In de culturele sector is het aantrekken en behouden van een divers publiek een voortdurende uitdaging. Een snel veranderende samenleving vereist continue focus op publieksverbreding en daar is meer voor nodig dan alleen marketing. Een strategische focus op innovatie vanuit directie helpt culturele instellingen om relevant te worden voor diverse publieksgroepen. Pim Halkes, consultant en strateeg bij adviesbureau Frisse Duik, vertelt hoe een scherpe visie, klantinzicht en samenwerking tussen verschillende afdelingen van belang zijn om succesvol een breder publiek te bedienen.
In de culturele sector komt de prikkel om met publieksverbreding aan de slag te gaan vaak van buiten, bijvoorbeeld van subsidiënten. Maar volgens Halkes is dat niet genoeg.
“Ook intern moeten mensen tot op zekere hoogte ontevreden zijn of worden met de huidige situatie om innovatie kans van slagen te geven. Dat is meestal meteen het lastigste, want vaak zie je dat de leiding ontevredenheid weg wil managen in plaats van mobiliseren.” Redenen om te innoveren zijn divers, maar in de culturele sector zijn de vergrijzing van doelgroepen, het genereren van extra inkomsten en in mindere mate de opkomst van concurrenten veel voorkomende motivaties.
Veel organisaties die nieuwe doelgroepen willen binden verwachten veel van het ontwikkelen van een nieuwe campagne of de inzet van nieuwe kanalen. Halkes: “Natuurlijk is communicatie een sleutel, maar vaak wordt te weinig aandacht besteed aan wat je de nieuwe doelgroep wilt bieden. Het risico is dat je een nieuwe doelgroep eenmalig werft voor aanbod dat is ontwikkeld en geperfectioneerd voor bestaand publiek, maar niet duurzaam bij je organisatie of aanbod betrekt.” Voor een duurzame verbinding met nieuwe doelgroepen is dus vaak ook verandering nodig in wat je die doelgroep biedt en hoe je met ze omgaat. Dat gaat verder dan alleen de afdeling marketing; het beïnvloedt de hele organisatie, van directie en marketing tot het artistieke team.
Innovatie is geen doel op zich, maar een middel. Het kan een brug zijn naar het bereiken van nieuwe doelgroepen of het aanpakken van specifieke uitdagingen binnen de organisatie. Verandermanagement speelt een cruciale rol in dit proces. Het vraagt vaak om een routekaart met meerdere stappen die elkaar deels overlappen en opvolgen. Halkes: “Hier valt nog winst te behalen. Als het gaat om de operatie, zoals het voorbereiden van een nieuw seizoen, ligt er bij culturele organisaties natuurlijk een draaiboek en is er betrokkenheid en sturing vanuit management. Innovatie wordt daarentegen vaak nog fragmentarisch aangepakt en dat is zonde, want de mensen die wel willen innoveren haken dan af omdat ze opvolging missen. In combinatie met het afzwakken van ontevredenheid binnen de organisatie zie je dat er dan innovatiekracht weglekt.”
Innoveren, hoe doe je dat eigenlijk? De eerste stap is volgens Halkes om het doel scherp te stellen. Hoe ziet succes eruit en ziet iedereen binnen de organisatie dat zo? Tijdens de zoektocht naar het antwoord op deze vraag helpt het om een scherpe visie en missie te hebben. Bij veel organisaties gaat het hier mis. In de plaats van een heldere visie en missie, houden zij vast aan brede terminologie zoals “verrijking” en “verbinding.” Halkes stelt dat deze omschrijvingen het misschien goed doen bij subsidieaanvragen, maar te weinig ondersteuning bieden bij het maken van lastige keuzes. Deze belangrijke keuzes maken is wel essentieel. Het is namelijk onmogelijk om relevant te zijn voor iedereen. Volgens Halkes maakt de commerciële sector vaak duidelijkere keuzes dan de culturele sector, omdat de businesscase hier een sterkere leidraad vormt.
In het innovatieproces is het dus van essentieel belang dat visie, missie en positionering scherp richting geven. Het gesprek over de visie en missie mag binnen culturele organisaties scherper gevoerd worden aldus Halkes. “Als de visie en missie niet duidelijk genoeg zijn, kan elke innovatie als passend worden beschouwd, wat de kans op succes buiten en acceptatie binnen de organisatie verkleint.”
Vanuit je visie, missie en positionering kun je beoordelen welke doelgroepen waardevol voor jouw organisatie zouden kunnen zijn. De volgende stap is ontdekken hoe jouw organisatie waardevol voor deze doelgroepen kan zijn. Hiervoor moet je goed weten wat verschillende drijfveren, behoeften en barrières zijn. Daarnaast wil je weten wat voor associaties ze hebben bij jouw merk of jouw categorie. “Vooral barrières en negatieve associaties kunnen belemmerende overtuigingen van doelgroepen zijn. Daar zul je een oplossing voor moeten bedenken”, aldus Halkes. In dit proces is het niet effectief om van aannames uit te gaan. Het werkt beter om de doelgroep te bestuderen, te bevragen en te betrekken. Dat leidt tot waardevolle inzichten die je helpen intern richting te geven aan samenwerking en creativiteit.
Hoewel innovatie in de commerciële sector vaak wordt aangestuurd door technologische vooruitgang en financiële doelen, spelen in de culturele sector andere waarden een rol, zoals het artistieke proces, de band met het publiek en maatschappelijke impact. Volgens Halkes gebeurt het regelmatig dat culturele organisaties die nieuwe publieksgroepen willen aantrekken, proberen het bestaande artistieke product aan te passen om het toegankelijker te maken voor een nieuwe doelgroep. Deze aanpak werkt echter vaak niet, omdat het oorspronkelijke product al jarenlang is geperfectioneerd en goed past bij het huidige publiek. Door hier aanpassingen op te doen, riskeer je deze bestaande doelgroep te verliezen. “Koester daarom wat je hebt,” zegt Halkes, “en probeer juist daarnaast nieuwe concepten te ontwikkelen die andere waarden creëren.”
Binnen culturele organisaties wordt de rol van de marketeer vaak beperkt tot de uitvoer van marketingcommunicatietaken. Publieksverbreding vereist echter samenwerking tussen verschillende afdelingen en gaat de hele organisatie aan. Volgens Halkes kunnen marketeers een leidende rol spelen aan de vergadertafel; niet door hun mening te ventileren of op “hun marketingstrepen” te gaan staan, maar door relevante data en klantinzicht in te brengen en te blijven toetsen of nieuwe concepten kans van slagen hebben. Deze inzichten kunnen richting geven aan zowel het artistieke team als de directie, zonder dat ze afbreuk doen aan het artistieke proces of de professionele autonomie van de kunstenaars binnen de organisatie.
Halkes: “Het mooiste moment vind ik altijd als iedereen samen naar de inzichten kijkt en ineens kansen ziet om hier creatief op in te spelen. Dan verdwijnen de stempels marketing, artistiek, directie, noem maar op…, en dan wordt het een gezamenlijke ontdekkingstocht.”
Wil jouw organisatie aan de slag met innovatie voor publieksverbreding? Cultuurmarketing organiseert een waarin alle essentiële onderdelen behandeld worden die nodig zijn om succesvol een breder publiek te bedienen.
De IJsselbiënnale maakt het bezoekers mogelijk om zelf te kiezen voor welke content ze willen betalen.
Lot Dercksen, manager communicatie en marketing bij het Amsterdams Fonds voor de Kunst (AFK) deelt haar tips en tricks over issuemanagement.
In dit artikel lees je tips en adviezen over het bereiken van een nieuwe doelgroep door te werken aan propositie-ontwikkeling.