Publieksparticipatie voor een sterkere positionering

Hoe kun je je als culturele instelling sterker positioneren én ervoor zorgen dat je aansluit bij de tijd? In plaats van alleen inside-out te werken adviseert Branddoctors, specialist in merkstrategieën, om zeker ook vanuit het outside-in principe te werken. Deze denkwijze zet de wensen en behoeften vanuit de doelgroep centraal. Samen met je doelgroep co-creëren is een manier waarop je dit kunt vormgeven.

De dromen en ambities van organisaties moeten idealiter gezien matchen met de buitenwereld. Daar waar de wereld van de instelling en de wereld van de bezoeker samenkomen zit het raakvlak, oftewel de relevantie. En daar zit dan ook de rijpe grond voor een onderscheidende positionering, aldus Branddoctors. Een goede manier om erachter te komen wat spot on is in de tijd, is het publiek betrekken bij de ontwikkeling van de tentoonstelling, evenement of positionering.

Kruip in de huid van Genghis Khan

Het publiek betrekken bij een tentoonstelling kan al in een vroeg stadium. Een voorbeeld hiervan is te zien bij het Nationaal Militair Museum in Soest waar kinderen hebben geholpen om de Genghis Khan tentoonstelling relevant te maken voor een jongere doelgroep. In de tentoonstelling wordt het indrukwekkende leven van Genghis Khan tentoongesteld met onder andere zeldzame stukken en presentaties. Tijdens de ontwikkeling van de tentoonstelling, heeft Branddoctors kinderen van 7 tot en met 14 jaar uitgenodigd om hun ongezouten mening te geven over de tentoonstelling. De kinderen doorliepen in groepjes een nabootsing van de tentoonstelling en kwamen zo in aanraking met de inhoud en met de interactieve elementen zoals bijvoorbeeld boogschieten, net als in het echte museum. Ze konden met stickers aangeven wat ze wel en niet leuk vonden en dit tijdens de groepsdiscussie toelichten.

Door een ‘kinder doe-boek’ te ontwikkelen, zorgde de organisatie er voor dat kinderen de tentoonstelling op een inhoudelijk leuke manier kunnen beleven. De complete content uit het kinder doe-boek werd onder de loep genomen, aangescherpt en getest door de groep van 7- tot en met 14-jarigen. Zo testten ze de tone of voice van de inhoudelijke, geschiedkundige verhalen, maar ook verschillende spelletjes en zoekopdrachten. Het spanningsveld zat in het voor zowel 7-jarigen als 14-jarigen interessant te houden. Op deze interactieve manier van content toetsen kwam het museum erachter wat wel en niet werkt, en welke inhoud te ingewikkeld of juist te saai werd bevonden.

Het kinder doe-boekje blijkt een groot succes: kinderen zijn echt betrokken bij de tentoonstelling doordat de content aan hun belevingswereld voldoet. Ze doorlopen op een natuurlijke manier de routing van de hele tentoonstelling door de opdrachtjes uit het boekje uit te voeren.

Merkidentiteit en positionering van het Nederlands Openluchtmuseum

Een tweede voorbeeld van co-creatie is het Nederlands Openluchtmuseum dat de erfenis van het Nationaal Historisch Museum kreeg. Het Nationaal Historisch Museum was een gepland, maar nooit verwezenlijkt museum over de geschiedenis van Nederland. Voor het Nederlands Openluchtmuseum was het opnemen van dit erfgoed een interessante kans, maar het museum worstelde ook met de vraag hoe zij onder andere Anne Frank, de Deltawerken en de Hunebedden in het museum tot leven konden brengen. Zo ontstond de behoefte om een nieuwe positionering en merkidentiteit neer te zetten.

Voor de invulling daarvan is Branddoctors door middel van future customer journeys in het hoofd van de toekomstige bezoeker gekropen. Het museum visualiseerde met het team en toekomstige bezoekers de tentoonstelling op basis van bouwtekeningen, maquettes en visuele presentaties. Daar leerden ze bijvoorbeeld dat het doorlopen van alle zalen in één keer teveel is. Er moest dus op een geven moment in de routing een ‘escape’ komen naar een horecagelegenheid. Dit is vervolgens toegepast in de vormgeving van de gebouwen.

Kinderen denken mee en trekken hun smileys

Een groot deel van de doelgroep van het Nederlands Openluchtmuseum zijn kinderen. Belangrijke reden om ook hen mee te nemen op een route door het museum. Hier konden ze precies aangeven wat ze wel en niet leuk vonden, wat vanuit hun eigen belevingswereld is beredeneerd. De kinderen konden bordjes ophouden waarmee ze aangaven iets gaaf te vinden (groene smiley), stom (rode smiley) of neutraal (oranje smiley). Op die manier heeft het museum snel feedback gekregen. In een groepsdiscussie naderhand werden alle foto’s besproken en konden de kinderen heel goed aangeven waarom zij hun keuzes hadden gemaakt. Het museum verkreeg hiermee veel input om mee aan de slag te gaan.

Wat zijn de belangrijkste bevindingen?

In beide cases, het Nationaal Militair Museum en het Nederlands Openluchtmuseum, is de hele customer journey doorlopen -van oriëntatie tot en met evaluatie– met alle potentiële bezoekers. Zo kwamen de musea erachter wat wel en niet werkt waardoor je je als merk, of dit geval museum, beter kan verbinden met de bezoeker. Het aanbod moet persoonlijk, op maat, relevant en actueel zijn. Mensen reageren positief en vinden het interessant om in zo’n vroeg stadium betrokken te worden bij de ontwikkeling van een positionering of specifiek een tentoonstelling. Voor de musea is het prettig om meteen uit eerste hand te horen wat het met ze doet en of de presentatie aantrekkelijk is.

Vaak denken musea dat bepaalde kennis aanwezig is bij het publiek, maar dat blijkt niet altijd zo te zijn. Hierdoor wordt er te hoog ingezet en haakt de bezoeker af. Er is een enorme behoefte naar duidelijke, verklarende content en de basismaterialen die daarbij horen, zoals een plattegrond of een kinder-doeboekje. Het betrekken van het publiek bij de ontwikkeling is een must aldus Branddoctors. Het is tweezijdig: de bezoeker vindt het interessant om mee te denken en de organisatie kan dit gebruiken om haar aanbod optimaal af te stemmen op de bezoeker om uiteindelijk een ideale customer journey te kunnen neerzetten, met een tevreden en verrast publiek als uitkomst.

Design thinking als motor voor co-creatie

Co-creëren met de doelgroep kun je vormgeven door middel van ‘design thinking’. Dit is een denkwijze die ervan uitgaat dat men leert door fouten te maken. Het principe werkt als volgt: er is een startproduct dat wordt getoond aan potentieel publiek dat vervolgens aangescherpt wordt. Dit wordt een prototype genoemd. Dan wordt het aangepaste prototype weer voorgelegd. Design-thinking werkt met meerdere van dit soort korte sprints, waarbij korte doelen worden gesteld. Na een X-aantal sprints is het product ‘klaar’. Zo is er middels co-creatie in korte periodes relevante informatie verkregen en een product samengesteld. Op basis van deze sprints kan de culturele instelling snel content ontwikkelen en toetsen en zo de tentoonstelling of communicatiemiddelen aanscherpen.

Culturele instellingen hebben het voordeel dagelijks bezoekers over de vloer te hebben. Dit is volgens Branddoctors een kans om het publiek meteen te betrekken. Dit kan op een design thinking-manier worden gedaan: aan de hand van testopstellingen kunnen reacties worden ontlokt of gevraagd, waardoor de bezoeker voelt dat er behoefte is naar zijn mening en zich verbonden voelt. Zo wordt de doelgroep betrokken bij voorstellingen, tentoonstellingen of nieuwe ideeën waardoor mensen ook nog eens uitgroeien tot ambassadeur. Zij zijn immers de beste pers om aan hun omgeving te vertellen hoe hun ervaring was.