Sleutelen aan het fundament van je merk? - Cultuurmarketing
Naamswijzigingen in de culturele sector

Sleutelen aan het fundament van je merk?

#Merkstrategie
10 nov 2021

De naam van een organisatie is het fundament van een merk en het publiek bouwt er gedurende de jaren allerlei associaties mee op. Toch zijn er nog altijd culturele organisaties die opmerkelijke naamswijzigingen doorvoeren. Wat drijft hen om zo’n grote stap te nemen?

Portretfoto Pip Manders
Door Pip Manders
werkzaam bij Cultuurmarketing
Fotografie

Aad Hoogendoorn, Michiel Devijver, Jaap Kroon & Jostijn Ligtvoet

De naam van een organisatie is een belangrijk onderdeel van het merk. Branding experts zijn het over het algemeen eens: verander een naam alleen als het echt niet anders kan. Bianca van Zwol, strateeg bij Branddoctors: “Een merk is een netwerk van associaties dat mensen in hun hoofd hebben. Als je een merknaam verandert, dan gooi je een stuk van de waarde die je hebt opgebouwd weg. In mijn optiek kun je beter investeren in het sterker maken van je merk door het aan te laten sluiten bij je nieuwe ambities.”

Ook volgens Hendrik Beerda, al 26 jaar brand consultant voor de culturele sector, denken organisaties vaak veel te gemakkelijk over een naamswijziging. Uit jarenlang onderzoek blijkt dat naamswijzigingen 99 van de 100 keer zorgen voor verwarring en een lagere bekendheid van het merk. Organisaties kunnen volgens Beerda beter de programmering als basis gebruiken voor een herpositionering: “Culturele organisaties hebben in vergelijking met commerciële organisaties nauwelijks communicatiebudget. Zij kunnen zich daarom beter focussen op de programmering. Als je een nieuw imago wilt opbouwen, moet je vernieuwend programmeren en daarmee in de media terechtkomen.”

Tjeerd Walvis, partner/strategy director bij Walvis & Mosmans, definieert de merknaam als de meest kernachtige vorm van de gehele identiteit. Toch is het volgens hem voor -met name- culturele organisaties belangrijk om in het achterhoofd te houden dat een merk niet ophoudt bij een naam: “Het publiek moet voortdurend het gevoel hebben dat zij met dezelfde organisatie te maken hebben. Je moet daarom ook rekening houden met hoe je je als organisatie manifesteert: of je een mening hebt en of je die mening uit, hoe je die mening overdraagt op je personeel, hoe zij het merk presenteren en hoe dat consistent gedaan wordt.”

Ondanks dat de branding experts huiverig zijn over het wijzigen van een merknaam, zijn er volgens hen wel degelijk een aantal redenen waarom het (eventueel) wél een goed idee kan zijn.

Besmette naam: een geoorloofde keuze voor een naamswijziging

Zowel Beerda, Van Zwol als Walvis zijn het erover eens dat een organisatie haar naam mag wijzigen als deze zwaar beschadigd is. Een merk bestaat volgens Beerda uit een naam en een reputatie. Maar wat doe je als je naam je reputatie schaadt? Een recentelijk voorbeeld uit de culturele sector is voorheen bekend als Witte de With Centrum voor Hedendaagse Kunst in Rotterdam.

In 2017 stuurde een groep professionals uit de culturele sector het instituut een open brief met een publiekelijke aanklacht tegen de naam, waarin zij de noodzaak en urgentie voor een beter historisch bewustzijn, de behoeftes van een in toenemende mate meerstemmige samenleving en de dringende kwestie van systemisch racisme aankaartten. Het project Cinema Olanda: Platform van kunstenaar Wendelien van Oldenborgh dat in datzelfde jaar gepresenteerd werd in het instituut, was aanleiding voor de brief. Het instituut zegde in september 2017 -als reactie op de brief- toe haar naam te veranderen. Het initiatief tot naamsverandering startte in januari 2018 en werd op 27 januari 2021 bekrachtigd met de nieuwe naam Kunstinstituut Melly.

Foto: Aad Hoogendoorn

Jeroen Lavèn, PR & Communicatie Manager bij Kunstinstituut Melly, licht toe: “We zijn vernoemd naar de straat, die vernoemd is naar Witte Corneliszoon de With, een ‘zeeheld’ tijdens de WIC en VOC met een zwart verleden. We werden als instelling voor hedendaagse kunst gewezen op een pijnlijke blinde vlek. Het belangrijkste aan het hele proces en onze nieuwe naam is dan ook dat deze verwijzen naar het afleggen van verantwoording, kwetsbaarheid en reactievermogen, en dat we ons blijven ontwikkelen tot een steeds gastvrije en onverschrokken culturele instelling.”

Dit probleem deed zich, weliswaar op een andere wijze, ook voor bij Kunstencentrum Vooruit in Gent. In september 2020 kondigde de politieke partij SP.A aan dat zij haar naam ging wijzigen naar Vooruit. Dit bleek voor kunstencentrum Vooruit onwerkbaar. De verwarring die volgens Beerda ontstaat na een naamswijziging, ontstaat volgens Franky Devos -algemeen coördinator bij Vooruit- als zij niet van naam wijzigen: “We zijn op dit moment geen eigenaar meer van ons eigen merk. Wanneer de media spreekt over Vooruit, wordt het heel verwarrend over welke Vooruit het precies gaat. We vinden dat ons merk autonoom zeggenschap moet hebben. Als er iets met de naam Vooruit verschijnt, moet het ook over ons gaan.”

Beerda is in principe tegenstander van een naamswijziging, maar als het dan toch moet gebeuren, pleit hij voor een interne aanpak. Vooruit betrok in eerste instantie het publiek bij de naamswijziging, maar na veel ophef over de eventuele nieuwe namen Pallas of Volxus (die volgens de bezoekers te veel afwijken van het ‘origineel’), besloot Vooruit een splitsing te maken in de naam voor de locatie en de naam voor de organisatie. De locatie heet voortaan De Vooruit en de naam van de organisatie wordt momenteel intern ontwikkeld.

Uit protest veranderde Vooruit tijdelijk haar naam in Kolruit, verwijzend naar een grote Belgische supermarktketen. Foto: Michiel Devijver

Een gedateerde naam die de inhoudelijke lading niet meer dekt

Een tweede reden om van naam te veranderen, is een gedateerde naam die de lading niet meer dekt. Verandering van locatie, maar ook van programmering zorgen er soms voor dat er verwarring ontstaat bij het publiek. Van Zwol: “Als organisaties bezig zijn met de ontwikkeling van een nieuwe strategie waarbij zij een nieuw ambitieus verhaal willen omarmen, past de oude naam daar niet meer altijd goed bij.”

Dit gebeurde onder andere bij de Toneelschuur/Filmschuur in Haarlem. Zij veranderden hun naam in september 2021 naar de Schuur. Naast dat het gebruik van twee afzenders volgens hoofd marketing en communicatie Tom Schippers “ongemakkelijk en ingewikkeld was”, bleek het steeds uitgebreidere programma de doorslaggevende factor. “We bieden naast film en theater ook dans, woordkunst, feestjes en allerlei soorten cultuurprogramma’s. De Toneelschuur of Filmschuur deed daarom geen recht aan de inhoud.”

Toneelschuur en Filmschuur gaan verder als de Schuur. Foto: Jaap Kroon Bekijk video

Waar het bij de Schuur vooral aan de inhoud van het programma lag, werd de naamswijziging van De Oosterpoort en de Stadsschouwburg naar SPOT Groningen ook gedreven door verwarring rondom de locaties. De organisatie programmeerden niet alleen in De Oosterpoort en de Stadsschouwburg, maar ook op andere locaties in de stad en provincie Groningen. De positionering op basis van twee huizen werd daardoor te smal en leidde bij het publiek tot verwarring over de locatie van een concert of voorstelling. Renate Meijering, hoofd marketing, educatie en ticketing bij SPOT: “We gingen van een positionering op basis van twee huizen naar een positionering als theater- en concertorganisatie en daar hoorde een naam met een hoger abstractieniveau bij. De huizen behouden hun naam en blijven belangrijk, maar worden locatie in plaats van afzender.”

Dat het laden van een nieuwe naam en daarmee het merk, veel tijd kost, bevestigen zowel de Schuur als SPOT. Toch zijn zij positief gestemd over het ontvangst van de nieuwe naam:  Een jaar na de naamswijziging, zocht onderzoeksbureau OIS Groningen voor SPOT uit hoe het stond met de naamsbekendheid. De spontane naamsbekendheid was na een jaar 13% en de geholpen naamsbekendheid 49%. “Van hieruit zijn we met behulp van campagnes verder gaan werken aan onze naamsbekendheid en gewenst imago. De coronacrisis die daarna uitbrak, hielp hier natuurlijk niet aan mee. Over ongeveer een jaar meten we opnieuw onze merkbekendheid, om zo te kunnen evalueren wat het effect is van onze inspanningen.”

Gebrek aan herkenning leidt tot terugkeer oude naam

Naast voorbeelden van organisaties die een recente naamswijziging doorvoerden, zijn er ook voorbeelden van organisaties waar een naamswijziging minder goed uitpakte. Schouwburg Concertzaal Tilburg veranderde in 2004 haar naam naar Theaters Tilburg. Anne Beijer, hoofd marketing en communicatie: “Het was toentertijd een trend in de sector om van het stoffige imago van de schouwburg af te komen. Ook Schouwburg Tilburg deed hieraan mee.”

Toch bleek dit niet de juiste keuze te zijn, want zo’n 15 jaar later was er bij het publiek nog altijd verwarring over wat nu precies bij Theaters Tilburg hoorde. Ze besloten daarom in samenwerking met Hendrik Beerda via een merkanalyse inzichtelijk te maken wat het effect was van de wijziging. Hieruit kwam naar voren dat Schouwburg Tilburg (score 12) en Concertzaal Tilburg (4,5/5) nog altijd met zowel de spontane als de geholpen bekendheid, veel beter scoorden dan de naam Theaters Tilburg (4). Beijer: “We zetten heel hard in op Theaters Tilburg, maar als het publiek ons niet herkent als de Schouwburg of de Concertzaal, dan zijn we kapitaal, zowel financieel als menskracht, aan het inzetten voor iets wat nooit zal landen.” De organisatie koos er daarom voor om per 1 september 2021 terug te keren naar de oude naam Schouwburg Concertzaal Tilburg.

De Concertzaal van Schouwburg Concertzaal Tilburg Foto: Jostijn Ligtvoet

Tips van experts

Een herpositionering met naamswijziging is vaak een once in a lifetime traject. Een organisatie moet er daarom rekening mee houden dat dit veel tijd en inspanning kost. Ondanks dat Beerda, Walvis en Van Zwol niet aansturen op een naamswijziging, hebben zij toch een aantal tips.

Van Zwol pleit voor een korte beschrijvende naam: “Een beschrijvende naam werkt vaak beter, omdat mensen dan gelijk weten wat ze kunnen verwachten. Het moet geen zoekplaatje worden.”

Ook Walvis benadrukt dat beschrijvende namen niet te lang moeten worden: “Vanuit merkgedachte is een lange naam geen verstandige keuze. Het merk en daarmee de naam moet namelijk een begrip kunnen worden. Dit geldt ook voor het gebruik van afkortingen. Wanneer je hiervoor kiest, is het belangrijk dat het een acroniem kan worden dat goed oogt en klinkt, zoals FOAM en IDFA.”

Beerda vindt het gebruik van afkortingen in geen enkel geval een goed idee: “Uit jarenlang onderzoek blijkt dat afkortingen -zowel bij commerciële als culturele organisaties- geen associaties opleveren en mensen er geen gevoel bij hebben.”

Wanneer een organisatie toch voor een andere merknaam kiest, benadrukt Van Zwol de kracht van herhaling: “Het uithoudingsvermogen wordt vaak vergeten, maar het kost enorm veel tijd om je naam te vestigen en daarmee ook je merk. Welke merknaam je ook hanteert, om bekendheid te genereren moet je het krachtig blijven laden.”

Interessant voor anderen?