Resultaten Cultuurmarketing Onderzoek 2019

In juni 2019 beantwoordden ruim 420 respondenten de enquêtevragen van het jaarlijkse Cultuurmarketing onderzoek. De respondenten zijn in dienstverband of als ZZP-er werkzaam bij culturele instellingen. 97% van de deelnemers komt uit Nederland en 3% uit België. De antwoorden hebben betrekking op het voorgaande kalenderjaar, of indien niet met kalenderjaren gewerkt wordt, het culturele seizoen.

In dit artikel komen drie onderwerpen uit het onderzoek aan bod: marketingbudget, de invloed van marketingafdelingen op de rest van de organisatie en de reacties op een aantal stellingen uit het onderzoek. Waar het relevant is, worden er segmenten van de sector apart uitgelicht en weergegeven. Benieuwd naar eerdere onderzoeksresultaten? Klik verder voor de rapporten uit 2018, 2017 en 2016.

Marketingbudget culturele sector

Sinds 2015 vraagt Cultuurmarketing jaarlijks naar het marketingbudget van de organisaties waar de respondenten werken. Uit het onderzoek van 2019 komt naar voren dat de meeste budgetten (55% van de respondenten) tussen de 10.000 en 100.000 euro liggen. In onderstaande grafiek is de verdeling van de marketingbudgetten weergegeven op basis van verschillende segmenten. De grafieken zijn interactief: klik op de diagrammen voor de percentages.

Vijf jaar onderzoek: 2015 vs. 2019

Ook is de verhouding tussen kleine, middel en grote marketingbudgetten in de kunst- en cultuursector in kaart gebracht. Als deze verhouding wordt vergeleken met antwoorden uit 2015, blijkt dat de budgetten in de afgelopen vijf jaar in algemene zin zijn toegenomen: er zijn minder kleine budgetten (tot €10.000), en er is een toename te zien in middel (€10.000 – €100.000) en grote budgetten (€100.000 of meer).

Wanneer er wordt vergeleken met de resultaten uit 2018, zijn de budgetten relatief stabiel gebleven. Het percentage gedaalde, gestegen en gelijk gebleven budgetten is vrijwel hetzelfde als in het voorgaande jaar.

Percentage van het jaarbudget

Ook is de respondenten gevraagd naar welk percentage van het jaarbudget van de organisatie, het marketingbudget is. De antwoorden op deze vraag liepen zeer uiteen: van 0% tot maar liefst 80% van het jaarbudget. Het rekenkundig gemiddelde percentage is 8,7%, maar vanwege een aantal uitschieters van 25%, 33%, 42% en 80% geeft dit mogelijk een vertekend beeld.

De grijze balk in onderstaande grafiek geven de spreiding van de antwoorden aan (0% tot 80%), waarbij een kwart van de antwoorden tussen de 0% en 3% (Q1) liggen, een kwart tussen de 3% en 7% (Q2, de mediaan), een kwart tussen de 7% en 10% (Q3) en nog een kwart tussen de 10% en 80%. De modus, het percentage dat het vaakst is genoemd onder de respondenten, is 10%.

Online marketing

Tot slot is gevraagd hoeveel procent van het marketingbudget wordt besteed aan online adverteren. Ook hier zijn uiteenlopende antwoorden waargenomen: van 0% tot zelfs 90% van het marketingbudget gaat naar online advertenties. Het rekenkundig gemiddelde percentage is 11,4%, maar wegens een aantal uitschieters geeft dit ook hier mogelijk een vertekend beeld.

De grijze balk in onderstaande grafiek geven de spreiding van de antwoorden aan (0% tot 90%), waarbij een kwart van de antwoorden tussen de 0% en 2% (Q1) liggen, een kwart tussen de 2% en 5% (Q2, de mediaan), een kwart tussen de 5% en 11,25% (Q3) en nog een kwart tussen de 11,25% en 90%. De modus, het percentage dat het vaakst is genoemd onder de respondenten, is wederom 10%.

Invloed van de marketingafdeling

Ook is gekeken in hoeverre marketingcommunicatie invloed uitoefent op andere activiteiten van de culturele organisatie. De meeste invloed hebben marketeers op het klantcontact: 70,2% van de respondenten geeft aan hier veel invloed op te hebben. Op de missie en kernwaarden hebben 51,8% van de marketeers veel invloed. Er is sprake van een mindere mate van invloed op de inhoud van het kernprogramma.

Ook is uitgevraagd of het hoofd marketing (indien van toepassing) onderdeel uitmaakt van het management team van de organisatie. Bij de segmenten ‘podiumkunsten presenterend’, ‘musea en erfgoed’ en ‘evenementen’ is dit bij een grote meerderheid van de respondenten zo. Opvallend is dat bij het segment ‘letteren’ het hoofd marketing vaker niet dan wel deel uitmaakt van het MT: slecht bij 44% van de respondenten is dit het geval.

Stellingen

De respondenten van het Cultuurmarketing onderzoek 2019 hebben antwoord gegeven op een aantal stellingen. Waar er afwijkende antwoorden zijn waargenomen op basis van segment, is er een uitsplitsing van deze segmenten zichtbaar in de afbeelding of opgenomen in tekst.


Alleen het segment ‘musea en erfgoed’ wijkt af van andere segmenten bij deze laatste vraag. Binnen dit segment geeft 51% van de respondenten aan ook overkoepelende merkcampagnes te ontwikkelen naast campagnes met betrekking tot de activiteiten van de organisatie.

Publieksontwikkeling

Bij deze vraag wijken de percentages binnen het segment ‘musea en erfgoed’ het meest af van de overige segmenten. 60% van de respondenten in dit segment geeft aan dat inclusiviteit deel uitmaakt van het personeelsbeleid.

Het segment ‘podiumkunsten presenterend’ neemt het voortouw ten opzichte van andere segmenten: 80% van de respondenten binnen dit segment bevestigt de stelling. In het segment ‘letteren’ wordt aangegeven dat inclusiviteit het minst deel uitmaakt van het marketingbeleid, met slechts 30% van de respondenten die deze stelling bevestigt.

Datagedreven marketing

Tot zover de resultaten van het Cultuurmarketing Onderzoek 2019. Bij vragen kan je contact opnemen met [email protected]