In dit artikel lees je:
Culturele organisaties hebben vaak veel data tot hun beschikking. Denk aan gegevens over ticketverkoop bij theaters en musea, websitestatistieken en campagneresultaten. Hoewel er dus veel data is om mee te werken, blijft het lastig om te bepalen welke gegevens echt bruikbaar zijn. Waar gaat het mis?
“Soms is data incompleet of niet ‘schoon’, maar de grootste uitdaging is onze eigen blik”, aldus Frans. “Veel marketeers zijn data-ongeletterd. Door de overvloed aan gegevens weten we niet waar te beginnen en zien we het publiek – de mens achter de data – niet meer.”
De veelheid aan data kan dus een uitdaging zijn. Geldt dat ook voor culturele organisaties zonder eigen ticketverkoop, zoals orkesten en producerende gezelschappen? Volgens Frans is dat een klassiek probleem waar veel organisaties mee te maken hebben. Wel is er toch vrijwel altijd meer bruikbare data dan gedacht wordt.
Hij maakt de vergelijking met een merk dat zijn producten via de supermarkt verkoopt. “Als marketeer heb je geen zicht op de kassabon van de consument, maar je weet wel of een campagne bij een specifiek filiaal meer verkopen genereerde in een specifieke periode,” legt Frans uit. “Ook zonder directe verkoopdata kun je dus zeker beginnen met datagedreven werken.
Om van een overvloed aan gegevens naar concrete marketing- of bedrijfskeuzes te gaan, doorloop je een vast proces van drie stappen: data verzamelen, informatie filteren en bruikbare inzichten opdoen. Daarbij geldt volgens Frans één gouden regel: redeneer altijd vanuit de klant. Als we dat vertalen naar de cultuursector: wat wil de bezoeker van jou? “De bezoeker praat continu tegen ons via data; het is aan jou als marketeer om te luisteren door de data te analyseren en de mens achter de data te begrijpen”, aldus Frans. Zo doorloop je het proces:
1. Data verzamelen: wat heb je wel (en niet)?
In de praktijk wordt deze eerste stap vaak overgeslagen, terwijl hier de basis ligt. Breng eerst in kaart welke bronnen en velden je tot je beschikking hebt en wat er ontbreekt. Denk daarbij bijvoorbeeld aan klikgedrag uit nieuwsbrieven en servicemails, aankoopgeschiedenis en interacties op social media. Frans adviseert data in te delen in drie categorieën: demografie, gedrag en content. Je vraagt je steeds af bij de data: wat zegt dit over de (potentiële) bezoeker? In welke behoefte of motivatie voorziet ons product? En wat doet de ontvanger met onze boodschap? Op deze manier rond je de datafase af. Je weet wat je niet weet.
2. Informatie filteren: keuzes en gedrag herkennen
Data op zichzelf zegt niets: pas wanneer je publieksdata combineert en analyseert en er patronen in herkent, wordt het informatie. Kijk daarom naar het concrete gedrag van je huidige bezoekers. Ze klikken, openen, liken of kopen wel of juist niet. Frans: “Wat iemand niét doet of kiest, is vaak net zo interessant als wat iemand wél doet. Die gedragspatronen vertaal je naar menselijke motieven. Waarom kiezen ze voor jou?”
De patronen van huidige bezoekers zijn de sleutel tot nieuw publiek. Elke bezoeker was namelijk ooit een niet-bezoeker. En dat wordt nog weleens vergeten volgens Frans. “Als de huidige bezoeker niet in beeld is, kan je ook geen nieuwe klant in beeld krijgen.” Kortom, als je weet wat bezoekers motiveert, kan je die inzichten gebruiken om nieuw publiek te bereiken.
3. Inzichten gebruiken in de customer journey
In de derde stap vertaal je informatie naar storytelling en een customer journey. Op basis van de data en informatie stippel je de huidige klantreis uit en zie je welke content en communicatie nodig is om bijvoorbeeld ticketverkoop te vergroten. Dit kan je zowel doen voor bezoekers als look-a-likes; de mensen die in gedrag sterk lijken op je huidige bezoekers en dus mogelijk klaar zijn voor een bezoek. Zie je bijvoorbeeld dat bepaald taalgebruik beter aanslaat bij een specifieke doelgroep? Dan pas je daar je communicatie direct op aan. “Met data breng je de behoefte in kaart, maar uiteindelijk raak je mensen met woorden in hun hart”; aldus Frans.
Het proces waarbij je potentiële bezoekers in kaart brengt en leert hoe je daarop in kunt spelen, heet in de commerciële wereld value engineering. Frans merkt dat deze term vaak resoneert bij directies, omdat het weergeeft dat je je als marketeer bezighoudt met het creëren van waarde.
In de training volgen er na de drie stappen nog twee. Het visualiseren en presenteren van een datastrategie en verandermanagement waarbij je toewerkt naar een datagedreven cultuur. Om dat succesvol te doen, helpt Frans marketeers om een beknopte businesscase te maken. “De afgelopen jaren heb ik meer dan 60 personen uit allerlei bedrijven geholpen. Een plan helpt om inzichtelijk te maken wat je investeert in bijvoorbeeld uren en technologie en wat de opbrengst is.”
Werkt dat ook zo in de cultuursector? Volgens Frans wel, omdat een businesscase van 15 slides concreet laat zien wat datagedreven werken oplevert. In de bedrijfswereld draait een businesscase primair om financiële winst, maar in de cultuursector kan die opbrengst veel breder zijn, denk bijvoorbeeld aan maatschappelijke impact.
Toch is het volgens Frans ook in de cultuursector belangrijk om ook het financiële plaatje helder te hebben, bijvoorbeeld voor de verantwoording naar management of subsidieverstrekkers. In jouw rol als marketeer geeft een plan je houvast en zelfvertrouwen en is het een hulpmiddel om collega’s of directie te overtuigen.
Tot slot benadrukt Frans dat het in datagedreven werken belangrijk is om je te richten op een specifieke klant- of doelgroep. Het druist bij veel marketeers tegen de intuïtie in om in te zoomen, maar juist door het specifiek te maken, maak je het behapbaar en is je impact uiteindelijk groter. Door je eerst te focussen op de grootste doelgroep qua inkomsten hebben kleine verbeteringen gelijk een grote impact. Zo wordt datagedreven werken controleerbaar en kan je de learnings in het vervolg ook voor andere doelgroepen of diensten gebruiken. Het wordt dan bijna een “knippen & plakken” oefening.
Is datagedreven marketing ook haalbaar voor kleine organisaties in de cultuursector? Absoluut, zegt Frans. Vaak heb je als marketeer in een kleine organisatie alle data en bronnen bij elkaar en kom je sneller bij de informatie die je nodig hebt. Houdt daarbij in je achterhoofd over wie het gaat; jouw publiek. Als je met data leert begrijpen wat jouw bezoekers willen, krijg je meer zelfvertrouwen in je rol en kan je deze vaardigheid in je hele loopbaan toepassen.