Depot Boijmans opent zijn deuren - Cultuurmarketing
De achterkant van het museum wordt de voorkant

Depot Boijmans opent zijn deuren

Depot Boijmans
#Marketingstrategie
3 nov 2021

Zaterdag 6 november opent Museum Boijmans Van Beuningen het eerste publiek toegankelijke kunstdepot ter wereld. Ze opteren voor een flexibele marketingstrategie met een focus op Rotterdam.

Door Patricia Liplijn & Pip Manders
werkzaam bij Cultuurmarketing
Fotografie

Ossip van Duivenbode, Iris van den Broek & Aad Hoogendoorn

Nadat de kelder -en daarmee ook het depot- van Boijmans Van Beuningen meerdere keren onder water stond, ontstond in 2007 het idee om een extern depot te bouwen om daar de gehele collectie onder te brengen. In april 2017 ging de eerste paal in de grond en op 6 november 2021 opent depot Boijmans zijn deuren.

Het museumgebouw wachtte ondertussen al jaren op onderhoud. De planning was om het museum na de bouw van het depot te sluiten voor renovatie, maar de brandweer sloot het pand al in mei 2019 in verband met de brandveiligheid en sporen van asbest.

Na een periode van 2,5 jaar waarin Museum Boijmans Van Beuningen alleen buiten de muren van een museumgebouw kon opereren, is vanaf deze week in het depot het resultaat van 172 jaar verzamelen te vinden. Het depot bevat meer dan 151.000 verzamelde kunstwerken die in veertien depotruimten zijn opgeslagen, gerangschikt en gestructureerd. Naast de objecten zijn ook alle werkzaamheden te zien die komen kijken bij het beheer en onderhoud van een collectie.

Bezoeker kijkt naar schilderijen in depot Boijmans
Fotografie: Iris van der Broek

Het concept achter het depot is dat het geen museum is, maar wel een museumgebouw. Het depot draait om de ambacht, het werk, de verzorging en de conservering van de collectie. Daniël Bouw, hoofd marketing en communicatie bij Boijmans Van Beuningen: “Een museum is een toonzaal, waarbij de conservatoren bepalen wat het publiek te zien krijgt uit de enorme collectie. Het depot is een aanvulling op het museum, waar je ook een andere ervaring krijgt. Alles wat je in het museum nooit zag, is nu in het depot te zien. Het is een werkgebouw waarbij de achterkant de voorkant wordt.”

Inzet op nieuw en jong publiek

De marketingafdeling zet met het depot -naast de cultuurliefhebber- in op een nieuw en jonger publiek. Bouw: “Het gaat over verzamelen, de liefde voor het object en de verzorging van het materiaal. Dat zijn concepten waar iedereen zich iets bij kan voorstellen. We denken daarom dat het depot laagdrempeliger kan zijn dan het museum.”

Om nieuw en jong publiek te bereiken, werkt het museum met de doelgroep samen. “We hebben bijvoorbeeld onlangs een skate event met films en dj’s georganiseerd in samenwerking met Pop Trading Company (Amsterdams skatemerk) in het museumpark naast het museum en depot. Het woord depot is misschien niet een keer gevallen, maar hiermee maken we wel de connectie met de doelgroep.”

Daarnaast probeert het museum de doelgroep te bereiken via online marketing, waarbij ze met name inzetten op videomateriaal. Een voorbeeld hiervan is het project Bouwgrond, waarvoor ze samenwerkten met Rotterdamse jonge muzikanten, een Rotterdamse poëet en filmmaker en dansgezelschap Connie Janssen Danst.

Project Bouwgrond
Project Bouwgrond Bekijk video

Rotterdam als uitgangspunt

Naast een jonge doelgroep, zet de marketingafdeling ook in op lokaal publiek. Slechts 15% van de bezoekers (exclusief onderwijsgroepen) aan museum Boijmans kwam uit Rotterdam. Bouw: “We vinden het belangrijk dat we midden in de Rotterdamse gemeenschap staan en leggen daarom meer dan ooit de focus op de stad.” Bouw vindt dat het museum en het depot alle communities in Rotterdam aan zich moet proberen te binden. Iets wat zij in het verleden nog te weinig deden, aldus Bouw. Naast lokale projecten in Rotterdam Zuid en Hillevliet, moet ook het depot een stap richting een meer inclusief merk zijn.

In de afgelopen jaren speelde Rotterdam vaker een hoofdrol in de marketingcampagnes. Zo werd Museum Boijmans Van Beuningen genomineerd voor een Cultuurmarketing Award in de categorie ‘Campagne Award’ voor hun samenwerking met Rotterdamse ondernemers in de binnenstad voor de tentoonstelling ‘Pure Rubens’, en was de tentoonstelling in Rotterdam Ahoy tijdens de pandemie een groot succes.

Ook bij de openingscampagne van het depot is Rotterdam het uitgangspunt. Naast dat het gebouw een letterlijke afspiegeling is van Rotterdam, is de stad het startpunt voor de verdere uitrol van de campagne. Bouw: “Het campagnebeeld voor de opening is geen affiche, maar een film die gaat over reflecties. Deze tonen we eerst als trailer in Rotterdamse bioscopen, om dit vervolgens te verspreiden door heel Nederland. Dit geldt ook voor onze billboards met afbeeldingen van delen uit de collectie.”

Binnenkant depot Boijmans Van Beuningen
Trailer Depot Boijmans Van Beuningen Bekijk video

Het creëren van de juiste verwachtingen

Momenteel ligt de aandacht bij menig publiek nog op het bijzondere ontwerp van het gebouw. Het wordt voor de marketingafdeling daarom een uitdaging om deze focus te verleggen naar de binnenkant. Bouw: “We willen ook niet voorbijgaan aan de bijzondere architectuur. Je moet eerst de verleiding laten ontstaan en laten zien dat het iets bijzonders is. Dan wil het publiek ook weten wat er binnen te zien is.”

Om mensen een betere indruk te geven van de binnenkant organiseerde het museum verschillende evenementen in aanloop naar de opening en zetten ze videomateriaal in om het depot van verschillende kanten te belichten. Bouw: “We hebben bijvoorbeeld video’s gemaakt over de conservator, de art handler, maar ook over de schoonmaakster. We proberen hiermee zoveel mogelijk perspectieven te laten zien. Het is niet iets heiligs wat in zo’n depot gebeurd, maar het zijn ‘gewoon’ mensen aan het werk.”

Toch blijken die verwachtingen voor de binnenkant van het depot bij het publiek nog niet altijd te kloppen, aldus Bouw. “Ik probeer nu al de verwachtingen wat te downsizen. Het depot wordt toegankelijk voor het publiek, maar mensen moeten niet het idee krijgen dat ze zelf een rek met Rembrandts eruit kunnen trekken en alles van dichtbij kunnen bekijken.” In principe zijn alle 14 depot compartimenten te zien op het prenten- en fotografiedepot na (dit in verband met de klimaatbeheersing etc.). 13 bezoekers mogen tien minuten per compartiment onder begeleiding van een gids en een begeleider naar binnen. Om de bezoeker toch zoveel mogelijk inzicht te geven in de verschillende ruimtes, hebben alle compartimenten ook ramen, waarachter zij een selectie van de mooiste en meest interessante objecten kunnen zien.

Vitrine depot Boijmans
Inrichting eerste vitrine Depot Boijmans Van Beuningen. Fotografie: Aad Hoogendoorn

Verschillen in het vermarkten van een museum en depot

Bij de opening is er vanwege de bijzondere architectuur en het unieke karakter van het depot veel momentum om potentiële bezoekers te verleiden tot een eerste bezoek. Daarbij ligt het gevaar op de loer dat wanneer de nieuwigheid van het depot er vanaf is, en bezoekers de rondleiding al eens hebben gevolgd, het een uitdaging kan vormen om herhaalbezoek te stimuleren – zeker in tegenstelling tot een museum met een continue wisselende tentoonstelling.

Om dit op te vangen organiseert het depot verschillende evenementen en een wisselende programmering in de galerieruimtes. Volgend jaar zal er bijvoorbeeld een topstukken tentoonstelling worden georganiseerd, waarbij niet alleen de voorkant van het kunstwerk te zien is, maar ook de letterlijke en figuurlijke achterkant met haar zegeltjes en herkomst.

Niets missen?

We sturen iedere twee weken een nieuwsbrief met interviews, praktijkverhalen en de nieuwste vacatures. Schrijf je in, dan krijg jij ‘m ook.

 

Daarnaast zijn er ook praktische verschillen met het museum. Er is namelijk geen mogelijkheid meer om een kaartje te kopen bij de kassa. Het depot werkt met een online ticketsysteem met tijdslots. “Dat is een vorm waar de meeste bezoekers door corona nu wel aan gewend zijn,” aldus Bouw. Om de lokale voorbijganger of toerist tegemoet te komen, komt er wel een console te staan waar men ter plaatse -mits er nog plekken beschikbaar zijn- een ticket kan kopen.

Flexibele start

Het eerste half jaar zal in het teken staan van ontdekken en testen hoe het gaat. Bouw ziet de opening en de periode daarna dan ook als een leermoment: “We hebben nog geen vastomlijnd marketingplan voor na de opening. We zullen als marketingafdeling de kaartverkoop blijven stimuleren via online marketing, maar gaan pas echt uitpakken in het nieuwe jaar als we weten hoe het gebouw draait.”

Leuk voor anderen?