Welke inzichten neuromarketing oplevert

Het antwoord zit hem in ‘beleving’: ervaringen van bezoekers zijn cruciaal. Wanneer je optimaal anticipeert op de manier waarop het brein in elkaar zit, bezorg jij de klant de gewenste ervaringen. Neuromarketing biedt dus inzichten voor de klantbeleving.

In de commerciële sector wordt neuromarketing steeds meer toegepast. De culturele sector blijft hier nog in achter. Wellicht komt dat doordat neuromarketing als een kostbare investering wordt gezien. Zonde, want neuromarketing brengt namelijk veel kansen met zich mee. Maar hoe kan neuromarketing worden toegepast in de culturele sector, ook met een klein budget?

Dit gaan we 27 maart bespreken tijdens een bijeenkomst over neuromarketing. Hier zal onderzoeker Marcel Bastiaansen een inleidende presentatie over neuromarketing geven en vertellen wat we er in de cultuursector mee kunnen bereiken. Daarnaast presenteert hij de opzet en resultaten van een praktijkcase in de vrijetijdsbranche waar hij aan werkte: VVV Zeeland. Tot slot brainstormen we in groepjes over de mogelijkheden van neuromarketing bij eigen cases. Als voorproefje op deze presentatie verkennen we in dit artikel alvast vier verschillende neuromarketingtechnieken.

1) EEG & FMRI: kijk in het brein van de consument

Je kunt er achter komen waar consumenten aan denken door de hersenactiviteit te lezen. Dit kan met behulp van hersenscanners zoals EEG en FMRI. Hierdoor kan er worden ingespeeld op onbewuste gevoelens, die de proefpersonen zelf wellicht niet onder woorden kunnen brengen. Onderzoekers kunnen bijvoorbeeld aflezen of consumenten een product leuk vinden, of ze enthousiast worden, of dat het ze tegen staat (Newneuromarketing, 2016).

Dit soort onderzoek heeft Volkswagen laten uitvoeren voor de jaarlijkse Super Bowl. Volkswagen had kostbare reclametijd ingekocht en wilde daarom de allerbeste spot laten zien. Uit neuromarketingonderzoek bleek dat een jongetje in een Darth Vader outfit het brein van de kijker het beste wist te prikkelen (Sprout, 2014). Bekijk hier zelf hoe het brein reageert op deze reclame:

Een voorbeeld uit de not-for-profit sector is van de Hartstichting. Uit neuromarketingonderzoek blijkt dat mensen met een shirt met daarop een Lacoste-logo twee keer zoveel geld ophalen als mensen zonder dat logo. Dit is een inzicht dat waarschijnlijk niet op andere wijze verkregen kan worden: het is een onbewust proces waarop neuromarketing perfect kan inspelen (The Economist, 2011).

2) Eye-tracking: kijk door de ogen van de consument

Met eye-tracking worden de beweegpatronen van de ogen gemeten. Met eye-trackingsoftware kan er bijvoorbeeld worden nagegaan waar mensen naar kijken en waar de meeste focus op wordt gelegd. Door middel van eye-tracking onderzoek ontstaat er een heatmap. De donkere vlekken geven aan waar de meeste focus op ligt. Zie hier een voorbeeld van een heatmap uit de retail: