel minder budget hebt en dat marketing automation nog onvoldoende ontwikkeld is. Hierdoor kan je als organisatie minder goed experimenteren met nieuwe marketingstrategieën en heb je minder slagkracht. Creatief omgaan met de middelen die we wel hebben, is ook wel handig. Dat laatste kan ik niet altijd zelf.
Mijn handen jeuken vooral als het gaat om relevante digitale innovaties, zoals AI (Artificial Intelligence) en de kansen die er liggen op het gebied van automatisering, gecontextualiseerde experiences of zelfs programmering. Daarin loopt de kunst- en cultuursector lichtjaren achter. Ook dat biedt kansen, want we kunnen daardoor in één keer een gigantische sprong maken. Het zou echt geweldig zijn als we een digitale partner kunnen vinden die dit gebied samen met ons verder wil ontwikkelen.
Ik heb eigenlijk nooit anders gedaan dan het werken vanuit data en (maatschappelijke) trends. Ik houd echt van het creatieve, conceptuele deel van marketing, maar dat moet wel gebaseerd zijn op data. Ieder project begin ik met de ‘harde feiten’ en daarbij zoek ik de beste concepten. Dit doe ik aan de hand van zowel kwantitatief als kwalitatief onderzoek. Ik merk dat ik onrustig word als ik de feiten niet ken. Ik vind het belangrijk dat ik antwoord kan geven op de vragen: om hoeveel mensen gaat het? Waar komen ze vandaan? Wat vinden ze leuk? Hoe beoordelen ze de Doelen? Ik ben altijd op zoek naar de sweet spot om de consument zo optimaal mogelijk te bedienen. De kunst is om data-inzichten te vertalen naar relevante creatieve concepten. Bij voorkeur uiteraard geautomatiseerd, zodat het team zelf zich kan focussen op echte innovaties.
De klassieke doelgroep van de Doelen is vrij stabiel. Ik ben afgelopen najaar ook voor het eerst naar een Red Sofa concert, ons aanbod voor de avontuurlijke klassieke muziekliefhebber, in ons gebouw geweest. Ik ontdekte dat ik de muziek heel mooi vond, maar kwam tot de conclusie dat ik niet snel een Red Sofa kaartje zou kopen als ik een avond met mijn vrienden uit wil. Het is voor ons een grote uitdaging om het klassieke publiek te verjongen en verbreden. Dat is alleen moeilijk om voor elkaar te krijgen. Diversiteit reikt verder dan marketing en communicatie.
In andere genres zoals Turkse of Arabische muziek zie je veel meer generaties door elkaar, jong en oud mixen in de concertzaal. Gezinnen nemen zowel ouders als kinderen mee. Supergezellig. Ook de ongeschreven regels zijn anders. Zo is lekker eten een vanzelfsprekend onderdeel van de concertbeleving.
We willen graag proberen om al die doelgroepen die wij over de vloer krijgen meer te laten mixen en verschillende concerten te laten ervaren. Hierin kunnen wij als gevestigde culturele instelling een belangrijke maatschappelijk rol pakken. Dat zou ik echt tof vinden.
Onze communicatie is sterk gericht op een klassieke doelgroep, waardoor deze in sommige gevallen niet aantrekkelijk kan zijn of voor een drempel kan zorgen voor andere doelgroepen. Het hanteren van vaktaal speelt daarin een rol. In onze communicatie staan woorden als partituren, als leek moet je dat woord maar net kennen. Dit kan een reden zijn om af te haken. Ik merk dat ik zelf ook niet verder lees als er te veel terminologie wordt gebruikt.
Het kiezen van bepaalde woorden is ‘gewoon’ als je diep in het vakgebied zit, maar je moet zorgen dat het aanbod ook toegankelijk is voor de mensen daarbuiten. We zouden het meer kunnen uitleggen of woorden kiezen die een groot deel van de mensen wel kent. Ook voerde de Doelen een toon waarin veel superlatieven worden gebruikt. Ik ben van mening dat mensen dan ook sneller afhaken. Het voordeel van digitale communicatiemiddelen is dat je kunt monitoren waar mensen afhaken. Ik ga mijn best doen om ook ons taalgebruik te verjongen.
We doen veel meer publieksonderzoek, waardoor we beter weten wat het publiek van ons vindt en wat zij graag willen. Het liefst heb ik dat heel Rotterdam ons weet te vinden en regelmatig binnen komt wandelen. In de grote zaal passen 2.000 mensen en wij willen dat deze gevuld is met diverse groepen mensen. Het is daarbij essentieel dat we beter aanhaken op wat er speelt in de maatschappij en in de stad, dat we weten welke trends voor ons publiek relevant zijn. Zodat wij met ons aanbod dichter bij het publiek komen.
Dat we hier mee bezig zijn, kun je merken aan het bredere aanbod dat gaat komen. Sinds december zijn we bijvoorbeeld zes dagen per week open met ons kleinste podium: de Doelen Studio, een soort open huis. We hebben een creative producer in huis, die zich bezighoudt met de programmering voor de Studio. Zij is daarnaast ook een kei in PR en media, een gouden combi, waardoor we met minimale marketinginzet succes hebben geboekt. De deur stond open en iedereen kan even binnenkomen, een kijkje nemen en genieten van een kop koffie. Ons programma wordt steeds diverser: variërend van dans, een stille boekenclub, Rotterdams bier proeven met jazz tot een karaoke-avond. Bij onze normale programmering programmeren we een seizoen vooruit, maar De Doelen Studio werkt veel meer just-in-time. Artiesten die een optreden hebben in één van onze zalen vragen we een kort optreden te geven in de Studio, gratis toegankelijk voor iedereen. Met de Doelen Studio kunnen we sneller reageren op de actualiteit, wat niet altijd kan als je een jaar vooruit programmeert. Zo hadden we eind maart een schoolstakingsdag in de Studio met ouderwetse spelletjes, voorleesverhalen met klassieke muziek en hordes blije kinderen over de marmeren vloer.
Het begon als een experiment: een programma neerzetten wat nog beter aansluit bij de Rotterdammers, onderzoeken wat aanslaat en wat niet en om te kijken wat er gebeurt als we vaker open zijn. We merken dat de Doelen toegankelijker is geworden voor mensen die de financiële middelen niet hebben om een kaartje te kopen of voor Rotterdammers die de drempel van ons prachtige – wellicht te – imposante Rijksmonument te hoog vonden. Het bruist in de Doelen en dat merken we terug in reacties van zowel bezoekers als mensen in de stad. Nu gaan we die inzichten vertalen naar andere concepten in de Doelen, zoals Club Doelen, gericht op jonge Rotterdamse millennials.
Wat er vaak gebeurt als de bezoeker niet centraal staat binnen de organisatie, is dat marketing pas op het einde van het organisatieproces aan bod komt en dan de ‘schuldige’ is als er te weinig kaarten zijn verkocht. Bij de Doelen wordt marketing nu meer verweven door de gehele organisatie heen. We experimenteren met multidisciplinaire teams, waardoor beslissingen gezamenlijk worden genomen. Dit wordt als zeer positief ervaren binnen de organisatie.
Op een bruisend festival op het dak van de Doelen – ons ‘open’ podium – met een sprankelend team en vol bezoekers die recht doen aan de superdiversiteit van Rotterdam.
Tegenwoordig hoef ik in het weekend niet meer na te denken wat ik doe, want dan ben ik toch al in de Doelen. Ik hoop over een jaar dat meer mensen met mij dat gevoel hebben en denken: ik ga gewoon naar de Doelen en kijk wel wat er is. Dan is het voor mij geslaagd. Zo’n BHAG (Big Hairy Audacious Goal) geeft mij een hoop energie.
Hoe we dit gaan bereiken is volop in ontwikkeling. Eén van de ideeën is om meer samenwerkingen aan te gaan met verschillende partijen in Rotterdam, waarmee je de verbinding zoekt met andere doelgroepen in de stad. Iedere doelgroep of persoon leeft in zijn eigen bubbel en als je al die mensen wil bereiken, moeten we proberen om bij die bubbel aan te haken. De kunst- en cultuursector is mij soms te highbrow en homogeen. Er is weinig aanwas van buiten de sector. Het is echt tijd om daar verandering in aan te brengen. Hoe cliché ook, verandering begint bij jezelf. Wij moeten als organisatie zelf ook diverser worden. Daarom ben ik actief op zoek naar toffe marketeers met een bi-culturele achtergrond én ook naar een bredere flexibele laag van creatives om mee samen te werken.
Nieuw hoofd marketing Mauritshuis ziet veel kansen voor merkdenken in de cultuursector.
In september 2015 stapte Cas Boland van muziekcentrum TivoliVredenburg over naar het Van Gogh Museum, waar hij de functie Hoofd Marketing bekleedt.
Het Rotterdams Philharmonisch Orkest ging op zoek naar één overkoepelend merkdomein.