Nieuwe doelgroepen bereiken?

Onder culturele organisaties is het bereiken van nieuwe doelgroepen een veelgehoorde – en vaak doorlopende – doelstelling. Dat komt onder andere voort uit de overtuiging dat kunst en cultuur van meerwaarde is voor ieder mens, maar het past ook bij de doelstelling die je meekrijgt wanneer je financiering ontvangt vanuit publieke gelden.

In dit artikel lees je praktische tips en adviezen van Pim Halkes, senior adviseur bij customer engagement company Smart Connections, over hoe je nieuwe doelgroepen het beste aan jouw merk kunt verbinden. Halkes werkt voor een breed scala aan organisaties, waaronder non-profitorganisatie HandicapNL, mediahuis DPG Media en beurs- en congrescentrum RAI. Hij werkte in het verleden als marketingmanager bij het Rotterdams Philharmonisch Orkest.

Oplossen met marketingcommunicatie of propositie-ontwikkeling?

Wat is de beste manier om een nieuwe doelgroep aan jouw merk te verbinden? Daarbij kan je verschillende routes nemen, waarbij je kijkt naar de achterliggende oorzaak waarom het niet eerder is gelukt de beoogde doelgroep te bereiken:

1. Men is niet op de hoogte van wat je doet (het merk is onbekend).
2. Men kent jouw organisatie wel, maar is niet overtuigd van de meerwaarde van jouw diensten en/of producten.
3. De diensten of producten passen onvoldoende bij de behoefte van de doelgroep.

De eerste twee routes zijn op te lossen met acties op marketingcommunicatiegebied, zoals awareness-campagnes of het beter communiceren van de belofte via contentmarketing. Bij de derde route zijn acties op het gebied van marketingcommunicatie niet genoeg en ben je genoodzaakt een kritische blik te durven werpen op je aanbod.

Dit is voor veel organisaties een pittige stap om te nemen, maar wel noodzakelijk om een nieuwe doelgroep duurzaam aan je te verbinden. Het is een transitie die niet alleen tijd kost, maar ook geld en een aanpassing in personeel en processen. Vraag jezelf daarom af: waaróm wil je nieuwe doelgroepen bereiken? 

Deze zoektocht start vaak omdat een organisatie te afhankelijk is geworden van ofwel één homogene groep klanten, of sterk afhankelijk is van maar één product of dienst. Die afhankelijkheid, of het nu gaat om doelgroep of product, vormt een risico voor de continuïteit van jouw organisatie.

Halkes: “In beide gevallen zie je dat er behoefte aan innovatie ontstaat, ofwel om harder te groeien of om minder afhankelijk te worden van de omzet van één klantgroep of product.” 

Diversiteit en inclusie

De afhankelijkheid van zowel producten als doelgroepen is de cultuursector niet onbekend. Zo heeft de sector er mee te maken dat zij vaak een wit, hoger opgeleid en ouder publiek trekt. Om meer publieksdiversiteit te creëren geven veel marketeers dan ook aan een jongere doelgroep te willen bereiken of meer mensen met een cultureel diverse achtergrond (Cultuurmarketing Onderzoek 2021). Je kunt je afvragen of dit ethisch verantwoord is: kan je personen reduceren tot één kenmerk binnen hun identiteit? Daarnaast is het maar de vraag of deze doelgroepbenadering wel werkbaar is.

Halkes: “Het lastige is dat er twee manieren zijn om naar doelgroepen te kijken. Aan de ene kant de doelgroep die je zelf graag wilt bereiken en klant wilt maken. Bijvoorbeeld die jongeren of mensen met een cultureel diverse achtergrond. En aan de andere kant de doelgroep als een homogene groep mensen waarvan je verwacht dat ze min of meer hetzelfde zullen reageren op je marketing. En daar kan het mis gaan. Want de ene jongere is de andere niet en dat geldt ook voor mensen met dezelfde culturele achtergrond.”

Hoe dan wel? Het doel van de klant als uitgangspunt

“Uiteindelijk verwachten we vanuit marketing altijd een bepaald gedrag van de klant,” vertelt Halkes. “Een aankoop, een like, een registratie en zo verder. Dat betekent dat je op zoek moet naar de belangrijkste driver van gedrag. Wat zet het in gang?”

Je kunt hierbij uitgaan van het doel dat iemand wil realiseren of dat jij als marketeer kunt activeren. En dat is bijna altijd een doel waar de klant zelf zich niet of nauwelijks bewust van is. “Een voorbeeld: in een bibliotheek zul je mensen de krant zien lezen aan een leestafel. Als je ontdekt dat veel van deze mensen eigenlijk niet voor de krant komen maar om zich minder eenzaam te voelen door tussen de mensen te zijn, wordt het een stuk makkelijker om aanvullende proposities te ontwikkelen. Anders kom je niet verder dan meer kranten op tafel leggen.”

Iedereen met hetzelfde doel kan je dan samenvoegen tot een doel-groep: een groep mensen met hetzelfde doel. En dáár start je propositie-ontwikkeling. Maar als die doelen meestal onbewust zijn, hoe kom je daar dan achter? Daar is Halkes stellig in. “Wanneer het gaat om innovatie, moet je sowieso verder zoeken dan het antwoord van de klant zelf op de vraag wat hij zou willen. Mensen geven namelijk altijd antwoord op basis van een bestaande context. Maar je hebt verschillende manieren waarop je diepgaand inzicht kunt verwerven, door bijvoorbeeld diepte-interviews, klantarena’s of het observeren van klanten. Je moet een methode kiezen die past bij wat je wilt ontdekken.” 

Blijf jezelf verwonderen

In de praktijk zie je vaak dat iedere werknemer wel denkt te weten waar een klant behoefte aan heeft. Het binnenhalen van klantinzicht is daarom vaak een stap die wordt overgeslagen, met het gevolg dat er in de organisatie op onderbuikgevoel wordt gestuurd en dat je intern kunt verzanden in eindeloze discussies over wie er gelijk heeft.

Dat betekent echter niet dat marktonderzoek niet door de organisatie zelf uit te voeren is: “Je moet wel proberen zo onafhankelijk mogelijk te zijn en een neutrale positie in te nemen ten opzichte van jouw huidige aanbod,” adviseert Halkes. Het is een valkuil om meteen in de verdediging te schieten en te benoemen dat je wel degelijk oplossingen aanbiedt voor een uitgesproken behoefte van de klant. “Blijf jezelf verwonderen over wat een klant zegt tijdens zo’n gesprek, en blijf doorvragen,” benadrukt Halkes.

Strategisch kiezen van een nieuwe doelgroep

Wanneer je het doel waarop je wilt inspelen hebt bepaald wordt het hele proces van propositie-ontwikkeling een stuk gemakkelijker. Halkes legt uit: “Neem een simpel voorbeeld als hardlopen. De een doet het om af te vallen, de ander om trots te zijn op zijn sportieve prestaties en weer een ander om nieuwe mensen te leren kennen via een hardloopclub. Je kunt je beter op één van déze groepen richten met je propositie dan op hardlopers tussen de 30 en 40. Want dan weet je nog steeds niet waarmee je ze blij maakt.” 

Als je inzichtelijk hebt voor welk doel je wilt gaan en welke behoeftes en barrières daarbij horen, kan je aan de slag met het ontwikkelen van een waardepropositie. De definitie die Halkes hanteert voor een waardepropositie is “alle benefits waarmee je inspeelt op het doel van de klant, met als voorwaarde dat je er iets voor terug vraagt. Vaak is dat geld, maar soms ook alleen een registratie. Het gaat dus verder dan communicatie alleen”.

Maak een kloppende propositie

Je kunt een waardepropositie vanaf de start opbouwen, maar ook een bestaand product aanpassen. “Soms is het genoeg als je iets toevoegt aan een bestaande dienst of product, of juist iets weghaalt,” aldus Halkes. “Maar let er dan wel op dat het een kloppende waardepropositie wordt. Wat ik vaak zie, is dat een propositie die niet goed inspeelt op het doel van de klant door de organisatie kleiner of goedkoper wordt gemaakt. Feitelijk geef je dan als belofte: het doet nu iets minder pijn. Maar je kunt beter iets wezenlijks aanpassen, waardoor het wel inspeelt op het doel.”

Wat wil je investeren?

Innovatie en experimenteren worden vaak als spannend ervaren omdat je op voorhand niet zeker weet of het je iets gaat opleveren. Om deze reden is het belangrijk om strategisch te kiezen voor welke doelgroep je wilt gaan en wat het je waard is om deze binnen te halen.

Halkes: “Uit ervaring kan ik vertellen dat het nauwelijks haalbaar is om meerdere nieuwe doelgroepen tegelijkertijd te willen betrekken. Dat trekt een te zware wissel op jouw organisatie, als je tenminste wilt dat de doelgroep zich voor de langere termijn aan je verbindt. Je moet namelijk ook denken aan de follow-up: het creëren van vervolgproposities om relaties aan te gaan in plaats van een eenmalige transactie. Maar dat maakt het ook de moeite waard om te investeren: denk er maar eens over na wat het oplevert om nieuwe klanten aan te trekken die 10 tot 15 jaar lang klant bij jou blijven.”

Wil jij samen met collega’s aan de slag met het bereiken en verbinden van nieuwe doelgroepen? Op 29 september 2022 start een nieuwe editie van de cursus ‘Nieuwe waardeproposities ontwikkelen’ speciaal voor culturele organisaties.

Schrijf je samen met één of meerdere collega’s van een andere afdeling in om het interne traject te vergemakkelijken en ga aan de hand van deze cursus stap voor stap aan de slag met een plan van aanpak. Meer informatie en aanmelden.