Je publiek activeren met contentmarketing

Een goed organisch bereik op social media realiseren is niet eenvoudig. In 2014 was het organisch bereik van Facebookpagina’s met veel volgers slechts 2%. De inschatting is dat dit percentage inmiddels nóg lager is. Het algoritme zorgt ervoor dat in eerste instantie een kleine groep van je volgers je content te zien krijgt. Pas als het engagement (aantal likes, shares, comments) groot genoeg is, krijgen meer mensen binnen en buiten je netwerk je bericht te zien. Het is dus van groot belang dat je met je content engagement realiseert. In deze blog geef ik enkele tips om liken, delen of reacties op je content te bevorderen en user generated content te stimuleren.

Motieven om op content te reageren of content te maken

Uit onderzoek van Muntinga blijkt dat mensen diverse motivaties hebben om content tot zich te nemen, hierop te reageren of zelf content te maken. In deze blog ga ik nader in op 4 motivaties:

• Entertainment: de behoefte aan online vermaak, ontspanning en tijdverdrijf.
• Persoonlijke identiteit: de behoefte om zichzelf online op een bepaalde manier te profileren. Door te reageren op berichten van organisaties, kunnen mensen aan anderen laten zien wie ze zijn en zo een beeld van zichzelf neerzetten.
• Beloning: de verwachting van mensen dat het gebruik van sociale media zal leiden tot een beloning in de toekomst, zoals geld besparen of een prijs winnen.
• Empowerment: de behoefte om invloed uit te oefenen op andere mensen of bedrijven.

Als je met content op een goede manier inspeelt op de bovengenoemde motivaties, kun je het organisch bereik van je content vergroten. Maar hoe kun je dat het beste aanpakken?

Tip 1: Maak gebruik van inhakers

Als je organisch bereik wilt creëren, moet je relevante content maken. Dit kun je doen door in te haken op momenten die er voor jouw publiek toe doen. Een inhaker is een bericht dat inspeelt op een voorspelbare of onvoorspelbare gebeurtenis die op dat moment in de belangstelling staat. Dit kan een vaste dag in het jaar zijn (bijvoorbeeld Valentijnsdag), maar ook een trending topic (bijvoorbeeld Luizenmoeder of Pokémon GO).

Inhaken is voor organisaties een belangrijke strategie om de aandacht van de consument op social media te krijgen. Uit onderzoek blijkt dat inhakers meer worden gedeeld dan niet-inhakers en meer mensen bereiken buiten je eigen fanbase.

Een voorbeeld van een zeer succesvolle inhaker in de commerciële sector is het koekjesmerk Oreo. Tijdens de finale van de Super Bowl in 2013 viel een half uur lang de stroom uit in het stadion. Al snel haakte Oreo daarop in met de inhaker: “Power out? No problem, you can still dunk in the dark.” Oreo verwijst hiermee naar het dippen (dunken) van de koekjes in melk, wat in de Verenigde Staten gebruikelijk is. Het bericht kreeg (naast veel gratis aandacht op televisie) op Twitter ruim 5.000 retweets en 7.000 likes en op Facebook 20.000 likes.

Veel organisaties in de commerciële sector die succesvol zijn met inhakers, spelen (net als Oreo) in op de motivatie ‘entertainment’: de behoefte van consumenten aan vermaak, ontspanning en tijdverdrijf. Zij haken in op een onverwacht moment en door een twist in de boodschap, zorgen zij voor een verrassingseffect. Uit onderzoek blijkt dat verrassing deelgedrag op social media bevordert. Daarnaast houden succesvolle inhakers rekening met de motivatie ‘persoonlijke identiteit’. Want als de content positief uitstraalt op het imago van de lezer, wordt deze vaker gedeeld. Bij Oreo willen mensen bijvoorbeeld graag aan anderen laten zien dat ze (ook) de Super Bowl kijken en op de hoogte zijn van wat er speelt.

Naast het maken van inhakers, kun je ook het publiek oproepen inhakers te posten voortbordurend op jouw gekozen thema. Dit is een slimme manier om extra reacties te genereren. Een mooi voorbeeld hiervan is Gamma die consumenten de gelegenheid bood om rond de kerst in te haken op de top 2000 door woordgrapjes te maken met muzieknummers in combinatie met Gamma-artikelen. Om dit extra te stimuleren, konden de inzenders iedere dag kans maken op een shoptegoed van 150 euro. Dit leidde tot vele grappige inhakers vanuit het publiek. Met deze aanpak maakte Gamma slim gebruik van maar liefst drie belangrijke motivaties: entertainment, empowerment en belonen! Hoewel het hier gaat om een voorspelbaar moment, heeft Gamma gekozen voor een onverwachte twist (woordgrapjes) waardoor de content toch verrassend is en voor velen leuk om te delen.

Als ik kijk naar organisaties uit de kunst- en cultuursector, dan valt mij op dat zij vooral inhaken op voorspelbare momenten (bijvoorbeeld Valentijnsdag of dierendag) en vervolgens vaak een link maken met de eigen collectie, kunstenaars of artiesten. Het mooie hierbij is dat zij op een logische manier dicht bij het eigen merk blijven. Aan de andere kant zit er vaak weinig verrassing in. Dergelijke inhakers lijken met name in te spelen op de motivatie ‘persoonlijke identiteit’: door het bericht over het collectiestuk, de kunstenaar of artiest te liken kunnen ze aan anderen laten zien wie ze zijn en zo een beeld van zichzelf neerzetten.

De inhaker van AmuséeVous speelt in op een voorspelbaar moment (werelddierendag), maar doet dit op een onverwachte manier door woordgrapjes te maken met dieren in relatie tot bekende kunstenaars. Ook roept AmuséeVous het publiek op om met ideeën te komen die hierop voortborduren. Doordat de organisatie inspeelt op zowel de motivatie ‘amusement’ als op ‘empowerment’, is de kans groter dat de content een breder publiek bereikt. Een klein nadeel is dat Werelddierendag de volgende dag alweer voorbij is. De woordgrappen die het publiek bedenkt, zijn dus al snel niet meer actueel.

Een andere entertainende inhaker van AmuséeVous heeft betrekking op Valentijnsdag. De organisatie bedacht een aantal grappige ‘Valentijnsspreuken’ in combinatie met kunstenaars. Het publiek kon een spreuk cadeau doen aan een ander door deze persoon te taggen. In totaal hebben 119 mensen hiervan gebruik gemaakt, waardoor het bericht veel reacties genereerde en de content van AmuséeVous in vele tijdlijnen verscheen.

Tip 2: Activeer je publiek

Uit onderzoek blijkt dat als je wilt dat mensen zelf content gaan creëren, het effectief is om in te spelen op de motivatie ‘empowerment’. Commerciële organisaties doen dit vaak door het publiek op te roepen nieuwe ideeën te bedenken voor hun product. Een voorbeeld hiervan is Dunkin’ Donuts die ieder jaar online het publiek oproept mee te doen met ‘de ‘create the next donut’ wedstrijd. Een ander voorbeeld is de Pinterest-campagne van IKEA waarin pinners werd opgeroepen om met de nieuwe catalogus hun eigen droomkamer samen te stellen die vervolgens werd gerealiseerd in de showroom. Deze actie activeerde een heleboel creatieve mensen en de campagne leidde tot een explosie aan IKEA-volgers op Pinterest.

In de kunst- en cultuursector zie ik nog weinig content die inspeelt op de motivatie ‘empowerment’. Hoe leuk zou het zijn als musea, theaters of cultuurcentra hun trouwe volgers oproepen met ideeën te komen voor een voorstelling of expositie? Het Groninger Museum speelde onlangs in op deze motivatie, door aan het publiek te vragen een titel te bedenken voor een aankomende tentoonstelling over dieren. Volgers konden hierbij een ‘aaplamp’ winnen. Deze oproep is eigenlijk een post om een komende tentoonstelling al onder de aandacht te brengen. Door in te spelen op zowel de motivatie ‘empowerment’ als ‘beloning’ leverde deze actie bijna dubbel zo veel reacties op.

Een ander mooi voorbeeld gericht op ‘empowerment’ is het publieksparticipatieproject ‘Maak Mee’ van de Kunsthal uit 2014. De campagne bestond uit drie fases. In de eerste fase werd een wedstrijd georganiseerd tussen drie verschillende tentoonstellingen in de categorieën mode, natuur en kunst. Het publiek kon stemmen welke tentoonstelling zij het liefste wilde zien. In de tweede fase kon het publiek aan de hand van 14 vragen, die elke twee weken werden gelanceerd, actief deelnemen aan de totstandkoming en het ontwerp van de tentoonstelling. Zij konden bijvoorbeeld meedenken over de inrichting van de tentoonstelling en het ontwerp van het affiche. In de derde fase kon het publiek het eindresultaat bekijken: de tentoonstelling ‘S.H.O.E.S.: Over hoge hakken en echte liefde’. Om het publiek te stimuleren mee te doen, benaderde een Maak Mee team mensen tijdens hun bezoek aan de Kunsthal. Daarnaast had de Kunsthal ook gebruik kunnen maken van contentmarketing door via social media en de nieuwsbrief hun volgers en inschrijvers te activeren.

Tip 3: Engage je (online) ambassadeurs

Het doel van je contentstrategie zou moeten zijn om een relatie met je doelgroep op te bouwen die verder gaat dan alleen een like of reactie. In mijn eerste blog gaf ik al aan dat een groot voordeel van de kunst- en cultuursector is dat enthousiaste bezoekers veelvuldig hun ervaringen op social media delen. Lang niet altijd reageert de sector zelf hierop en dat is een gemiste kans.  Maar waar vind je de mensen die jouw organisatie of diensten promoten of dat zouden doen als ze de mogelijkheid kregen?

Allereerst is het van belang de ‘buzz’ op internet te monitoren en mensen te zoeken die hun verhaal over jouw organisatie, diensten of producten hebben gedeeld. Zorg ervoor dat je altijd op dergelijke user generated content reageert! Daarnaast kun je je volgers op social media vragen hun verhaal te delen. Ter aanmoediging van user generated stories kun je kleine prijzen weggeven. Een voorbeeld hiervan is Domino’s pizza die volgers vroeg hun reactie op de nieuwe pizza te delen via de hashtag #newpizza.

De volgende stap is dat je de fans die jou actief promoten een speciale behandeling geeft. Een goede manier om dit te doen is je fans het gevoel te geven dat ze insiders zijn. Bijvoorbeeld door exclusieve informatie te bieden of kortingen op tickets. Ook kun je ‘sterren’ maken van je ambassadeurs door hun verhalen te plaatsen op je website en in de nieuwsbrief. Het gevolg is dat zij het aan anderen laten zien en het bericht weer doorsturen naar hun vrienden, familie en collega’s. Dunkin’ Donuts koos bijvoorbeeld iedere week een andere fanfoto voor de officiële Facebook profielfoto.

Het valt mij op dat veel organisaties in de kunst- en cultuursector trouwe klanten aanbieden om tegen betaling ‘vriend’ te worden van het museum. Als zij een bepaald bedrag betalen, krijgen zij speciale voordelen. Maar waarom zou je je trouwe klanten niet gratis een speciale behandeling geven en hen faciliteren om (online) over jou te vertellen? Ambassadeurs zijn zo waardevol voor je organisatie! Bovendien is user generated content geloofwaardiger dan content van de organisatie zelf en kom je op deze manier bij een breder publiek onder de aandacht. Zo kunnen deze ambassadeurs vele anderen stimuleren om ook een bezoek te brengen aan je voorstellingen of exposities.

Een mooi voorbeeld van het stimuleren van user generated content, is Museum Voorlinden die de bezoekers oproept eigen foto’s van hun bezoek aan het museum te delen via de hashtag #visitorsview. Deze posts scoren in vergelijking met andere posts hoog in deelgedrag. De oproep speelt in op de motivatie ‘persoonlijke identiteit’. Door een foto te delen van zichzelf in het museum, kunnen bezoekers aan anderen laten zien wie ze zijn en zichzelf online op een bepaalde manier profileren. Als hun content vervolgens door het museum wordt gedeeld, zijn ze hier trots op en gaan zij en hun naasten het ook weer delen.

Een ander mooi voorbeeld van Museum Voorlinden heeft betrekking op Valentijnsdag. Het museum koppelde aan Valentijnsdag een foto-actie in het museum. De resultaten werden vervolgens via Instagram gedeeld in een prachtig filmpje.

Conclusie

In deze blog heb je geleerd waarom het zo belangrijk is om je publiek te activeren op sociale media en hoe je dit kunt stimuleren. Hierbij is het volgende van belang:

• Maak gebruik van inhakers. Onderzoek bewijst dat inhakers meer worden gedeeld dan niet-inhakers en meer mensen bereiken buiten je eigen fanbase.
• Speel met inhakers bij voorkeur in op onverwachte momenten of probeer een onverwachte wending te geven aan je inhaker. Verrassing zorgt voor meer deelgedrag.
• Genereer extra veel reacties op je inhaker door je publiek op te roepen om ook inhakers te bedenken voortbordurend op jouw inhaker.
• Speel in op de motivatie ‘empowerment’ als je wilt dat mensen zelf content gaan creëren. Dit kun je doen door je publiek op te roepen met ideeën te komen voor een voorstelling of expositie. Je kunt ook user generated content stimuleren door in te spelen op ‘persoonlijke identiteit’. Bijvoorbeeld door je publiek te vragen foto’s van hun bezoek aan je expositie of tentoonstelling te plaatsen via een speciale tag en deze vervolgens vanuit de organisatie nog een keer te delen.
• Reageer op posts van je ambassadeurs en faciliteer je potentiële ambassadeurs om hun ervaringen met je voorstelling of expositie te delen. Geef hen een speciaal gevoel door hen speciale voordelen te bieden of ‘sterren’ van hen te maken.

Met bovenstaande tips (en nog veel meer) gaan we aan de slag bij de leergang contentmarketing welke start op 13 maart 2023. Schrijf je dan hier in voor deze cursus.