Slow Art bij Museum Boijmans Van Beuningen
Op 14 april was het internationale Slow Art Day. Mila Stolk, online marketeer bij Boijmans, vertelt over de campagne in samenwerking met CHIPS naar aanloop van deze dag. De bezoekers werden uitgedaagd eens langer een kunstwerk te bekijken.
De tentoonstelling ‘Kunst van formaat – De collectie XL vanaf de jaren vijftig’ fungeerde als podium voor de uiteenlopende ervaringen van de creatieve inspirators uit de community van CHIPS.
Slow Art in Museum Boijmans Van Beuningen
Gemiddeld kijken mensen 9 seconden naar een kunstwerk. In tijden van Instagram en andere social media lijkt dit een normaal gegeven. Maar wat gebeurt er als je langer kijkt en het kunstwerk je iets nieuws toont, een ervaring geeft of een emotie oproept? Afgelopen zomer presenteerde Museum Boijmans Van Beuningen een nieuwe collectieopstelling ‘De collectie als tijdmachine’ die het slow watchen bevordert. In dit kader introduceerden we in oktober #SlowArtSunday, waarmee we op social media de collectie uitlichten.
De insteek van de campagne: authenticiteit en verbeeldingskracht
De tentoonstelling ‘Kunst van formaat – De collectie XL vanaf de jaren vijftig’ is een verlengde van de vaste collectieopstelling van het museum, waarbij uitsluitend kunstwerken van groot formaat te zien waren. Voor de campagne waren we op zoek naar een beeldtaal en verhaallijn die aansloot bij de belevingswereld van jongeren, in samenwerking met Rotterdams creatief collectief CHIPS. De creatieven van CHIPS hebben een unieke en eigen kijk en creëren rauwe uitingen die aansluiten bij de beeldcultuur van nu. Hiermee spreken ze een jonge doelgroep aan. CHIPS werkt met jonge muzikanten, videomakers, dichters en zelfs meubelmakers en samen tillen ze het platform naar een hoger niveau. Niet alleen voor zichzelf, maar ook voor Rotterdam en voor de cultuur.
Het uitgangspunt voor het concept van de campagne was niet alleen de aansluiting met de belevingswereld van jongeren, maar ook bij de collectie en de identiteit van Museum Boijmans Van Beuningen. Hierbij waren we ons bewust dat jongeren vaak drempels ervaren voordat ze een museum bezoeken, omdat ze het gevoel hebben dat ze niet over de juiste inhoudelijke kennis beschikken. Met de online campagne wilden we daarom uitdragen dat je ook zonder kennis naar kunst kunt kijken, door je te laten raken door kunstwerken die je aanspreken.
Voor de campagne lieten zeven jonge creatieven zich inspireren door de XL werken uit de tentoonstelling en hun reacties documenteerden we in een zesdelige miniserie. Zo filmden we onder andere Lianne Kersten, schrijfster voor o.a. i-D vice en Stacii Samidin, een bekende documentairefotograaf. Doordat de werken zo groot waren, konden we de relatie tussen mens en kunstwerk verbeelden en daarmee de campagneboodschap versterken. Hierdoor waarborgden we ook de authenticiteit en verbeeldingskracht van de campagne, wat in mijn ogen twee essentiële uitgangspunten zijn om jongeren te bereiken. Daarnaast brachten we verdieping aan in de campagne door langere video’s te produceren, informatie te tonen over de kunstwerken en de creatieven vrij te laten in hun reacties.
De serie laat onder andere zien dat kunst herinneringen kan oproepen, nieuwe werelden kan ontsluiten of inspiratie kan triggeren. De reacties van de creatieven zijn oprecht, kwetsbaar en weerspiegelen hun persoonlijke kijk op kunst. Ook hierbij speelt de authenticiteit van de ervaring wederom een belangrijke rol: het is het uitgangspunt is van het verhaal dat ze vertellen.
Een bijzondere samenwerking: Boijmans X CHIPS
De samenwerking met CHIPS is er één die niet direct voor de hand ligt, maar wel vernieuwende beelden heeft opgeleverd. André Marques, medeoprichter van CHIPS: “Met Boijmans was het duidelijk dat we beiden op zoek waren naar een nieuwe manier van campagnevoering. Mede door de creatieve vrijheid die we daarbij kregen, is dat goed uit de verf gekomen.” Als Boijmans hebben we van tevoren een duidelijke briefing opgesteld en vanaf dat moment het los gelaten. Als je streeft naar een vernieuwend eindproduct, moet je durven loslaten.
Resultaat: een groot bereik onder jongeren
De video’s verschenen op de Facebook en Instagramkanalen van CHIPS, Boijmans en de creatieven. De doelstelling van campagne is daarbij gehaald: de video’s bereikten online voornamelijk jongeren tussen de 25 en 34 jaar. Het museum zag ook opvallend veel jong publiek in de periode van de tentoonstelling: 18.2% was tussen de 20 en 40 jaar. Over heel 2017 was dat 8.3%. Daarnaast is uit publieksonderzoek gebleken dat de tentoonstelling de hoofdreden voor bezoek tijdens deze periode, terwijl dit een tentoonstelling met een relatief klein marketing- en communicatiebudget was.
Team: Denzel Feurich, André Marques, Suzanne Koopstra (CHIPS), Nienke Witte en Mila Stolk (Museum Boijmans Van Beuningen)
