Publieksonderzoek: kwantitatief vs. kwalitatief

In dit artikel geven we een inkijk in de basis van publieksonderzoek. Wat is het verschil tussen kwantitatief onderzoek en kwalitatief onderzoek? En welke onderzoeksmethode is het meest geschikt in welk geval? Dat is sterk afhankelijk van de onderzoeksvraag en de resultaten die je wilt meten. Het is heel belangrijk om eerst goed in kaart te brengen wat je wilt meten en vervolgens een goed doordachte keuze te maken voor kwantitatief of kwalitatief.

Kenmerkend kwantitatief?

Wat is kwantitatief onderzoek? Vaak worden associaties bij het woord “kwantiteit” gelegd met woorden als “hoeveelheid” en “aantal”. Deze woorden geven al een goede dekking van het begrip kwantitatief onderzoek. Deze onderzoeksmethode is zeer geschikt voor resultaten die uit te drukken zijn in cijfers, denk bijvoorbeeld aan: “42% van de respondenten beoordeelde de voorstelling met goed tot zeer goed” en “273 bezoekers van het festival vonden de toiletvoorzieningen onvoldoende”.

Als je hoeveelheden wilt meten is kwantitatief onderzoek dus een goede optie. Bij kwantitatief onderzoek is een relatief grote groep respondenten nodig, om te kunnen spreken van een representatief resultaat waarbij je er vanuit mag gaan dat dit voor de rest van de doelgroep ook geldt. Bij veel grotere publieksonderzoeken is het immers ondoenlijk om de gehele doelgroep mee te nemen in het onderzoek; er wordt dan een steekproef genomen waarbij een bepaald deel van de doelgroep benaderd wordt voor het publieksonderzoek. De noodzakelijke grootte voor een representatieve steekproef hangt af van de grootte van de gehele populatie. Hiervoor bestaan hulpmiddelen, zoals de steekproefcalculator van Alles over Marktonderzoek.

Zijn er 20.000 bezoekers naar een festival gekomen? Dan is 20.000 de gehele populatie, en heb je voor een betrouwbaarheidsniveau van 99% 642 respondenten nodig. Neem je genoegen met een betrouwbaarheidsniveau van 90%? Dan zijn 267 respondenten voldoende. Dit is een afweging die gemaakt moet worden, waarbij bijvoorbeeld aan beschikbare tijd en budget gedacht moet worden.

Omdat je een conclusie wilt kunnen trekken uit gegeven antwoorden krijgen bij kwantitatief onderzoek vaak alle respondenten dezelfde vragen voorgelegd. Om het trekken van conclusies te vereenvoudigen zijn dit veelal gesloten vragen, waarop ja of nee geantwoord kan worden of waarbij een multiple-choice antwoord aangevinkt kan worden. Een online enquête leent zich hier goed voor en is dan ook een veel gebruikt onderzoeksmiddel. Kwantitatief onderzoek wordt veelal verwerkt in grafieken en tabellen, via programma’s als SPSS en Excel.

De voordelen van kwantitatief publieksonderzoek zijn onder andere dat het relatief weinig kost, niet zo tijdsintensief is en dat veel respondenten tegelijkertijd benaderd kunnen worden. Daarnaast kunnen respondenten zelf reageren op een voor hen gunstig tijdstip en kunnen vragen bij een online enquête automatisch overgeslagen worden aan de hand van eerder gegeven antwoorden, waardoor niet-relevante vragen worden vermeden. Nadelen kunnen echter een hoge non-response zijn, we hebben immers waarschijnlijk allemaal weleens een online onderzoek weg geklikt uit onze inbox. Daarnaast maakt een enquête het onderzoek statisch: je kunt niet halverwege met voortschrijdend inzicht de vragenlijst nog aanpassen.

Karakteristiek kwalitatief?

Resultaten uit kwalitatief onderzoek zijn veelal niet uit te drukken in cijfers en minder generaliseerbaar. Daar waar kwantitatief onderzoek met harde, cijfermatige resultaten komt, komt kwalitatief onderzoek met “zachte” waarden. Het onderzoeken van gevoel, meningen en achterliggende redenen zijn geschikt voor kwalitatief onderzoek. Open vragen worden veelal gesteld bij kwalitatief onderzoek. Begint je onderzoeksvraag met woorden als “waarom”, “hoe”, of “wat”, dan is kwalitatief onderzoek een geschikte keuze. Bijvoorbeeld: “Hoe zien bezoekers het imago van het museum na de herpositionering?”

Kwalitatief onderzoek vindt veelal plaats via interviews of groepsdiscussies. Persoonlijk contact is belangrijk bij deze onderzoeksvorm, omdat zo ingegaan kan worden op antwoorden die de respondent geeft, wat kans geeft tot doorvragen. Daarnaast is het bij interviews of groepsdiscussie ook mogelijk om lichaamstaal af te lezen en is het duidelijk wie er antwoord geeft. Dit is bij online enquêtes namelijk oncontroleerbaar, je weet nooit met zekerheid wie er achter de computer zit.

Bij interviews en groepsdiscussies wordt het ook eerder geaccepteerd als er wat moeilijkere of gevoelige onderwerpen aangekaart worden, omdat men over het algemeen meer bereid is langer de tijd te nemen voor deelname aan een kwalitatief onderzoek dan aan een kwantitatief onderzoek én omdat de onderzoeker tijdens een interview kan aanvoelen of men bereid is over een gevoelig onderwerp te spreken. Bijvoorbeeld: “Hoe denkt u dat actualiteiten vanuit de maatschappij naar het podium vertaald kunnen worden?” Dat is best een ingewikkelde vraag, waar men in een enquête niet op zit te wachten. Het zou kunnen, maar de kans dat mensen de vraag overslaan of de hele enquête wegklikken is aanwezig.

Kwalitatief onderzoek wordt vaak verwerkt in een rapportage. Na het transcriberen van bijvoorbeeld interviews of groepsdiscussies kunnen gegeven antwoorden geanalyseerd worden en kan naar een verband gezocht worden. Is de kern van wat persoon A vertelt bij een bepaalde vraag ongeveer gelijk aan het antwoord van persoon B? Dan kan hier een code of label voor bedacht worden. Zo kan het volledige publieksonderzoek geanalyseerd worden en uitgewerkt in een rapportage.

Voordelen van interviews en groepsdiscussies zijn dus dat er dieper op de stof ingegaan kan worden en dat het flexibel is: er kan doorgevraagd worden op bepaalde antwoorden. Nadelen zijn dat er sprake kan zijn van bias (beïnvloeding door de interviewer) en dat zowel het bevragen als verwerken van de resultaten behoorlijk tijdsintensief is.

Kiezen voor kwantitatief of kwalitatief

Een keuze in kwantitatief of kwalitatief is noodzakelijk, maar het is belangrijk om te realiseren dat de onderzoekswijze hierbij niet per definitie vaststaat. Bij kwantitatief onderzoek wordt vaak gedacht aan enquêtes, maar het is ook mogelijk om interviews hierbij in te sluiten. Hetzelfde geldt voor kwalitatief onderzoek, waarbij bijvoorbeeld ook een enquête gebruikt kan worden. De inhoud van je onderzoeksmiddel verandert echter naar aanleiding van de onderzoeksmethode, oftewel: bij een enquête voor kwantitatief onderzoek is een andere vraagstelling noodzakelijk dan bij een enquête voor kwalitatief onderzoek.

Bekijk onderstaande vragen en kijk in welke kolom jij meer ja’s antwoord. Dan weet je waarschijnlijk welke weg je in moet slaan met het publieksonderzoek!