Toegangsprijzen culturele seizoen 20-21 - Cultuurmarketing
Learnings die naar voren kwamen in de online talk over prijsbeleid

Toegangsprijzen culturele seizoen 20-21

#Innovatie
24 jun 2020

Theaters, musea, poppodia, bioscopen en andere culturele instellingen kunnen als gevolg van de anderhalve meter-maatregelen aanzienlijk minder publiek ontvangen. Welke gevolgen heeft dat voor toegangsprijzen en toegankelijkheid?

Door de redactie

Fotografie

Jelmer de Haas voor TivoliVredenburg

Gedurende de eerste maanden van de coronacrisis bracht Cultuurmarketing cultuurprofessionals online samen om met elkaar in gesprek te gaan over nieuw prijsbeleid.

Publiek wil normaal tarief betalen

Waar veel programmering de eerste weken na de aanvang van de coronacrisis gratis was, zijn culturele instellingen nu doordrongen van de noodzaak om deze activiteiten ten gelde te maken. De vraag is – ook nu instellingen hun fysieke deuren weer voor een beperkt publiek mogen openen – tegen welke prijs mensen deel kunnen nemen aan deze activiteiten. 

Maas theater en dans onderzocht, na wekenlang gratis programma te hebben aangeboden, welk tarief mensen zouden willen betalen voor activiteiten. Uit de enquête kwam naar voren dat een overgrote meerderheid van de mensen het normale tarief wil betalen. Van de 270 geënquêteerden gaven slechts twee daarvan aan te willen betalen door middel van een donatie. 

Het Noord Nederlands Toneel heeft tijdens de coronacrisis geëxperimenteerd met het ‘pay as you like’-principe. De donaties liepen uiteen van 600 euro per avond tot een donatie in natura en alles daar tussenin. “Leuk voor zo lang het duurt, maar op de lange termijn is dit beslist geen houdbaar model,” aldus Mintsje Boersma, senior marketeer bij Noord Nederlands Toneel.

Online podium is extra capaciteit

Het International Film Festival Rotterdam (IFFR) denkt ook na over een aangepaste ticketprijs. Marketeers kijken naar hoe een gedifferentieerde prijsstrategie kan worden ingezet, waarbij de online programmering goedkoper is dan op locatie. Hierdoor kunnen ook groepen waarvoor de prijs of locatie een drempel kan vormen, deelnemen aan het filmfestival. Het online podium is geen beperking, maar extra capaciteit als toevoeging op het reguliere podium. Ook wordt er nagedacht over hoe er aan de digitale ervaring extra waarde kan worden toegevoegd, bijvoorbeeld door een aftersales-product zoals een Q&A aan te bieden.

Wat is een ‘inferieur product’ waard?

Onder sommige marketeers heerst angst met betrekking tot de bereidheid van het publiek om de reguliere prijs te betalen voor een product dat zou kunnen worden gezien als inferieur. Een voorbeeld komt van een grote theaterproducent, die het aantal acteurs en zangers op het podium verlaagt wegens de anderhalve meter.

Ook de speelduur van concerten wordt ingekort, waardoor er twijfel heerst over wat de prijs van een ticket moet zijn. Waar een klassiek concert voor de coronacrisis inclusief pauze minimaal tweeëneenhalf uur duurde, zijn de huidige concerten slechts 30 à 40 minuten waarvoor een ticketprijs van twintig euro geldt. De twijfel over deze prijs komt voort uit het gegeven dat deze instelling zich inspant om een jong publiek te bereiken. De prijs van een ticket speelt daarbij een grote rol en de organisatie wil een scenario waarbij ze zichzelf uit de markt prijzen, voorkomen.

Andere marketeers zijn minder bezorgd en denken dat het publiek het product niet als inferieur zal ervaren. Een aantal marketeers geeft als tip om het vraagstuk voor te leggen aan het publiek, door middel van een focusgroep of enquête zoals ook Maas heeft gedaan. 

Diversiteit en inclusiviteit lager op de ladder

Niets missen?

We sturen iedere twee weken een nieuwsbrief met interviews, praktijkverhalen en de nieuwste vacatures. Schrijf je in, dan krijg jij ‘m ook.

Een ander vraagstuk gaat over hoe culturele instellingen mensen die minder uit te geven hebben alsnog toegang kunnen bieden. De kern van het probleem is: laat je betalen voor de exclusiviteit die als gevolg van crisis is ontstaan of blijf je inclusief voor kwetsbare groepen? Anders gezegd: krijgt iedereen een eerlijke kans om aan cultuur deel te nemen of krijgen bepaalde groepen voorrang? Een van de marketeers merkt op: “Inclusiviteit en diversiteit staan sinds de coronacrisis lager op de ladder.” 

Marketeers attenderen elkaar op de mogelijkheid van een gesponsord ticket. Het Noord Nederlands Toneel heeft hier bijvoorbeeld ervaring mee. Iemand die een ticket koopt, kan een kaartje doneren aan wie er het geld simpelweg niet voor heeft. Dit is voor de organisatie een win-winsituatie omdat ze geen gratis tickets vergeven. 

Zuinig zijn of out of the box denken?

Deelnemers zoeken naar nieuwe vormen om cultuuraanbod ook digitaal aan te bieden, bijvoorbeeld door het integreren van video in concerten. Deze nieuwe methoden vraagt om tests, maar de angst dat het vaste publiek deze ziet en de nieuwe ervaring beschouwt als verkwisting van budget, speelt ook. “Onze vraag is: bouw je nieuw beleid calvinistisch uit of kunnen we volledig out of the box gaan?”

Hierop zeggen anderen overtuigd dat out of the box denken de beste manier is. Ook publiek zal niet op zoek zijn naar ‘een zuinige ervaring’. Het is mogelijk om uit te pakken, zelfs wanneer je beschikt over een klein budget, geeft een van de deelnemers als advies. Een van de deelnemers zegt dat er genoeg kans ligt voor innovatie, maar dat het verwezenlijken daarvan moeilijk is door het beperkte budget. 

De conclusie van de online talk is dat experimenteren met de prijs nodig is. Essentieel daarbij is het blijven onderzoeken van hoe mensen de verhouding tussen prijs en kwaliteit ervaren.

Deelnemers aan deze sessie waren: Mintsje Boersma (Senior Marketeer bij Noord Nederlands Toneel), Jeanine Roersma (Hoofd Marketing, Communicatie & Ticketing bij Korzo), Annelie Bulsing (Hoofd Marketing, communicatie & verkoop bij Nederlandse Bachvereniging), Jorien Hutten (CRM & Marketing bij Maas theater en dans), Nikki Kamps (Manager Marketing & Communicatie bij International Film Festival Rotterdam), Arlette de Jong (Hoofd marketing bij Musis en Stadstheater Arnhem) en Joyce Wasterval (Marketing & PR bij stichting Theateralliantie).