Overtuigen in cultuurmarketing

Gebruikmakend van het wereldberoemde boek ‘Influence: The Psychology of Persuasion’ van Cialdini, bespreekt Mascha Selhorst, Hoofd Commerciële Zaken bij Theatergezelschap Vis à Vis, het tweede principe: sociale bewijskracht.

We willen er eigenlijk niet aan, maar de mens is uiteindelijk toch een kuddedier. Ook al willen we ons graag onderscheiden, de mening van anderen weegt zwaar mee in ons beslissingsproces. Bewust dan wel onbewust. Bij voorkeur de mening van gelijkgestemde anderen. Hoe speel je hier als culturele organisatie op in?

1. Ervaringen van bezoekers

Potentiële bezoekers willen tijdens hun oriëntatieproces heel graag weten wat anderen van de voorstelling of tentoonstelling vonden, dit geeft een veilig gevoel tijdens het beslissen. Dit doel kan op heel veel verschillende manieren bereikt worden. Bij Vis à Vis zijn er een aantal middelen die ingezet worden om de ervaringen van anderen te kunnen zien of lezen.

Vis à Vis zorgt ervoor dat je makkelijk te weten komt wat anderen van de voorstelling vinden door quotes te delen via Facebook, de website, de nieuwsbrief en YouTube. Een voorbeeld hiervan is de bezoekersreacties-video.

In de video worden zoveel mogelijk verschillende mensen aan het woord gelaten, zodat zoveel mogelijk potentiële bezoekers zich kunnen spiegelen.

Hetzelfde principe, maar dan in tekst, wordt herhaald op Facebook door posts te maken waarin quotes van bezoekers worden genoemd. Ook hier wordt gekeken naar uiteenlopende quotes zodat een gevarieerd publiek wordt aangesproken.

Dezelfde quotes worden ook gebruikt op andere plekken zoals de website en nieuwsbrief. Uit onderzoek blijkt dat potentieel publiek de recensies nog liever op onafhankelijke platforms leest, zoals Facebook, Google of Tripadvisor, omdat hier niet door de afzendende organisatie gekozen kan worden, welke quotes getoond worden. Er kan wel vanuit de organisatie worden aangemoedigd om deze recensies achter te laten, bijvoorbeeld via een nieuwsbrief.

2. Recensies vanuit influencers

Naast de bezoekers, wordt er bij Vis à Vis ook flink geëxperimenteerd met influencers. Deze groep neemt een plaats in tussen de bezoekers die een review schrijven en de schrijvende pers. In samenwerking met regionale destination marketing partijen (zoals Visit Flevoland, Almere City Marketing en Amsterdam Marketing) worden bloggertours opgezet, die resulteren in bekendheid onder een  nieuwe doelgroep.

Deze blogs leiden weliswaar meestal niet tot directe conversie (kaartverkoop), maar dragen wel bij tot een grotere awareness van je voorstelling of tentoonstelling onder een publiek dat anders misschien nooit bij jou terecht was gekomen.

3. Zet je ambassadeurs in

Bezoekers die enthousiast zijn over hun bezoek aan je voorstelling of tentoonstelling, willen dat vaak graag aan hun vrienden laten weten. Wat dat betreft heb je het in de cultuur of met een ander emotioneel geladen “product” echt een stuk makkelijker dan bij low interest producten als wasmiddelen.

Potentiële bezoekers volgen het liefst het advies van hun vrienden dat ze iets echt moeten bezoeken. Tegen deze vorm van mond-tot-mondreclame kan geen enkel ander middel op. Naast hopen dat je publiek dit wil doen omdat ze de voorstelling of tentoonstelling heel erg waarderen, moet je het hen ook makkelijk maken om dit te doen.

Een aantal middelen die je hiervoor kunt inzetten:

• Geef je publiek iets in handen om na afloop van de voorstelling door te kunnen vertellen/geven, bijvoorbeeld een video in een mail die je achteraf stuurt of een flyer die ze ontvangen bij de voorstelling.
• Vraag in een mail na afloop van de voorstelling om een recensie op Facebook. Zodra je op de pagina komt, zie je de recensie van je bekenden als eerste verschijnen.
• Zorg ervoor dat er een goede plek is waar een foto gemaakt kan worden die gedeeld wordt op social media (met een #hashtag die onderscheidend en makkelijk te onthouden is).
• Doe een loyaliteitsactie voor klanten waarmee ze zelf korting krijgen en andere klanten korting kunnen geven.

De laatste kan best een hele omslachtige zijn om door te voeren, maar het is het waard. Er zijn hele businessmodellen op gebaseerd. Denk aan Airbnb of Uber. Als je iemand anders aanraadt het product of de dienst te kopen, dan ontvangen zowel jijzelf als de genodigde een korting.

Lukt het niet om op deze schaal een referral actie in te voeren? Denk dan aan een kortingscode die aan bestaande klanten kan worden gegeven om door te geven aan

vrienden. In onze sector heb je soms het voordeel dat je bezoekers iets voor je willen weggeven zonder hier zelf iets voor terug te krijgen, omdat er liefde is voor je product en jouw bezoekers hun vrienden en kennissen een fijne ervaring gunnen.

In de volgende blog van Mascha Selhorst bespreekt zij het derde beïnvloedingsprincipe van Cialdini: autoriteit.