TikTok kende vanaf 2020 een ongekende groei binnen Nederland en inmiddels heeft het platform sinds de zomer van 2020 ruim 4,5 miljoen Nederlandse gebruikers. Om deze reden vragen ook culturele organisaties zich af of TikTok een plek binnen de social mediamix verdient.
Cultuurmarketing organiseerde in april 2021 een online bijeenkomst waarin ervaringsdeskundigen Lisanne Dijkstra (zelfstandig content creator met 300k volgers), Joey Scheufler (oprichter van PRAPPERS Media Group) en het duo Julie van Groesen en Sam Houben (content creative en growth hacker bij het Rijksmuseum) vertelden over de ins en outs van TikTok. Dit artikel is een samenvatting van deze bijeenkomst.
Via TikTok kunnen gebruikers filmpjes van maximaal één minuut met elkaar delen. Het unieke aan dit platform is de manier waarop content aan de gebruiker wordt aangeboden. Zo kunnen gebruikers via twee pagina’s content bekijken en delen: een overzicht met alle content van mensen die je als gebruiker volgt plus de “For You” feed, die content bevat geselecteerd door het algoritme van TikTok dat is gebaseerd op iemands kijkgedrag. Via de “duet functie” kunnen andere gebruikers zelf een videofragment opnemen en die aan een originele video toevoegen, zodat beide fragmenten tegelijk in beeld zijn. Hierdoor biedt TikTok de mogelijkheid tot co-creatie en om via interactie ‘moeilijke’ onderwerpen aan te snijden.
Als recent afgestudeerde theatermaker, -docent en zangeres aan ArtEZ bood TikTok voor Lisanne Dijkstra veel kansen. Zij besloot in mei 2020 een TikTok account te maken. Een goede beslissing, want haar content bleek razend populair: inmiddels heeft zij meer dan 400.000 volgers. Dit leverde haar veel exposure op en mogelijkheden voor samenwerkingen.
De manier waarop TikTok interactie faciliteert, biedt haar nieuwe manieren om content via co-creatie met volgers te ontwikkelen. Dijkstra gebruikt feedback van volgers en dankzij het format van een mini-serie, wist Dijkstra nieuwe volgers te krijgen. Die willen immers het vervolg van de serie zien en zijn daardoor sneller geneigd om haar te volgen.
TikTok expert Joey Scheufler, oprichter van marketing agency PRAPPERS Media Group, ziet dit als een voordeel tegenover andere social media: culturele instellingen zijn minder afhankelijk van een groot netwerk aan volgers die zij eerst in de loop van de tijd moeten opbouwen. Zolang de content maar van goede kwaliteit is en past bij het algoritme, wordt de video aan gebruikers getoond.
Hoewel de filmpjes maar een minuut duren, is het bedenken van concepten op TikTok wel tijdrovend, aldus Dijkstra. “Het is constant de juiste balans vinden tussen content die aanhaakt op populaire trends, relevant is en aansluit bij je identiteit als organisatie.” Ook het filmen en monteren van de content is intensief werk. Al met al is Dijkstra zo’n 3 uur tot een hele dag per filmpje kwijt.
Daartegenover staat dat een TikTok-kanaal minder aandacht vergt dan een kanaal op andere social media, legt Scheufler uit. De voornaamste manier waarop content wordt aangeboden, is via de “For You” feed, in plaats van gebruikers die actief een kanaal bezoeken. Hierdoor hoeft een TikTok-account minder actief te onderhouden te worden: ook als er een tijdje niets gepost wordt, komt het uiteindelijk toch weer in de feed voorbij.
Scheufler vertelt dat culturele organisaties op drie manieren hun content kunnen aanbieden via TikTok: met een eigen kanaal, de inzet van influencers, of door middel van advertenties. Elk heeft specifieke voordelen.
Een eigen kanaal heeft als voordeel dat je een netwerk opbouwt. Een organisatie is herkenbaar voor publiek en zodra er nieuwe content is gemaakt, kan je dit promoten aan volgers. Zo experimenteerde ook het Rijksmuseum met een eigen TikTok-kanaal. Het bereiken van jongere doelgroepen was hierbij de voornaamste doelstelling.
Met het oog op een groter bereik kun je er ook voor kiezen om influencers in te zetten. Scheufler: “Gebruikers zullen deze influencer herkennen, wat ertoe leidt dat de video sneller en vaker wordt bekeken.” Hierbij heb je de keuze om dit via het kanaal van de influencer te doen of via een eigen kanaal. Scheufler raadt meestal deze laatste optie aan, omdat dit het beste van twee werelden geeft: “Je kan de populariteit van een influencer gebruiken om je eigen kanaal te laten groeien, maar houdt toch de controle, omdat jijzelf kan reageren op comments bij de video.”
Ten slotte kunnen advertenties van toegevoegde waarde zijn, omdat hier duidelijk een call to action aan verbonden is: mensen kunnen bijvoorbeeld direct iets kopen, of worden doorverwezen naar een andere pagina. Deze advertenties verschijnen ook in de “For You” feed.
Dit zijn 5 voorbeelden van culturele organisaties die TikTok op een verrassende manier inzetten binnen hun marketingstrategie.
Wat kunnen we leren van influencers én instellingen die influencers inzetten bij hun marketingstrategie? Vier lessen over influencer marketing op een rij.
Hoe kan je met social media de maatschappelijke impact van kunstuitingen versterken? Antine Zijlstra legt het uit in dit artikel.