Diversiteit en inclusie: niet alleen een marketingvraagstuk

In de afgelopen jaren is er in toenemende mate aandacht voor de verscheidenheid aan mensen in de samenleving. Het bewustzijn dat niet iedereen gelijke kansen en mogelijkheden heeft, is daarbij groeiende. Uit onderzoek blijkt daarnaast dat culturele diversiteit op de werkvloer er juist voor zorgt dat bedrijven vernieuwender, creatiever en beter in staat zijn om problemen op te lossen. Naast beter presterende teams is er ook vaker sprake van een grotere afzetmarkt en meer omzet. Redenen genoeg voor de cultuursector om de sector meerstemmiger en toegankelijker te maken en de thema’s diversiteit en inclusie (D&I) steeds vaker te agenderen.

In Nederland sloegen verschillende brancheverenigingen de handen ineen en herschreven eind 2019 de Code Culturele Diversiteit naar de breder omvattende Code Diversiteit & Inclusie. Samen met de Fair Practice Code en Governance Code Cultuur vormen zij handvatten voor een gezonde, relevante en veerkrachtige cultuursector en worden ingezet bij de beoordeling van subsidieaanvragen. In Vlaanderen geven Kunstenpunt, Sociaal Fonds Podiumkunsten en deBuren sinds 2021 door middel van de reeks ‘Cultuur intercultureel’ gezamenlijk aandacht aan interculturaliseringsprocessen (een meer gangbare term in Vlaanderen dan D&I).

Hoewel deze initiatieven een goed vertrekpunt vormen, zijn de uitdagingen in de praktijk voor iedere organisatie anders en daarmee ook de route naar verbetering. Eind 2021 ondervroeg Cultuurmarketing via het jaarlijkse Cultuurmarketing Onderzoek 445 marketeers in de cultuursector in Nederland en België naar de voornaamste uitdagingen op het gebied van D&I. In hetzelfde jaar kwamen 10 vakgenoten tijdens de Cultuurmarketing commissie ‘Evaluatie van inclusiviteitsbeleid’ op regelmatige basis bij elkaar om uit te wisselen over hun ervaringen in de praktijk. Hoe kan je vanuit een marketingcommunicatiepositie impact maken in de organisatie wanneer het aankomt op D&I? En hoe vind je manieren om de effectiviteit van deze inspanningen te meten? In dit artikel lees je enkele resultaten en learnings uit zowel het Cultuurmarketing Onderzoek als de commissie-bijeenkomsten.

Iedereen heeft andere uitdagingen

Volgens het jaarlijkse Cultuurmarketing Onderzoek is er in 2021 bij 67,7% van de respondenten sprake van een inclusiviteitsbeleid in de organisatie. Dat nog niet elke organisatie zo ver is, blijkt uit de antwoorden van een aantal respondenten op de vraag wat intern de grootste uitdaging is. Het meenemen van het team in de noodzaak van D&I, en het thema constant op de agenda houden, komen daarbij meerdere keren naar voren. “Mijn collega’s überhaupt laten begrijpen dat we nu ver van divers en inclusief zijn, is een enorme klus. Ook wil ik hen overtuigen dat we niet het hele beleid hoeven om te gooien om voortgang te maken,” geeft iemand aan. Een andere respondent antwoordt: “Er is geen tijd om hier actief mee aan de slag te gaan. En ik vraag mij af of er actieve wil is om dit te doen.” 

Wanneer culturele organisaties wèl werken aan diversiteit en inclusie, verschillen de focuspunten per organisatie. Wanneer aan de hand van de vier P’s (Personeel, Programma, Publiek & Partners) die zijn opgesteld door de Code D&I wordt gevraagd naar waar de meeste verbetering nodig is, geeft dit de volgende resultaten. Het grootste deel van de ondervraagden ziet de meeste verbetering noodzakelijk op het vlak van Publiek (45,5%), gevolgd door Personeel (33%), Programma (16,3%) en Partners (5,2%). “Er komt nu best een eenduidig publiek over de vloer” en “bezoekers zijn niet de dwarsdoorsnede van de bevolking in onze gemeente” zijn daarbij veel aangegeven argumenten. 

Beperk diversiteit en inclusie niet tot kleur

Op het gebied van Publiek geeft een deel van de marketeers die meededen aan het jaarlijkse Cultuurmarketing Onderzoek aan nog weinig inzicht te hebben in de kenmerken en behoeften van de ‘onzichtbare’ groep van mensen die de culturele organisatie nu niet bezoeken. Het valt op dat bij een klein aantal respondenten het kader van diversiteit beperkt is tot het willen ontvangen van meer bezoekers met een cultureel diverse achtergrond. Diezelfde houding is terug te zien binnen het omgekeerde argument dat zij “nu eenmaal een witte gemeente hebben”. Deze bewering is ook besproken in de Cultuurmarketing commissie, waarbij tien cultuurmarketeers gedurende een half jaar kennis en ideeën uitwisselden over vorderingen en uitdagingen op het gebied van diversiteit en inclusie. Deelnemers aan de commissie beamen dat de individuele doelstellingen er per organisatie anders uit kunnen zien, zeker wanneer het aankomt op het nastreven van representatie van de lokale bevolking. Daarbij wordt de Randstad vaak vergeleken met andere regio’s. 

Echter benadrukt de commissie ook het belang om diversiteit te benaderen vanuit intersectionaliteit. Mensen kunnen niet tot één kenmerk van hun identiteit worden beperkt. Diversiteit op basis van kleur is niet voldoende, aldus de commissie. Benader D&I ook vanuit de cultuurverschillen die op sociaal-economisch en maatschappelijk niveau bestaan. Wanneer er een wens is om huidige klantgroepen te verbreden, kan naast cultureel diverse achtergrond ook gedacht worden aan bijvoorbeeld opleidingsniveau, gender, geloof, het al dan niet hebben van een beperking en leeftijd. Het intersectionaliteitsdenken is weliswaar niet bij alle respondenten uit het Cultuurmarketing Onderzoek terug te zien, maar een deel van de marketeers heeft hier in de resultaten al wel oog voor. Bij hen is diversiteit breder getrokken door het benoemen van een jonger publiek, aandacht voor toegankelijkheid voor personen met een beperking en het betrekken van personen met een lager inkomen of opleidingsniveau. 

Een aantal marketeers uit het onderzoek geeft aan dat het werken met doelgroepen zijn beperkingen kent: “Doelgroepbenadering is per definitie niet inclusief”. Iemand anders: “Bij cultuurmarketing draait het vaak om het vinden van geschikt publiek voor wie het verhaal relevant is. Ik denk echter dat theater (en elke andere vorm van cultuur) de kracht heeft om bruggen te slaan. Verhalen kunnen veel krachtiger worden wanneer ze juist aangeboden worden aan publiek voor wie het onderwerp niet per se herkenbaar is. Want juist zo kunnen we op maatschappelijk niveau verschillende werelden bij elkaar brengen.” 

De vier P’s onlosmakelijk aan elkaar verbonden

Een belangrijke les die voortkwam uit de commissiebijeenkomsten is dat D&I niet louter een marketingvraagstuk is. Je kunt als organisatie wel een breder publiek willen bereiken, maar als het programma niet (structureel) aantrekkelijk is of wanneer iemand zich bijvoorbeeld niet begrepen of thuis voelt in de organisatie is de kans op bezoek (of herhaalbezoek) klein. Het vereist inbedding in alle lagen van de organisatie om echt impact te kunnen maken en omvat een samenspel van alle vier de P’s (Programma, Personeel, Publiek en Partners) die door de Code D&I zijn geformuleerd.

Hoewel de respondenten aan het Cultuurmarketing Onderzoek aangeven de meeste verbetering te zien op het gebied van publiek, beaamt de meerderheid dat de andere P’s hier onlosmakelijk aan verbonden zijn. Een marketeer uit het Cultuurmarketing Onderzoek 2021: “Organisaties moeten zich beter verplaatsen in bezoekers die niet doorsnee cis-gender, wit, hetero en hoogopgeleid zijn en zich voorstellen wat er zou moeten gebeuren op alle niveaus binnen hun organisatie om al die mensen zich welkom te laten voelen.” Iemand anders scherpt dit nog verder aan: “Inclusiviteit gaat erover dat niemand zich ‘anders’ voelt in een culturele organisatie. Het gaat niet over ‘tolerantie’ (iedereen is hier welkom), maar over jezelf verplaatsen in de schoenen van alle mogelijke bezoekers en die oprecht willen zien, verwelkomen en bedienen op een passende manier.”

Extern winnen is intern beginnen

Een derde van de respondenten aan het onderzoek zag de meeste verbetering zichtbaar op het gebied van personeel. “Diversiteit in personeel is de eerste stap in de keten die (op termijn) kan leiden tot een meer divers programma en partnerschappen, wat zich weer doorvertaalt naar een diverser publiek,” vertelt een respondent. Veel marketeers geven aan dat het huidige (marketingcommunicatie)team voornamelijk wit, hoogopgeleid en vrouw is. In 2018 deed onderzoeks- en adviesbureau Significant APE een onderzoek naar diversiteit in o.a. personeel, bestuur en adviesraden, waarvan het rapport hier te lezen is. Ook in de commissie is de nood aan meerstemmigheid en een diverser personeelsbestand besproken. 

Net als in het jaarlijkse onderzoek geven een aantal commissieleden aan dat mensen met een ander profiel momenteel niet reageren op openstaande vacatures. Wanneer dit het geval is, raadt de commissie aan om jezelf een spiegel voor te houden. Argumenten als “wij nemen altijd de beste aan” of “er solliciteren geen geschikte personen die voldoen aan een diverser profiel” worden gezien als excuses. Een respondent uit het onderzoek geeft ook aan: “Deze argumenten gaat voorbij aan de vraag waarom er geen BIPOC (Black, Indigenous, People of Color, red.) mensen solliciteren bij jouw organisatie – en er dus niet willen werken.” “Durf ook eens door te vragen naar de definitie van ‘de beste kandidaat’”, tipt dezelfde respondent. “Wat maakt iemand de beste kandidaat? En vanuit welk perspectief wordt dat bepaald?”

Tips die in de commissie zijn besproken om de beschikbare pool aan sollicitanten te vergroten is ten eerste om het imago van de organisatie en vacatureteksten onder de loep te nemen. Straalt de organisatie een open en toegankelijke bedrijfscultuur uit? Het publiceren van een inclusiestatement op de website kan een stap zijn – mits de organisatie dit ook daadwerkelijk onderschrijft. In vacatureteksten kan men letten op het gebruik van vakjargon, maar ook op de functievereisten. Zijn deze wel realistisch en/of noodzakelijk? Is het mogelijk om je meer te focussen op vaardigheden, in plaats van het behalen van een specifiek diploma of opleidingsniveau? Ook beveelt de commissie aan om unconscious bias trainingen aan te bieden aan leden van de sollicitatiecommissie, zodat zij kunnen letten op onbewuste vooroordelen en het ‘aannemen van personen die op je lijken’ principe wordt tegenwerkt. Een andere tip die de commissieleden met elkaar deelden is om externe beoordelaars toe te voegen aan de sollicitatiecommissie. 

Diverser personeel niet als de enige oplossing

Waar de sector voor moet waken is dat diverser personeel als dé oplossing wordt gezien, waarschuwen marketeers uit zowel het onderzoek als in de commissie. Veel organisaties geven aan last te hebben van interne weerstand wanneer het aankomt op D&I. Kortom: nog niet iedereen ziet de noodzaak om te moeten veranderen. Als de interne bedrijfscultuur niet veilig en/of inclusief is, is de kans groot dat personen die buiten de ‘norm’ in de organisatie vallen, snel weer zullen vertrekken. Uit het Cultuurmarketing Onderzoek 2021: “Het is belangrijk dat er niet alleen een box wordt afgetikt. Dan begint het echte werk pas. Luister naar je personeel: wat voelen of missen zij?” 

De les dat investeren in een inclusief personeelsbeleid en inclusieve bedrijfscultuur een continu proces is, kan men ook doortrekken naar programma. Meerdere marketeers geven in 2021 aan specifieke programma’s te ontwikkelen met de doelstelling nieuw publiek te werven. Denk hierbij aan programma’s voor personen met een visuele of auditieve beperking, of aanbod dat ‘niet-westers’ van aard is. Een structurele inbedding ontbreekt echter: “Ook de reguliere programmering moet toegankelijk gemaakt worden voor een diverser publiek,” zegt één van de respondenten. “Eén goed programma maakt nog geen diversiteitsbeleid. Het is een langdurig proces, dat stapje voor stapje gaat.” 

Een vurige wens die onder meerdere marketeers bestaat is dan ook dat de marketingafdeling vanaf het begin van het inhoudelijk proces (bijvoorbeeld: het programmeren of produceren van voorstellingen of cureren van tentoonstellingen) wordt betrokken en dat D&I ook op de radar staat bij andere collega’s. “Inclusie en diversiteit moet je meenemen bij het bepalen van de inhoud van het programma, en er niet later bij bedenken,” illustreert een marketeer.

De rol van de marketeer

Veel marketeers geven aan dat de hoop op grote vooruitgang rondom D&I vaak bij de marketingafdeling wordt neergelegd. De achterliggende aanname is dat de nood aan een diverser publiek het snelste opgelost wordt door andere keuzes in marketingcommunicatie (kortom: het bereiken van een ‘andere’ doelgroep met dezelfde producten en diensten). Reflectie op de werking van de eigen organisatie (in zowel gekozen programma, partners en personeel) wil daarbij nog wel eens ontbreken. De commissie concludeert dan ook dat betrokkenheid vanuit de hele organisatie is vereist. Dat geldt zowel top-down (urgentie vanuit directie) als bottom-up (iedere medewerker neemt D&I mee in diens taken).

Desalniettemin zijn er zeker handvatten voor wat je wel kunt doen vanuit jouw positie als marketingcommunicatieprofessional, aldus de commissie:

• Wees je bewust van aannames, onbewuste vooroordelen en automatisme door bijvoorbeeld het volgen van unconscious bias trainingen en zelfstudie.
• Maak tijd voor marktonderzoek: breng in kaart wie je wel, maar zeker ook nog niet bereikt en welke behoeften deze mensen hebben. 
• Herijk en evalueer met regelmaat de (media)kanalen en middelen die je inzet om publiek te bereiken. Richt je jouw pijlen steeds op dezelfde doelgroep? Bouw ruimte in om hierin te experimenteren. 
• Draag actief uit dat D&I belangrijk is voor jouw organisatie middels externe communicatie, bijvoorbeeld in een inclusiestatement en via inclusief taal- en beeldgebruik in communicatieuitingen. 
• Het is als marketingmedewerker van belang om te vertellen, maar minstens net zo belangrijk om te luisteren – naar zowel bezoekers als niet-bezoekers. Waardevrij, zonder oordeel en zonder meteen in oplossingen te schieten. Sta open voor kritiek en suggesties van anderen.
• Werk aan de toegankelijkheid van je gebouw en andere online en offline touchpoints in de klantreis, zoals je website, e-mails, social media kanalen en drukwerk. 
• Probeer D&I mee te nemen in alles wat je doet: het is geen project waar je elke week een uurtje voor vrij kunt maken.
• Wees in jouw organisatie de aanjager van de noodzaak van D&I en permanente inbedding in de organisatie, maar zorg dat hierin ook bondgenoten onder collega’s maakt zodat je er niet alleen voor staat. 

Bang om het fout te doen

Uit zowel het onderzoek als de commissie blijkt dat een deel van de marketeers bang is  om zich schuldig te maken aan window dressing (iets mooier of beter laten lijken dan het is), wanneer zij willen werken aan een betere representatie in beeld en tekst. Een tip van de commissie is om transparant te zijn over het proces waarin je je als organisatie bevindt. Daarbij kan het zijn dat een organisatie wel inclusief is (door dit ingebed te hebben in alle haarvaten van de organisatie), maar dat dit zich nog niet heeft doorvertaald in diversiteit in bijvoorbeeld personeel en publiek. D&I is namelijk een proces dat tijd kost. Andersom kan de situatie zich ook voordoen: een organisatie kan kiezen voor een diverse beeldvorming in bijvoorbeeld marketingcommunicatieuitingen, maar niet inclusief zijn in het personeelsbeleid.

Evalueren van D&I inspanningen

De leden van de commissie bogen zich in 2021 ook over het vraagstuk hoe je inspanningen op het gebied van D&I kunt meten, zodat je kunt evalueren of wat je doet verschil maakt of niet. Voor wat betreft één van de kerntaken van het marketingteam, het in kaart brengen van huidige bezoekers, is de commissie het erover eens dat bezoekers indelen op basis van socio-demografische kenmerken niet ethisch en onwenselijk is – ondanks dat er in jaarverslagen en subsidieplannen graag harde cijfers worden overlegd. Het is volgens de commissie beter om kwalitatief onderzoek te doen onder publiek en niet-publiek. Voel je je veilig bij ons, en kan je jezelf herkennen in ons merk, zijn voorbeelden van vragen die je bij kwalitatief onderzoek naar D&I kunt stellen.

Een andere belangrijke stap in de evaluatie van D&I beleid is het opstellen van doelstellingen, het liefst per ‘P’ van de Code Diversiteit en Inclusie, waarbij je concrete uitdagingen stapsgewijs aan kunt pakken. Daarbij wordt ook verwezen naar de publicatie “Groeien naar meer inclusie in de culturele sector: van Theory of Change naar meetplan” van het Erasmus Impact Institute. 

Een extra tip is om een raad in te stellen die erop toeziet dat de doelstellingen worden nageleefd en ervoor zorgt dat het thema D&I met regelmaat op de agenda staat. Je kunt daarbij een interne raad vormen met collega’s uit alle lagen van de organisatie, maar ook een externe raad aanstellen die niet te maken heeft met interne gevoeligheden en vragen durft te stellen zonder bang te zijn voor hun eigen positie in de organisatie.

Kortom: zowel de commissie als respondenten uit het Cultuurmarketing onderzoek concluderen dat je het pad naar een meer diverse en inclusieve culturele organisatie niet alleen kunt bewandelen, maar dat je vanuit je positie als marketeer wel verschil kunt maken. Daarbij is het van belang om je te realiseren dat verbeteringen in personeel, programma, partners en publiek elkaar in de hand werken en dat je je niet moet laten ontmoedigen door het tijdsintensieve proces.