Schaarstewerking in cultuurmarketing

Eenvoudigweg door uit hetzelfde vaatje te tappen. De Amerikaanse psycholoog en marketeer Cialdini schreef het wereldberoemde boek ‘Influence: The Psychology of Persuasion’. In dit boek worden zes beïnvloedingsprincipes beschreven die één op één kunnen worden ingezet voor cultuurmarketing. In deze blogpost bespreekt Mascha Selhorst, hoofd Marketing, Pr en Relatie bij Theatergezelschap Vis à Vis het eerste principe: schaarste. 

We herkennen allemaal dat gevoel van een bijna uitverkocht concert of festival. Je wilt erbij zijn en misschien ben je al te laat. Je hebt de angst dat je het misschien gaat missen. Als iets schaars is, wordt het niet alleen meer waard, het wordt ook aantrekkelijker. Je bent bang om naast het net te vissen. Misschien krijg je zelfs wel last van FOMO (fear of missing out). Op deze angst weten marketeers uitstekend in te spelen. Misschien denk je dat dit alleen kan als je echt bijna uitverkocht bent. Fout! Het kan altijd. En dit is hoe verschillende organisaties dit doen:

1. Early bird tickets

Is er echt schaarste voor de tickets voor Sziget of Lowlands? Waarschijnlijk niet. Er zijn 500.000 beschikbare tickets voor Sziget, dus hoe kun je mensen een lange tijd voor het festival al het gevoel geven dat ze snel in actie moeten komen? Early bird tickets.

Stel dat Sziget 50.000 early bird tickets beschikbaar stelt. Dit aantal wordt meestal geheim gehouden zodat ze zelf kunnen beïnvloeden dat de actie altijd een succes is. Met deze early bird tickets moedigt het festival bezoekers aan om op een tijdstip dat ze normaal gesproken nog niet zouden willen boeken, toch te boeken. De line-up is bijvoorbeeld nog niet bekend en het is nog maanden voorafgaand aan het festival. Het resultaat: er ontstaat een run op de goedkopere early bird tickets, die raken uitverkocht. De mensen die net naast het net vissen, zullen bij een herhaalde oproep niet lang wachten om de duurdere tickets toch aan te schaffen omdat de FOMO inmiddels hoog opspeelt. Dit is zelfgecreëerde schaarste en kan door elke organisatie worden ingevoerd. Als je geen invloed kunt uitoefenen op je prijzen, kun je met extra’s werken. Boek vroeg en ontvang…

2. Taalgebruik dat refereert aan schaarste

Wil je meer weten over beïnvloedingsstrategieën, kijk eens rond op Booking.com. Daar worden op alle tactische plekken woorden gebruikt die wijzen op schaarste. Je krijgt het gevoel dat er minimaal vijftig mensen precies op dit moment ook naar de door jou gewenste kamer op door jou gewenste data kijken en je moet echt snel gaan handelen, anders boekt één van die 49 anderen jouw kamer.

Bekijk onze laatste beschikbare kamers. Net gemist. Onze laatste kamer is vandaag verkocht. Uw data zijn populair – we hebben hier geen kamers meer! Erg gewild – slechts 3 over op onze site!

Ga maar eens kijken, het staat er allemaal echt, en het staat er bij elke gekozen datum of plaats. Hier word je minimaal zenuwachtig van. Je moet nú in actie komen.

Dit kun je ook toepassen in de culturele sector. De diners of de kaartjes op de eerste rang zijn misschien uitverkocht. Misschien is er al een hele voorstelling of tentoonstelling uitverkocht met regulier publiek of misschien wel met educatiepubliek. Laat het je publiek weten en ze zullen sneller in actie komen om de mogelijkheden die er nog wel zijn te benutten. Als ze geen gevoel van schaarste hebben, zullen ze uitstellen en dan komen Netflix en Pathé voorbij en kapen zij jouw klanten voordat ze het doorhebben en bezoeken ze jouw mooie voorstelling of tentoonstelling niet.

3. Tijdelijkheid als schaarstemiddel

Tijdelijkheid is ook een vorm van schaarste. Wees niet bang om een duidelijke begin- en einddatum aan je acties te hangen. Niks is duidelijker voor een consument dan “vandaag kan het nog en morgen niet meer.” Is er geen einddatum, dan komt niemand in actie. Ook de looptijd van je voorstelling of tentoonstelling is een duidelijke vorm van tijdelijkheid. Communiceer in de laatste weken duidelijk dat het bijna ten einde loopt en niet meer terugkomt.

Tijdelijke acties kunnen ook weer wegens succes worden verlengd, maar doe dit niet te vaak, want dan wordt het minder geloofwaardig. Al kunnen bepaalde felgekleurde soldaten hier prima mee wegkomen.

Je kunt ook een tijdelijke actie inzetten voor een speciale gelegenheid, zoals een kerstactie, een valentijnsactie of een actie op iedere eerste maandag van de maand. De KLM werelddealweken is een goed voorbeeld van een tijdelijke actie die is uitgegroeid tot een groot beïnvloedingscircus, waarin met een vrij lage korting, toch een hele hoop tijdelijke schaarste wordt gecreëerd.

In de volgende blog van Mascha Selhorst bespreekt zij het tweede beïnvloedingsprincipe van Cialdini: sociale bewijskracht.