Op 27 juni 2014 heropende het Mauritshuis na een verbouwing van ruim 2 jaar. Tijdens de verbouwing zijn topstukken uit de collectie, zoals Vermeers Meisje met de parel “op tournee” geweest. Voor de heropening heeft Het Mauritshuis in samenwerking met bureau KOEN Merkactivatie de campagne “Je vindt het origineel in het Mauritshuis” gelanceerd. Het primaire doel van de campagne was om aandacht voor de heropening te genereren.
De campagne werd ook aangegrepen om te vieren dat het Meisje en haar entourage weer thuis zijn. De organisatie wil dat de collectie in het Mauritshuis beter aan het museum wordt gekoppeld. De schilderijencollectie van het Mauritshuis is wereldberoemd, maar veel mensen weten niet dat deze schilderijen in het Mauritshuis te zien zijn. Het komt te vaak voor dat bezoekers denken dat het belangrijkste topstuk van het Mauritshuis, Vermeers Meisje met de parel, in het Rijksmuseum hangt, vertelt Alexander Klapwijk, marketeer bij het Mauritshuis.
De campagne “Je vindt het origineel in het Mauritshuis” bestond uit twee delen: bekendheid genereren middels een outdoor/rtvc/print campagne en het activeren van de doelgroep door middel van een Facebook-actie. Vier speerpunten stonden centraal in de campagne:
Gedurende de eerste helft van de campagne is de focus gelegd op het pronkstuk van het Mauritshuis, het Meisje met de parel van Johannes Vermeer. Het is bekend dat van dit kunstwerk wereldwijd talloze reproducties vindbaar zijn.
Dit was de aanleiding voor de organisatie om mensen van over de hele wereld in hun interieur te fotograferen, met daarin een reproductie van Het meisje met de parel. Vervolgens maakt de slogan “Je vindt het origineel in het Mauritshuis” het verband tussen de collectie en het Mauritshuis duidelijk.
De fotografie is daarbij gebaseerd op werken van Vermeer: in de compositie en belichting is dat voor kenners duidelijk te herkennen. Zo is bovenstaande foto geïnspireerd op Vermeer’s Vrouw met Waterkan. Deze beelden zijn vervolgens verwerkt tot een outdoor/rtvc/print campagne, met de slogan van campagne “Je vindt het origineel in het Mauritshuis”.
De campagne was te zien via verschillende kanalen: in een reclame op tv en in pre-rolls bij (publieke omroep) programma’s, via branded content in doelgroep selectieve dagbladtitels en in-flight magazines gericht op buitenlandse toeristen. Daarnaast is selectief OOH (out-of-home advertising) ingezet op luchthavens (met name Schiphol) en rondom culturele trekpleisters en stickers op reproducties van het schilderij in de merchandising-shop.
Het tweede gedeelte van de campagne, de activering van de doelgroep, werd onder de aandacht gebracht via Facebook, een YouTube-filmpje en een tv-commercial (NPO 1, 2 en 3). In dit filmpje werd opgeroepen om zélf een foto van een reproductie van het Meisje met de parel in het eigen interieur te fotograferen, net zoals in de eerdergenoemde campagne te zien was.
Voor de winnaar is de situatie voor één dag omgedraaid: het winnende interieur werd volledig nagebouwd om het echte schilderij heen in het Mauritshuis. SBS Shownieuws maakte een uitzending over de winnares van de actie.
Door deze activatie van de doelgroep door middel van Facebook en een campagne gericht op de doelgroep 25-44 jarigen hoopt de het doel om de huidige bezoekersdoelgroep te verjongen te verwezenlijken. Daarnaast was de campagne voornamelijk gericht op de hogere welstandsklasse, HBO+ers en cultureel geïnteresseerden.
De campagne leverde een aantal kwantificeerbare resultaten van de campagne op:
De genomineerden voor de Gouden Struis 2015, de prijs voor de beste culturele marketingcase van het seizoen, zijn bekend. De vakjury koos uit de 34 inzendingen vijf nominaties: Le Guess Who?, Mauritshuis, Parktheater Eindhoven, TivoliVredenburg & We Are Public.
Hoe kan je bezoekers het best ontvangen, op welk moment moet je ze iets meegeven? Het Mauritshuis onderzocht de 5 fases de customer journey.
Nieuw hoofd marketing Mauritshuis ziet veel kansen voor merkdenken in de cultuursector.