Data is goud waard

Ontwikkelingen op online gebied gaan snel en de mogelijkheden lijken eindeloos. Op deze ontwikkelingen sprong het VSBfonds samen met drie culturele instellingen in, met het project Online Publieksbinding.

VSBfonds onderstreept het belang van klantgericht ondernemen door cultuurinstellingen. Vasthouden van bestaand publiek en het stimuleren van herhaalbezoek speelt daarbij een grote rol. In december 2015 startte het fonds i.s.m. het big data en commercial analytics bureau MIcompany en het platform voor online marketing Peppered het 2e project van het Programma Publieksbinding, dat als doel heeft om culturele instellingen hierbij te ondersteunen.

In de kern gaat het project over het grondig analyseren van klantdata van culturele instellingen. Daartoe is de online data van drie podia (Koninklijke Schouwburg Den Haag, Parktheater Eindhoven en Musis & Stadstheater Arnhem) gebruikt om klantreizen in kaart te brengen. Op basis van deze klantanalyses zijn initiatieven bedacht en geïmplementeerd om de klantwaardering te verhogen. VSBfonds deelt de resultaten, die voor een deel ook toepasbaar zijn op andere cultuurinstellingen, zoveel mogelijk met de rest van de sector.

Op 16 juni 2016 gaven Hedwig Heeremans, projectleider van het programma en adviseur donaties Kunst & Cultuur bij VSBfonds en Elke Smelt, hoofd marketing en communicatie bij de Koninklijke Schouwburg in Den Haag, een presentatie op de Cultuurmarketing inspiratiemiddag over de customer journey.

Klantbinding door data-analyse

Data is goud waard. Het kan immers veel inzicht geven in de beweegredenen van (potentiële) klanten. Volgens VSBfonds en MIcompany biedt data-analyse culturele instellingen grote kansen om klantbinding te realiseren, met tot gevolg een stevige(re) financiële basis.

Om deze kansen te benutten startte VSBfonds in 2014 het programma Publieksbinding. In het eerste jaar deden er 10 culturele instellingen mee, 5 podia en 5 musea, waaronder Stadsschouwburg Utrecht, De Doelen, NEMO en Groninger Museum. In de eerste fase werd alleen gebruik gemaakt van data afkomstig uit kassasystemen. Voor musea ligt hier een andere uitdaging dan voor podia, zij beschikken vaak alleen over data van museumkaarthouders en niet van overige bezoekers.

Data-gedreven groei op online kanaal

In 2016 ging de tweede fase van het project in, met de focus op online data. Er werden drie nieuwe podia aangesloten aan het project. Op basis van spreiding door het land, grootte van de organisatie en de aanwezigheid van data werden de Koninklijke Schouwburg in Den Haag, Parktheater Eindhoven en Musis & Stadstheater Arnhem hiervoor geselecteerd.

Uit de cijfers blijkt dat het online kanaal veel potentie biedt om publiek beter te binden. Steeds meer bezoekers kopen kaarten online; van gemiddeld 59% in theaterseizoen 13/14, naar 69% in theaterseizoen 15/16, zo blijkt uit het onderzoek bij deze drie podia. Online kaartkopers blijken echter minder loyaal te zijn dan offline kopers. Daar waar offline kopers een gemiddelde bezoekfrequentie van 2,2 hebben aan een podium, is dat bij online kaartkopers 1,6. Het loyaliteitsverschil tussen online en offline kopers bestaat ook binnen een leeftijdsgroep.

Volgens VSBfonds ligt de uitdaging met online data in de verandering van focus op conversie naar waardesturing. Daar waar podia zich in het verleden focusten op het vergroten van traffic, ligt dat tegenwoordig op het verhogen van de conversie. De sleutel voor de toekomst ligt in het creëren van een duurzame waarde.

Waardesturing voor loyalere klant

Om de waarde van het culturele product te verhogen, zijn er drie punten belangrijk om in gedachten te houden:

1.     (Potentiële) klanten kennen vaak een lang oriëntatieproces, het is daarom essentieel om klanten door de tijd heen te blijven volgen.

2.     De klant raakt tijdens de oriëntatie en het aankoopproces zowel online als offline kanalen, vandaar dat het voor een realistisch totaalbeeld van groot belang is dat offline en online data aan elkaar gekoppeld worden.

3.     Klanten verschillen sterk in waarde. Het analyseren op klantniveau is nodig om verschillende klantgroepen te identificeren met betrekking tot hun waarde.

Gevonden kansen leiden tot initiatieven

Voor dit project zijn op basis van hypothese gedreven inzichten kansen benoemd en vanuit daar initiatieven ontworpen. Dit is gedaan op basis van de Online Customer Value Cycle van MIcompany.

In de cirkel staan 7 onderdelen uit de klantreis aangegeven: van herkomstkanalen naar kaartkoop naar bezoek naar klantrelatieversterking. Op alle onderdelen is persoonlijke relevantie van groot belang. Rond al deze richtingen zijn er initiatieven gedefinieerd in samenwerking met de drie theaters. Al deze initiatieven zijn gegrond op basis van data. De Koninklijke Schouwburg koos 3 van de in totaal 20 initiatieven uit om in de praktijk te testen.

Hogere conversie door extra mail

Uit het onderzoek bleek dat een mailing tussen verschillende dagen in het oriëntatieproces zorgt voor een hogere conversie. Mensen die een extra trigger ontvangen in de vorm van een e-mail ná een oriëntatie op de website zijn 3,2 keer meer geneigd om een ticket aan te schaffen dan mensen die de trigger niet ontvangen.

Elke Smelt, hoofd marketing van de Koninklijke Schouwburg Den Haag: “Wij mailen tegenwoordig meer dan voorheen en zijn tevreden over deze resultaten. De theatersector is nog te terughoudend met mailen, klanten zijn niet zo snel overdonderd of geïrriteerd. De mailintensiteit kan echt omhoog.”

Vanuit deze gedachte werd het initiatief ‘Stay With Me’ bedacht. Dit is bedoeld voor mensen die een voorstellingspagina bezoeken op de website, maar deze niet in hun winkelmandje doen. De Koninklijke Schouwburg is in het bezit van het e-mailadres van deze bezoekers, en stuurde vervolgens een mail om de persoon te attenderen op theaterbezoek. Omdat de schouwburg wilde onderzoeken of er een groot verschil te merken is in titelspecifieke marketing en algemene marketing kreeg een deel van de mensen via Stay With Me een e-mail waarin gefocust werd op de voorstelling The Little Foxes (de pagina die in dit geval bekeken is) en het overige deel kreeg een algemene mail over het theater. Daarnaast was er een controlegroep van mensen die niet gemaild werden, zodat resultaten vergeleken konden worden.

De campagne genereerde goede resultaten. Er werden 3,5x meer kaarten verkocht dan wanneer mensen niet gemaild werden na hun websitebezoek. De actiegroep had een conversie van 13% en de controlegroep 3%. Het bleek dat de titelspecifieke mailing voor The Little Foxes het bij deze campagne veel beter deed dan de algemene mailing (respectievelijk een verschil van 10% tussen actiegroep en controlegroep, tegenover een verschil van 1% bij de algemene mailing).

Uitval tegengaan tijdens aankoopproces

Bij de drie theaters bleek dat gemiddeld maar liefst 47% van de websitebezoekers stopt met een aankoop als er moet worden ingelogd om de aankoop af te ronden. Dit zet marketeers voor een dilemma: “Ik kan met onze klantdata maar ongeveer 15% van de bezoekers identificeren. Waar doe je goed aan? Mensen laten inloggen, zodat je bezoekers beter kunt identificeren of de inlogstap weglaten zodat minder mensen uitvallen?”, aldus Smelt.

Overige oplossingen kunnen zijn om urgentie te creëren (“u heeft nog 19 minuten om uw bestelling af te ronden”), het makkelijker te maken om in te loggen door om minder gegevens te vragen, of de bezoeker via e-mail te herinneren dat er iets in het winkelmandje zit. Dit laatste werd getest in het initiatief ‘Vergeet Me Niet’.

De Vergeet Me Niet campagne was gericht op mensen die een voorstelling al in het winkelmandje hadden gedaan, maar de koop niet afgemaakt hadden. Hoe kan het dat zoveel mensen nog zo laat in het proces afhaken? Smelt: “Wij hebben hier onderzoek naar gedaan en onze mailing aangepast: knoppen zijn groter gemaakt, er is in duidelijke stappen neergezet hoe lang het duurt voordat de koop is afgerond, we hebben quotes toegevoegd van andere bezoekers én het alternatief geboden om de koop offline af te ronden.”

Bij deze campagne werd ook getest met een titelspecifieke mailing voor de voorstelling The Little Foxes en de algemene mailing. Wanneer iemand The Little Foxes in het winkelmandje gedaan had, dan werd diegene daarop geattendeerd via een e-mail. Bij iedere andere voorstelling werd in de mailing aangegeven dat er nog “een voorstelling” in het mandje zat.

Ook bij deze campagne werden goede resultaten bereikt. Opvallend is dat de algemene mailing het bij deze campagne beter deed dan de specifieke mailing (respectievelijk een verschil van 8% tussen actiegroep en controlegroep, tegenover een verschil van 3% bij de titelspecifieke mailing).

De Stay With Me campagne genereerde in verhouding met de Vergeet Me Niet campagne betere resultaten, omdat bij de Vergeet Me Niet controlegroep – de mensen die niet gemaild waren – ook al een hoge conversie van 18% te meten was (tegenover een conversie van 21% van de mensen in de actiegroep). Je zou hieruit kunnen concluderen dat veel mensen de intentie hebben de koop op een later moment af te ronden wanneer zij een ticket in hun winkelmandje hebben gedaan. Bovendien werden deze initiatieven getest in april, nog voor de voorverkoop bij de Koninklijke Schouwburg, dus het klinkt aannemelijk dat websitebezoekers nog even over hun keuze wilden nadenken of overleggen.

Herhaalbezoek verhogen via bundels

Uit de analyse van het online zoekgedrag bleek ook dat er potentie ligt in het verkopen van voorstellingsbundels. In online bestellingen wordt meestal voor één voorstelling kaarten gekocht, terwijl meer dan de helft van de websitebezoekers (59%) nog verder kijkt op de website na de aanschaf van het ticket.

Hier ging de Koninklijke Schouwburg ook mee aan de slag. Er werden drie bundels ontwikkeld: een toneelbundel, een theatercollegebundel en een peutervoorstellingenbundel. Ook dit initiatief behaalde goede resultaten, maar was in absolute aantallen te laag om er echte conclusies aan te verbinden. “Het is wel een interessant concept om verder te analyseren en uit te bouwen” aldus Smelt.

Meten is weten

Van de in totaal 20 initiatieven zijn er 5 getest door de theaters. Opvallend was dat er weinig verschil in de resultaten bleek tussen de deelnemende podia in Eindhoven, Arnhem en Den Haag.

De algemene conclusie is dat de titelspecifieke mailing in de initiatieven meer opleverde dan de algemene mailingen, maar dit kost het marketingteam natuurlijk ook veel meer tijd. Het is een kwestie van balans vinden en kijken in welke gevallen het de extra tijdsinvestering waard is.

Dankzij de analyses is de Koninklijke Schouwburg een aantal waardevolle klantinzichten rijker. Smelt: “Uit de resultaten bleek dat wij de doelgroep met de hoogste potentie altijd verkeerd hebben ingeschat. We leunden teveel op een klein deel vaste bezoekers die vaak komen. Uit de data bleek dat wij veel ‘one-timers’ hebben en het grootste probleem juist ligt in die mensen terug krijgen.”

Een ander interessant inzicht voor de Koninklijke Schouwburg is dat maar liefst 76% van de bezoekers hun kaarten online koopt. Hiervoor oriënteren de meeste mensen meerdere keren op de website, voordat zij deze aankoop doen. “Wij vullen aan het begin van het seizoen onze voorstellingspagina’s, maar eigenlijk zouden we hier veel actiever in kunnen zijn, zodat mensen iets nieuws zien wanneer ze terugkomen op de site,” aldus Smelt.

Kortom, meten is weten en data is goud waard. Daar heeft Smelt nog een mooie afsluiter op: “theaters hebben in verhouding tot andere culturele instellingen veel data en mogen daar heel blij mee zijn. In de waan van de dag is er vaak geen tijd om data te analyseren, maar het levert echt veel inzicht op, waarop je de rest van het werk veel beter kan inrichten.”