6 tips voor meer klantinzicht

In verschillende sectoren worden andere soorten onderzoek uitgevoerd, met doorgaans verschillende uitgangspunten. Toch zijn de meeste stappen voor elk type onderzoek gelijk aan elkaar én van cruciaal belang voor het slagen van onderzoek. Hier zijn zes tips voor het verbeteren van klantinzicht.

1. Een korte introductie in de wereld van onderzoek naar de klant

Publieksonderzoek wordt veel toegepast in de cultuursector. Buiten onze sector is er nog een wereld op zich aan onderzoeksvormen. Verschillende sectoren gebruiken ander soorten onderzoeken om “de klant” te onderzoeken. Anna Elffers, expert in publieks- en doelgroepenonderzoek, legt uit:

“Overheden spreken doorgaans over beleidsonderzoek en in de commerciële sector is marktonderzoek de meest gebruikte term. In de cultuursector spreken we doorgaans over publieksonderzoek. Omdat culturele instellingen vaak gesubsidieerde organisaties zijn, hebben ze zowel te maken met beleidsdoelen als met marktdoelen en heeft publieksonderzoek dus zowel raakvlakken met beleidsonderzoek als met marktonderzoek.”

De verschillen in deze typen onderzoeken zit in het beoogde resultaat. Bij marktonderzoek ligt veelal een winstoogmerk ten doel. Beleidsonderzoek wordt daarentegen meestal gebruikt om beleidsdoelstellingen te evalueren. Volgens Elffers kan er zeker inspiratie opgedaan worden door te kijken naar beleidsonderzoeken en marktonderzoeken, maar valt het, afhankelijk van de beoogde doelstellingen, doorgaans niet één op één te vertalen naar de cultuursector.

2. Het begin van publieksonderzoek: wat is de vraag?

De basis van elk onderzoek is “de vraag”. Zorg dat het glashelder is wát je wilt onderzoeken. Een onderzoek valt of staat met een heldere doel- en probleemstelling. Durf er de tijd voor te nemen om dit zo duidelijk mogelijk te formuleren. Het is eenvoudiger én efficiënter werken als er vooraf duidelijk op papier gezet wordt wat het doel van het onderzoek is en waarom juist dit onderzocht wordt. Bovendien maakt het dat de resultaten beter geïnterpreteerd kunnen worden, omdat je kunt monitoren of deze daadwerkelijk een antwoord geven op je doel- en probleemstelling.

De volgende vier vragen zijn belangrijke kapstokken: wat wordt er onderzocht, waarom wordt het onderzocht, hoe wordt het onderzocht en, uiteindelijk, wat zijn de resultaten? Deze vragen geven een helder beeld van het hoe en wat rondom een onderzoek en zijn vanwege de algemeenheid zeer goed toepasbaar op alle soorten onderzoeken.

In het boekje “Wat is de vraag” van Durk Bosma komt duidelijk naar voren hoe belangrijk het is om een heldere onderzoeksvraag te hebben. Het staat vol met voorbeelden van marktonderzoeken die mis zijn gegaan, omdat de vraag niet helder was.

3. Kies de juiste onderzoeksmethode

De eerste keuze die gemaakt moet worden is of het onderzoek kwalitatief of kwantitatief van aard zal zijn of een mix van beiden. Dan volgen er tal van onderzoeksmethodes die bij kunnen dragen aan het onderzoek. Natuurlijk zijn er de aloude methodes van enquêtes en interviews, maar er is veel meer. Maak een goed doordachte keuze welke onderzoeksmethode(s) het meest geschikt is voor de betreffende onderzoeksvraag én voor de doelgroep.

Voor de ene methode moeten er veel respondenten geworven worden, voor de ander heb je helemaal geen respondenten nodig, omdat je bijvoorbeeld data uit kassasystemen gaat analyseren of een observatie uitvoert. Een nieuwe ontwikkeling vanuit marktonderzoek is social media listening. Veel mensen delen hun mening op social media kanalen. Al deze meningen kunnen een schat aan informatie vormen voor instellingen. Bij social media listening worden deze gedeelde meningen geanalyseerd.

Een andere, vrij nieuwe, methode is gamification. Het woord geeft het al deels prijs: het onderzoek wordt in de vorm van een spel gegoten om zo mensen te motiveren voor deelname. Hierbij wordt er gebruik gemaakt van de menselijke drang om te presteren, bijvoorbeeld door het scoren van punten. Zorg er uiteraard voor dat de data die uit de gespeelde games naar voren komt daadwerkelijk goed aansluit op je onderzoeksvraag.

4. Betrek iedereen in de organisatie bij het onderzoek

Het doen van onderzoek behoort nooit aan één afdeling toe. Het is van groot belang het onderzoek te laten landen in de hele organisatie. Breng iedereen op de hoogte van het onderzoek dat op de planning staat, van tussentijdse resultaten en uiteraard van de eindresultaten. Laat mensen meedenken: iedere afdeling werkt immers, direct of indirect, voor de klant/de bezoeker. Input van de kassamedewerker kan net zo waardevol zijn als input van de marketeer.

Als er eenmaal resultaten voort zijn gekomen uit het onderzoek is het heel waardevol om hier ook de gehele organisatie bij te betrekken. Een nuttige tip uit het rapport “Aanbevelingen voor beleidsonderzoek” van de Wetenschappelijke Commissie Wijkaanpak: vraag bij betrokken partijen of de uitkomsten worden herkend. Als gegevens voortkomend uit het onderzoek worden geëvalueerd, check dan of zij zich herkennen in de resultaten.

Ter voorbeeld: er zijn veel negatieve reacties voortgekomen uit een onderzoek naar een reeks voorstellingen. Check dan bijvoorbeeld bij de programmeur, marketingafdeling en spelers of dit voor hen uit de lucht komt vallen of dat het geen verrassing is. Dit helpt bij het interpreteren van de onderzoeksresultaten én bij verbetering voor de toekomst.

5. Wees bewust van je doelgroep

Bij het kiezen van een onderzoeksmethode is de doelgroep die je voor ogen hebt uiteraard van heel groot belang. Culturele instellingen doen vaak onderzoek onder de huidige bezoekers, maar hoe pak je het aan als je niet-bezoekers wilt onderzoeken?

Om niet-bezoekers te bereiken is kwalitatief onderzoek volgens Elffers vaak de beste optie, omdat kwantitatief onderzoek erg duur kan worden onder niet-bezoekers en de onderzoeksvraag vaak kwalitatief van aard is: “Voor het doen van kwalitatief onderzoek onder niet-bezoekers kan bijvoorbeeld een focusgroep opgezet worden via selectiebureaus. Daar kun je letterlijk aangeven naar wat voor mensen je op zoek bent in je onderzoek. Deze mensen worden via het selectiebureau betaald voor hun deelname.”

6. Beloon deelname

Zoals eerder vermeld, zijn niet bij alle onderzoeksmethodes directe deelnemers nodig. Bij observatie, analyse van klantgegevens en social media listening is er geen directe deelname van de doelgroep vereist. Bij andersoortige onderzoeksmethodes wél en daarbij is het belangrijk om iets tegenover deelname te stellen. Alleen mensen die zich héél betrokken voelen bij de organisatie zullen zonder beloning mee werken aan het onderzoek. Voor het overgrote deel geldt: voor niets gaat de zon op.

Denk dus na over een aantrekkelijke incentive (presentje) om mensen tot deelname te verleiden. In de cultuursector kan er bijvoorbeeld gedacht worden aan een gratis kopje koffie bij het inleveren van een enquête of een catalogus bij deelname aan een interview. Bij online onderzoeken worden vaak winacties gebruikt: “bij deelname maakt u kans op een VVV bon ter waarde van €50.” Zorg bij dit soort acties dat de incentive niet voor één bepaalde groep interessant is, maar dat het iets is dat voor veel mensen interessant kan zijn of dat mensen zelf iets kunnen kiezen.

Samen sta je sterker

Samenwerken kan interessant zijn bij het doen van onderzoek. Denk bijvoorbeeld aan het gezamenlijk opzetten en uitzetten van onderzoeken en het delen van gegevens. Dit kan aanzienlijk kosten en tijd besparen! Samenwerken op het gebied van publieksonderzoek wordt geregeld gedaan in de cultuursector. Sterker nog, volgens Elffers is de cultuursector veel beter in samenwerken op onderzoeksgebied dan de commerciële sector.