Welk marketingmodel past het beste bij de podiumkunsten?

Spela Semion, master student Arts & Heritage aan de Universiteit van Maastricht, deed onderzoek naar welk marketingmodel (oftewel: welke marketing benadering) het beste past bij podiumkunsten. Ze maakt hierin onderscheid tussen een service gerichte benadering en een product gerichte benadering. Daarnaast heeft ze onderzocht hoe de adoptie van deze benadering het beste kan worden gestimuleerd. Dit onderzoek is onderdeel van haar master thesis ‘Service marketing orientation in Dutch performing arts organisations: An exploratory study amongst Dutch performing arts marketers’. De thesis bestaat uit een theoretisch en een empirisch deel. Het theoretische deel is gebruikt als basis voor survey onderzoek in samenwerking met Cultuurmarketing onder Nederlandse en Belgische marketeers. In deze Engelstalige samenvatting worden de gebruikte theorieën en meest belangrijke resultaten uitgelicht.

How the cultural sector may benefit from a service marketing approach

The research started with presenting the development of the marketing discipline. The development shows several approaches to marketing: e.g. the service marketing approach and the product-oriented approach. To research these approaches the work of Philip Kotler and his associates, as well as the work of Grönroos and Gummesson on service marketing, was studied. Their work points out the limiting character of the more traditional product-oriented marketing with the 4P marketing mix – product, price, place and promotion – as a main focus when planning marketing activities. Although the marketing mix approach to the marketing activities is not altogether useless, it is not enough to be able to grasp the complexity of the different tasks marketers need to carry out. Some marketing professionals suggest extending the marketing mix with three additional P’s: people (who interact directly or indirectly with the customers to provide them the service), processes (the customers undergo to be able to benefit from a service) and physical evidence (of the existence and quality of a service). In this way, the intangibility of the service, and the insecurity for the customer it brings with it, can be countered.