In april 2014 startte het Van Abbemuseum met de voorbereidingen voor verschillende Special Guests programma’s. In oktober 2015 werden drie programma’s voor het publiek gelanceerd: een programma voor blinden en slechtzienden, een programma voor doven en slechthorenden en een programma voor mensen met mobiliteitsproblemen. Voor de eerste groep werden onder andere voelreplica’s gemaakt en een multi-zintuiglijke rondleiding ontwikkeld, er werd een rondleider aangenomen die zelf kunstenaar én doof is en er is een robot ontwikkeld die met de computer vanuit huis te besturen is door mensen die niet fysiek naar het museum kunnen komen.
“We wilden starten met de doelgroepen die volgens ons het minst makkelijk in het museum komen. Om een goede basis te kunnen leggen voor andere doelgroepen, zoals mensen met een afasie, hebben we eerst de doelgroepen waarvoor het museum het minst toegankelijk was bekeken. Wat bleek: blinden en slechtzienden kwamen bijna nooit naar ons museum, omdat er niets voor ze was geregeld. Terwijl radicaliteit en gastvrijheid hoog in ons vaandel staan. We hebben onderzoek gedaan naar wat andere musea doen voor blinden en slechtzienden en hebben een testgroep bij elkaar gezocht van mensen met een visuele beperking om samen een programma en methode te ontwikkelen.”
De belangrijkste vraag voor Hartjes was: wat blijft er over van de collectie als je deze niet kunt zien? Na gesprekken met de testgroep bleek dat de basis voor deze doelgroep op tast ligt. Zij ‘zien’ met hun handen. Maar niet alle kunstwerken zijn geschikt om aan te raken. Vanwege de kwetsbaarheid, maar ook vanwege het medium. Een foto is plat, dus hoe kun je dan voelen wat erop staat? Hiervoor zijn voelreplica’s ontwikkeld. Met de voelreplica’s richt het Van Abbemuseum zich op de voorstelling en compositie. Met dikke en dunne lijnen kan deze doelgroep voor- en achtergrond onderscheiden en over de details van het kunstwerk wordt verteld.
Naast de twee dimensionale voelreplica’s worden er nu ook 3D scans en prints van objecten gemaakt. Het belangrijkste is de vorm, want over de structuur kun je vertellen. Uiteraard zijn de replica’s handzaam, dus er wordt ook bij verteld hoe groot het werkelijke kunstwerk is.
Hartjes: “Tijdens de rondleidingen voor dementerende ouderen en hun mantelzorgers, Onvergetelijk Van Abbe, merken we heel duidelijk dat kunst en een museumbezoek veel meer doen dan enkel mensen laten kijken naar een mooi beeld. Mensen met Alzheimer raken steeds meer dingen kwijt, zij vergeten dingen en herkennen steeds minder mensen.
In het museum ligt de focus op wat ze nog wel kunnen. Door een open gespreksmethode komen de mooiste reacties, associaties en soms ook herinneringen naar boven. We horen dat mensen na deze rondleiding nog tot twee weken na het bezoeker positiever en helderder zijn.”
Alle Special Guests programma’s zijn ook geschikt voor mensen zonder beperking. De rondleidingen voor blinden en slechtzienden zijn ook bedoeld voor hun familie, vrienden en andere geïnteresseerden. Dit zorgt voor een uitwisseling van perspectieven.
Hartjes: “Ik leerde beter kijken door een blinde bezoeker. Zij mochten voelen aan mijn favoriete kunstwerk, een beeld. De reacties waren fantastisch, zij vertelden over de tralies voor de ogen van het beeld, en associeerden hier het gevangen zitten in het lichaam. Er kwamen reacties die heel relevant zijn voor het beeld, zonder dat zij het geheel zagen of wij iets verteld hadden.
Zienden zien eerst het geheel en zoomen daarna in op details, terwijl blinden eerst de details waarnemen en uit alle details een samenhangend beeld opbouwen. Deze manier van beeldvorming kost een blinde of slechtziende ongeveer tien minuten, terwijl een ziende binnen 5 seconden een beeld vormt en een mening heeft. Daarom duren deze rondleidingen bijvoorbeeld ook niet een uur, maar twee uur.
Ontwikkel dus niet een exclusief programma voor een speciale doelgroep, maar maak dit programma geschikt voor iedereen. Het begrip ‘beperking’ is een label dat ‘normale mensen’ hebben geplakt op mensen met een handicap. Terwijl zij zich vaak helemaal niet beperkt voelen. Multi-zintuiglijke ervaring verdiept, niet alleen bij mensen met een beperking, maar bij iedereen!”
Als je voor je museum hebt bedacht dat je over twee jaar volledig rolstoeltoegankelijk wil zijn, kun je daar nu al rekening mee houden. Als je bijvoorbeeld nieuwe tafels voor je restaurant moet kopen, zorg dan dat er een rolstoel onder past. Je kunt het geld dat je hebt, inclusief inzetten. In 2016 gaat een nieuwe wet van kracht die stelt dat musea niet mogen discrimineren, dus voor iedereen toegankelijk moeten zijn. En naast de toegankelijkheid van het pand, is de toegankelijkheid van de collectie, de inhoud zeker zo belangrijk.
Er zijn 3,5 miljoen mensen in Nederland met een beperking. Dat zijn veel meer mensen dan er kinderen op school zitten. Voor scholen wordt vaak een uitgebreid educatief programma bedacht, terwijl er voor speciale doelgroepen niets gedaan wordt. Maak een programma dat geschikt is voor een speciale doelgroep én het onderwijs. Het geld dat beschikbaar is voor educatie kan op verschillende manieren ingezet worden.
Het hele team moet een mentaliteitsshift doormaken om plannen te laten slagen. Hartjes: “Ik heb eerst zes maanden moeten ‘strijden’ en met een charme-offensief moeten komen om mijn collega’s te overtuigen van de noodzaak van de Special Guest programma’s. Je hebt iedereen nodig om een programma te laten slagen.
Rondleiders moeten worden getraind, curatoren houden inhoudelijk rekening met de verschillende perspectieven. De technische dienst moet bijvoorbeeld bij de tentoonstellingsopbouw rekening houden met rolstoelgebruikers en de beveiliging moet ook geleidehonden welkom heten in het museum. Het is niet alleen een klus voor de afdeling educatie, maar iedereen moet erachter staan.”
De Special Guests programma’s van het Van Abbemuseum zijn een goed voorbeeld van campagnes gericht op een zeer specifieke groep bezoekers. Overal in de culturele sector komen meer initiatieven op die zich richten op het ontwikkelen van marketingcommunicatiebeleid voor specifieke doelgroepen. Wil je meer weten over doelgroepmarketing anno 2017 en wat dit voor jouw instelling kan betekenen? Kom dan naar onze inspiratiemiddag doelgroepmarketing op 13 april 2017.