7 tips voor testcampagnes

Data-analyse kan helpen om bezoekers beter te leren kennen en te kunnen differentiëren in je uitingen. Maar de stap is best groot van PR en communicatie naar data-gedreven marketing. Meer testen met (e)DM-campagnes is een manier om hieraan te ‘wennen’. Door te testen onderzoek je kennis die je in huis hebt en ontdek je wat je zou willen weten. Zo kun je niet alleen optimaliseren, maar ook de verschillen leren zien tussen bezoekers.

Drie invalshoeken voor het testen van campagnes

1. Timing. Naast het verzendmoment van je nieuwsbrief, kun je testen op welk moment je het beste je aftersales- of evaluatiemail kunt sturen of op welk moment in het seizoen je het beste een grote campagne kunt verzenden.

2. Propositie. Denk hierbij aan randprogrammering, services of arrangementen waarmee je experimenteert. Ook prijs is natuurlijk onderdeel van je propositie; een keuze-abonnement, vroegboekkorting, of juist een meerprijs voor de zekerheid van bepaalde stoelen in de zaal. Splits je campagne in een groep die een ‘aangekleed’ product krijgt en een groep die alleen een voorstelling, film of tentoonstelling aangeboden krijgt.

3. Tone of voice. Naast het testen van de subjectline (onderwerpregel) van je campagne, kan je tutoyeren of niet en kan je verschillende thema’s van een voorstelling of film uitlichten of uitgaan van veel of juist weinig voorkennis.

Zeven tips om meer uit je test te halen

1. Eén test tegelijk.
Concentreer je op één onderdeel, dus test of lay-out, of subjectlines, of propositie, en zorg ervoor dat je versies echt verschillend zijn. Hoe helderder de test, hoe betrouwbaarder je conclusies.

2. Zorg dat je testgroepen groot genoeg zijn.
Als je niet alleen iets wil kunnen zeggen over je twee testgroepen, maar ook over verschillende segmenten, zorg dan dat die substantieel vertegenwoordigd zijn in je test. Mailchimp gaat uit van minimaal 5.000 ontvangers per testversie. Minder dan 1.000 ontvangers is wat mij betreft niet zinvol.

3. Houd een controlegroep achter.
Houd een controlegroep achter die niets ontvangt, om een kosten-baten analyse van je campagne te kunnen maken.

4. Pas het vier-ogenprincipe toe.
Hoewel fouten onvermijdelijk zijn in een leerproces, probeer je bezoekers hier zo min mogelijk mee te belasten. Zorg er dus voor dat er minimaal twee mensen naar kijken.

5. Sluit toeval uit.
Zijn de verschillen niet toevallig? Je kunt controleren of de uitkomsten significant zijn door een Chi-kwadraat toets uit te (laten) voeren.

6. Reserveer tijd voor rapportage.
Met een rapportage haal je inzichten uit je test die beklijven.

7. Zoek de verschillen.
Elke open of klik is een interactie tussen een mens en jouw uiting. Probeer te leren wie waarop reageert: hang kenmerken aan je ontvangers waar je op kunt analyseren.