Matchmaker CJP

CJP werd 60 jaar geleden opgericht met als doel om de drempel naar cultuur voor jongeren te verlagen. 40 jaar later werden zij ook actief binnen het voortgezet onderwijs met de CKV-bonnen, die later vervangen werden door de Cultuurkaart. CJP faciliteert met de Cultuurkaart cultuuronderwijs waarbij de docenten met een geoormerkt budget activiteiten kunnen inkopen bij culturele instellingen.

Daarnaast worden de financiële drempels voor de leerlingen met de Cultuurkaart zowel klassikaal als buiten school verlaagd. Deze activiteiten binnen het onderwijs werden vier jaar geleden verder uitgebreid naar het beroepsonderwijs, waar CJP de MBO Card introduceerde. Naast de passen voor scholieren, verkoopt CJP ook particuliere lidmaatschappen, waarbij de grootste groep een leeftijd heeft tussen de 18 en 30 jaar.

Ondanks de coronacrisis blijft de Cultuurkaart populair onder scholen en leerlingen. Bijna 80% van de voortgezet onderwijsscholen in Nederland doet in 2021 mee met de Cultuurkaart. Toch nam het aantal ondernomen culturele activiteiten door het voortgezet onderwijs door de coronacrisis af met 40%. Ook de werking van de particulier betaalde CJP lidmaatschappen kwam onder druk te staan.

Cheerleader van de culturele sector

Mosmans over de stagnerende verkoop van de particuliere CJP’s: “Het CJP lidmaatschap was helemaal niet meer relevant, omdat alle culturele organisaties hun aanbod gratis aanboden.” CJP ondervond daarom moeilijkheden in haar ondersteunende rol voor de particuliere verkoop: “Wij zijn eigenlijk de cheerleader van de culturele sector. Wij staan aan de zijlijn en helpen de culturele instellingen met het bereiken van jongeren, maar wat wordt onze rol op moment dat alle culturele instellingen dicht moeten?”

Voor de leden speelde CJP daarom tijdens de lockdown(s) in op de online content en voorzag hen van kortingen op betaald aanbod (denk aan filmplatforms als Cinemember en Picl of een online boekenabonnement op Das Mag). Voor de fysieke instellingen was het lastiger, aldus Mosmans. “We hebben tijdens de lockdown geprobeerd om ze ‘top of mind’ te houden door zichtbaarheid te geven.” CJP liet het hier niet bij zitten en ontwikkelde twee innovatieve projecten om jongeren in contact te laten komen met cultuur: een online shop en een swiper voor eerstejaarsstudenten.

Online shop: haal kunst in huis, nu je er niet naartoe kan

Om de leden toch iets fysieks te bieden wanneer er geen culturele ervaring mogelijk is, bedacht CJP een online shop met werk van jonge makers. Het idee om een online shop te openen zat al langer in de pijplijn, maar de coronacrisis creëerde tijd en momentum om het uit te voeren, aldus Mosmans. Om jonge makers een steuntje in de rug te geven, werkte CJP voor de shop samen met drie illustratoren, die werk speciaal voor hen maakten. CJP draagt daarbij het risico en helpt de kunstenaars door inkomsten te genereren en zichtbaarheid te geven. Uiteindelijk is het werk van de twee winnaars van het Rijksmuseum document junior toegevoegd, waardoor ze ook een link hadden met een culturele instelling. Deze shop heeft CJP naar haar leden uitgezet met de gedachte: haal kunst in huis nu je er niet naartoe kan.

Swipen tot de perfecte match

Via de introductieweken werft CJP normaliter veel eerstejaarsstudenten voor een CJP lidmaatschap, maar ook hier gooide corona roet in het eten. Om deze doelgroep toch online te bereiken, bedacht CJP een dating campagne met een swiper in de hoofdrol. Deze swiper is geïnspireerd op datingapps en geeft studenten de mogelijkheid om zichzelf aan een culturele instelling te matchen. “Culturele instellingen probeerden de jongeren te verleiden om eens langs te komen door gebruik te maken van herkenbare datingapp-elementen zoals openingszinnen en ongemakkelijke gesprekken.”

Dit conversational design is geïnspireerd op een soortgelijke swiper die de NOS gebruikt in haar NOS Stories app. Mosmans nam contact op met de NOS en kwam al snel terecht bij de bouwer van de app om te kijken hoe ze dit konden vertalen naar eigen voorkeur. Tijdens de uitvoering van de swiper probeerde CJP te denken vanuit de doelgroep en liet daarom meerdere (oud)stagiaires (die student zijn) meewerken.

De swiper biedt de mogelijkheid om te kiezen tussen de drie grootste studentensteden Amsterdam, Rotterdam en Utrecht, waarna verschillende culturele instellingen geserveerd worden die in de desbetreffende stad aanwezig zijn. CJP bracht de swiper onder de aandacht via de introductieweken in diezelfde steden, die in augustus/september 2020 vanwege corona online plaatsvonden en vroeg aan de culturele instellingen of zij een extra goed aanbod wilden doen voor de maand september: “Studenten konden bijvoorbeeld bij het Museum Catharijneconvent gratis naar binnen en bij andere instellingen mochten ze gratis iemand meenemen.”

Learnings: goed concept, maar sociaal aspect onderschat

Mosmans zag na de datingcampagne in dat ze de incorporatie van het sociale element en de overgang naar een daadwerkelijke actie had onderschat: “We hebben met studieverenigingen gebeld om te kijken of zij daar iets mee konden doen door bijvoorbeeld iedereen met de match Centraal Museum, samen naar het museum te laten gaan. Dat is helaas niet gelukt.” Mosmans wil dit daarom in een vervolgfase beter uitvoeren.

Daarnaast kwam CJP er snel achter dat veel studenten (met name in Rotterdam) internationaal zijn en geen Nederlands spreken: “Als we meer met Engelstalige studenten willen, dan moet onze content ook in het Engels beschikbaar zijn.”

Toch werd het doel van aandacht genereren voor de instellingen en de pas bereikt: 15.000 eerstejaarsstudenten gebruikten de swiper tijdens de introductieweken en 20.000 jongeren maakten via de site gebruik van de swiper. Mosmans blijft het een goed concept vinden en het opent volgens haar nieuwe kansen: “Het conversational design dat we hebben gebruikt is nieuw voor ons, maar werkt heel goed voor deze doelgroep.” Zij neemt daarom de learnings van dit proces mee naar de volgende periode. “Het is belangrijk dat we niet stilstaan, maar dingen ook gewoon uitproberen.”

De instellingen zelf (waar de studenten zich mee konden matchen) reageerden positief: “Een aantal instellingen, waaronder het Rijksmuseum en Naturalis, vertelden dat ze binnen hun eigen huisstijl zelf niet op die manier met jongeren kunnen communiceren, en het daarom erg prettig vinden als CJP dat wel op een luchtige manier voor hen kan doen.”

Ook op de shop is CJP nog niet uitgekeken: “Wij zeggen altijd: de mooiste dingen zijn niet te koop in het leven, maar wel bij CJP. Onder dat mom past de shop eigenlijk heel goed. We willen daarom kijken hoe we dat verder onder onze eigen website kunnen integreren.”