Zo toets je e-mailmarketing performance

Er zijn vier algemeen bekende en gebruikte statistieken, die bijna iedere marketeer wel kent. Maar hiernaast zijn er nog veel meer statistieken waar je iets mee kan. Wij zetten vijf van deze (onbekendere) statistieken voor je op een rijtje: de conversieratio, a/b-meting, dag- en tijdstip, click-through-open ratio en de clickmap. Maar om te beginnen een opfrissertje van de vier meestgebruikte statistieken.

Back to basics

De afleverratio, de openratio, de doorklikratio en de afmeldratio zijn de meest bekeken statistieken.

• Afleveratio: geeft aan hoeveel van de verzonden berichten werkelijk zijn afgeleverd. Het enige wat deze statistiek aanduidt is of je een afleverprobleem hebt gehad en of je adressenbestand klopt.
• Openratio: geeft aan hoeveel van de afgeleverde mails ook daadwerkelijk geopend zijn. Of de ontvanger een e-mail opent, hangt grotendeels af van wat er op de onderwerp- en afzenderregel staat. Als deze twee factoren goed zijn, wordt de e-mail sneller geopend. Het is bij de openratio lastig te zeggen wat een goed of slecht percentage is, dit ligt anders in elke sector en in elk bedrijf. In sommige mailprogramma’s kun je zien wat de gemiddelde openratio in jouw sector is.
• Doorklikratio: geeft aan hoeveel unieke doorkliks er zijn onder de geopende berichten. Hier kan je uit opmaken welke content interessant is voor jouw doelgroep.
• Afmeldratio: geeft aan hoeveel van de ontvangers die de e-mail openden, zich hebben afgemeld voor de nieuwsbrief. De afmeldingen kan je zo minimaal mogelijk houden door interessante en relevante content te bieden.

Naast deze basisstatistieken zijn er nog andere metingen die je kunnen helpen om tot betere resultaten te komen. Wij raden je aan om de volgende vijf statistieken mee te nemen in je volgende mailing om deze zo tot een nog groter succes te kunnen maken.

Kies het juiste moment

Houd bij op welke dag en op welk tijdstip je een e-mail verstuurt en hoe deze scoort op de eerdergenoemde statistieken, en vergelijk dit. Waarschijnlijk valt het je op dat bepaalde momenten geweldig scoren en anderen weer wat tegenvallen. Deze statistieken kunnen je helpen je e-mails beter te timen. Over het algemeen worden culturele e-mails het vaakst geopend op maandag, op woensdag en verrassend genoeg ook op zaterdag. De meeste culturele mailings worden verstuurd op donderdag, maar ook maandag en woensdag zijn populair.

Dit soort statistieken laten zien waar gaten in de markt zitten, die jij met jouw mailing op zou kunnen vullen. Als een klant op een dag maar twee mailings binnenkrijgt, in plaats van tien, is de kans groter dat de ontvanger de twee mails aandachtig leest. Kies dus eens voor een zaterdag, dan worden veel mails gelezen en weinig mails ontvangen.

Ook over het tijdstip zijn gemiddeldes bekend. Een e-mail wordt ’s middags het best gelezen, bijna 30 procent van de ontvangers leest culturele mailings tussen 15.00 en 18.00 uur. Dit blijkt uit onderzoek van EM-Cultuur, waarbij 15 miljoen mails uit ongeveer 4.000 e-mailcampagnes de basis voor het onderzoek vormden.

Ook eerder op de werkdag leest men mails, maar in de vroege en late uurtjes kijkt men nauwelijks in de inbox. Plan je mailing daarom goed in.

Click-to-open ratio

De click-to-open ratio (CTOR) geeft de verhouding van de open- en doorklikratio aan. Het geeft aan welk deel van de mensen die een een bericht openen op een link uit het bericht klikken. Deze ratio meet de relevantie en kwaliteit van de inhoud van je mailing. Als deze laag is, kan dit betekenen dat er geen duidelijke Call To Action (een instructie die die een lezer tot actie aanspoort) in zit of dat de inhoud simpelweg niet aantrekkelijk is. Het geeft ook aan of wat op de onderwerpregel staat overeenkomt met de inhoud van de nieuwsbrief.

Conversieratio

De conversieratio is het deel van de afgeleverde mails dat tot een actie leidt, zoals de aankoop van een ticket, het invullen van een vragenlijst of het downloaden van een bestand. Het geeft dus weer hoeveel van de afgeleverde berichten werkelijk iets opbrengen. Dit vat eigenlijk de eerdergenoemde ratio’s samen, de conversieratio is de stap die volgt op het doorklikken. Het doel dat je wilt bereiken met een e-mail is niet enkel dat iemand doorklikt, je wil een Call To Action maken.

Niet iedere culturele organisatie zal een Call To Action op de eigen website kunnen maken. Bijvoorbeeld bij theatergezelschappen of orkesten die spelen op verschillende locaties, vindt de conversie op websites van anderen (de theaterzalen en concertgebouwen) plaats. Als dit het geval is, vraag dan aan deze website of je de conversiegegevens kunt inzien. Zo krijg je meer inzicht in wat mailings opleveren en dat is ook voor de zaal prettig.

Test je mailing aan de hand van A/B metingen

Het kan voorkomen dat je statistieken niet zo hoog uitkomen als je graag zou willen. Je mail kan laag scoren op de click-through-open ratio, of de openratio alleen is laag. Ga dan kijken waar het probleem ligt met behulp van verschillende A/B metingen. Oftewel, maak verschillende mailings met verschillende onderwerpregels, indelingen en koppen. Verdeel je contactenlijst in groepen en stuur elke groep een andere mailing. Door de statistieken met elkaar te vergelijken kom je erachter welke mailing beter ontvangen wordt. Er is ook mailingsoftware die meer dan twee variaties kan maken en vergelijken. Hierdoor kun je bijvoorbeeld drie of vier verschillende versies sturen. Het is hierbij wel een vereiste dat je groep ontvangers relatief groot is, anders zijn de statistieken niet betrouwbaar.

Waar wordt het meeste op geklikt? Kijk op de Clickmap

De clickmap geeft aan op welke links het meeste geklikt wordt en waar op de pagina deze links staan. Het zou dus kunnen dat de links linksboven altijd vaker aangeklikt worden dan de links rechtsonder. En het is dan nogal jammer als jouw belangrijkste links altijd rechtsonder staan. Om echt zeker van je zaak te zijn kan je aan de hand van de clickmap een A/B meting doen.

Aantal berichten geopend op mobiele devices

Het deel van de e-mails dat gelezen wordt op smartphone, tablets en de tussenvorm, de zogenoemde smablets, groeit nog steeds. In 2014 werd al 35% van de culturele mailings geopend op een mobiel apparaat, en wie is dit aandeel alweer gestegen.

Het is daarom jammer dat maar een derde van alle e-mails geoptimaliseerd is voor het lezen op zo’n apparaat. Kijk eens na hoe groot het aandeel mobiele lezers is bij jouw nieuwsbrief. En vergeet niet na te gaan of jouw nieuwsbrief en website geoptimaliseerd zijn voor deze groep.