Herpositionering Nederlands Openluchtmuseum

Een volledig nieuwe positionering en identiteit voor een organisatie aanmeten en doorvoeren is verandering op een nog veel hoger niveau. Helemaal als je een museum bent met 44 hectare terrein, 200.000 collectievoorwerpen en 90 historische gebouwen. Waar moet je beginnen? Op de ACMC bijeenkomst van 15 februari 2016 vertelden Pien Rommens, manager Marketingcommunicatie en Sponsoring bij het Nederlands Openluchtmuseum, en Bianca van Zwol, strateeg bij marketing adviesbureau Branddoctors, over het traject dat zij bewandeld hebben, en nog aan het bewandelen zijn, voor de nieuwe positionering van het Nederlands Openluchtmuseum.

Rommens en Van Zwol beginnen hun verhaal door de aanwezigen te vragen wat hun associatie is bij het Nederlands Openluchtmuseum. “Plaggenhutten!” wordt er direct enthousiast geroepen. Daarna volgen er nog meer associaties: mooi weer, Veluwe, ambachten, familie. Van Zwol vraagt of alle associaties positief zijn. Daarna volgen er wat minder positieve associaties: braaf, saai en stoffig zijn woorden die uit de zaal klinken. Daarmee wordt de spijker op de kop geslagen.

Landelijk imagoprobleem

Het Nederlands Openluchtmuseum heeft op landelijk niveau met een imagoprobleem te kampen. Op regionaal niveau wordt dit niet ondervonden, maar inwoners uit andere streken van het land zien het museum grotendeels als oubollig. Daar wil het museum al lange tijd graag wat aan doen. Met een belangrijke tentoonstelling op het programma voor 2017, ‘De Canon van Nederland’, was dit een geschikte timing voor het ontwikkelen van een volledig nieuwe positionering en identiteit.

Een beter klantinzicht met persona’s

Dat veel bezoekers onder de noemers gezinnen, senioren en groepsuitjes passen is geen nieuws voor het museum. Maar in principe zegt dit natuurlijk nog vrij weinig over de bezoekers. De ene senior is de andere niet, en hetzelfde geldt voor gezinnen en groepen. Om een beter klantinzicht te krijgen heeft het Nederlands Openluchtmuseum onderzoek gedaan met het Mentality-model van Motivaction. Met dit model worden doelgroepen niet ingedeeld op basis van leeftijd en inkomen, maar op basis van belevingswereld.

In het geval van het Nederlands Openluchtmuseum werd duidelijk dat de bezoekers voornamelijk bestaan uit impulsieve amuseerders (23%), scherpzinnige verdiepingszoekers (44%) en sensitieve allesproevers (33%). Om hier een meer concrete voorstelling van te geven zijn er persona’s ontwikkeld. De impulsieve amuseerders worden vertegenwoordigd door Miranda, Jan-Willem staat voor de scherpzinnige verdiepingszoekers en Chris is de sensitieve allesproever. Deze personen zijn uitgewerkt tot “echte” mensen, bijvoorbeeld in een filmpje, zodat de gehele organisatie kennis kan nemen van de vertegenwoordigers van de doelgroepen en de verschillende motivaties van hen om naar een museum te gaan.

Het nadeel van persona’s, aldus Rommens, is dat het op een bepaalde manier stigmatiserend werkt. Het moet daarom niet té letterlijk genomen worden. Het helpt in globale zin bij het inzien van je doelgroepen.

Een gouden samenwerking

Een nieuwe positionering en een nieuwe huisstijl doorvoeren, hoe pak je dat aan? De organisatie had strategische doelstellingen ontwikkeld en legde deze in een pitch voor aan 5 á 6 strategische bureaus. Uit deze bureaus is Branddoctors gekozen als samenwerkingspartner. Zij droegen op hun beurt het grafisch ontwerpbureau 105 aan voor het ontwikkelen van de huisstijl.

Het vaste kernteam van het project bestond uit de marketeers van het museum en een aantal mensen van andere afdelingen. Daarnaast was er een flexibele schil van personen die wisselde per bijeenkomst met Branddoctors. 105 is vanaf het begin af aan ook betrokken geweest, wat door alle partijen als heel prettig is ervaren. De huisstijl en positionering werden zo echt één geheel.

Dromen delen

Branddoctors begon bij het Nederlands Openluchtmuseum met een “kick off en kennis sessie”. Dromen van de museummedewerkers werden gedeeld en geregistreerd. Deze dromen werden vervolgens getoetst bij stakeholders om te kijken of ze aansloten bij de doelgroepen. Verschillende richtingen werden besproken en vastgelegd in positioneringsstatements. Enkele ideeën waren: “1000+ jouw verhalen”, “Een reis door Holland in 1 dag” en “Op avontuur in de Nederlandse geschiedenis”. Het belang van een goede positionering is enorm, het moet toch zeker zo’n 8 á 10 jaar mee gaan. De duurzaamheid, mogelijkheden en support van je statement is dus erg belangrijk.

Positionering tot leven brengen

Een vernieuwde positionering moet goed verankerd raken in een organisatie. Het moet tot leven komen bij iedereen in het museum. Van marketeers tot accountants tot garderobemeisjes tot rondleiders. Om ervoor te zorgen dat alle afdelingen in de organisatie zich gehoord voelden werd iedereen gevraagd wat volgens hen de parels zijn die gekoesterd moeten blijven en niet verloren mogen gaan. Uiteraard is het niet mogelijk om aan iedereens wensen te voldoen en daar is soms weerstand uit voortgekomen. “Sommige medewerkers werken al heel lang bij de organisatie en afscheid nemen van bepaalde dingen blijft moeilijk, dat was zeker niet altijd even leuk,” aldus Rommens.

Er werden meerdere positioneringsrichtingen uitgewerkt. Deze hadden elk een andere plek op de ‘chain of colours’, een overzicht met op de horizontale as Individueel vs. Sociaal en op de verticale as Extravert vs. Introvert. Werknemers werden uitgenodigd om stickers te plakken op de verschillende positioneringsrichtingen. Aan de hand van de scores werd gekeken welke positioneringen het populairst waren en welke direct geschrapt konden worden.

De eerste logo’s waren inmiddels ook ontworpen. Het museum kreeg een pallet van logo’s voorgeschoteld en kon hier een keuze uitmaken. Dit was niet moeilijk volgens Rommens: “het was vrij snel duidelijk welk logo het beste paste bij de richting die we op willen gaan”.

Meningen werven

Verschillende belangen betekent uiteraard verschillende meningen. De organisatie nodigde diverse stakeholders uit om het museum te analyseren, bijvoorbeeld een horeca expert, een wedding planner en een leisure expert. Deze analyses waren erg nuttig omdat de diverse experts door de ogen van hun klanten naar het museum keken. Ook werden kinderen uitgenodigd om met smileys door het museum te lopen. Een groene, lachende smiley werd vooral getoond bij dingen waar ze zelf aan de slag konden. Een rode, boze smiley werd onder andere gegeven bij de molen waar je “alleen naar kunt kijken”.

Dichter bij de geschiedenis dan ooit

Het museum echt beleven en met alle zintuigen kunnen ondergaan, dat was van veel partijen de wens voor de nieuwe positionering. ‘In het Nederlands Openluchtmuseum kom je dichter bij de geschiedenis dan ooit’ is de winnaar van de verschillende positioneringsrichtingen en de nieuwe koers die het Nederlands Openluchtmuseum gaat varen.

Aan deze positionering werden 5 merkwaarden gekoppeld: authentiek, sensitief, toegankelijk, ondernemend en prikkelend. Deze waarden kunnen worden ingezet als kapstokjes voor het invoeren van nieuwe projecten. Sluit een nieuw project aan bij deze merkwaarden en de kernwaarde? Dan kan er over uitvoering nagedacht worden. Zo niet, dan gaat het plan van de baan.

Klantreizen simuleren

Voor een nog beter klantinzicht werden er ‘Future Customer Journeys’ gemaakt. De positie van de klant werd aangenomen en de wegen die de verschillende doelgroepen waarschijnlijk zullen maken werden afgelegd. Dit gaat van oriëntatie en voorpret thuis naar aankomst en bezoek in het museum naar evaluatie en napret weer thuis. Zo werden bijvoorbeeld stressmomenten van docenten bij een schoolbezoek in kaart gebracht en waar mogelijk oplossingen bedacht.

Een lange weg gehad en nog een lange weg te gaan

2 maart wordt de nieuwe huisstijl gelanceerd. Een grote stap voor het museum, al moet er ook nog veel gebeuren om de nieuwe positionering in alle facetten volledig door te voeren. Dat valt niet mee met 44 hectare museumterrein. Vandaar dat er gekozen is om de touchpointanalyse toe te passen: er zijn drie punten aangewezen in het park waar begonnen wordt met het doorvoeren van de nieuwe positionering. Het team “merk in uitvoering” is hier verantwoordelijk voor.

Een nieuwe positionering en huisstijl moet doorgezet worden in alle facetten van een organisatie. Zo ook in bijvoorbeeld de bedrijfskleding. Het huidige donkerblauw past niet meer bij de nieuwe, frisse huisstijl. Met 290 vaste medewerkers en honderden vrijwilligers moet er echter behoorlijk wat kleding vervangen worden. Ook worden de horeca en retail nog onder de loep genomen. Het assortiment wordt aangepast bij de nieuwe positionering.

Er moeten dus nog veel stappen gezet worden, maar daar moet de organisatie zichzelf ook de tijd voor gunnen. Het museum wordt aan de hand van de nieuwe positionering volledig onder de loep genomen. Het is spannend, maar ook ontzettend leuk om met zo’n nieuwe blik naar de organisatie te kijken volgens Rommens, ‘ik voel mij soms als een kind in een snoepwinkel’.