Het stimuleren van herhaalbezoek bij musea

Museumbezoek zit in de lift, blijkt uit de cijfers van het CBS: het totale bezoek stijgt gestaag van 2001 tot 2011 (ongeveer met 1% per jaar). Sinds 2011 neemt het aantal bezoekers jaar op jaar zelfs met 9% toe. De sterkste groei doet zich vooral voor van 2011 tot 2016, van 2017 op 2016 is het bezoekersaantal nagenoeg constant. Deze sterke stijging wordt voor een belangrijk deel verklaard door de toename van het aantal buitenlandse bezoekers (33%) en door de museumjaarkaarthouders (30%). Het resulteerde in 2017 tot 33 miljoen Nederlandse bezoekers en 10 miljoen buitenlandse bezoekers (bron: CBS Statline en jaarverslagen van betreffende musea).

Uit onderzoek van het SCP blijkt dat lang niet alle Nederlanders interesse in musea hebben en een museum bezoeken (bron: Sport en Cultuur, 2016). In 2014 bezocht ruim 60% van de Nederlanders, naar eigen zeggen, tenminste éénmaal een museum. Dat betrof dus ruwweg 10 miljoen geïnteresseerde Nederlanders. Gemiddeld gaan die 10 miljoen Nederlanders dus 3,3 maal per jaar naar een museum.

Herhaalbezoek stimuleren

Museumjaarkaarthouders hebben een belangrijk aandeel in het gemiddelde bezoek: er zijn 1,4 miljoen museumjaarkaarthouders, die 8,7 miljoen bezoeken per jaar afleggen. Dat betekent dat zij gemiddeld 6,5 keer per jaar een museum bezoeken. De overige 8,6 miljoen geïnteresseerde Nederlanders bezoeken dan gemiddeld (slechts) 2,8 keer per jaar een museum. Er is wellicht nog ruimte om die 8,6 miljoen mensen te bewegen één keer vaker in een jaar naar een museum te gaan. Dat levert dan toch 8,6 miljoen extra bezoeken per jaar op (+20%).

Anders dan bij presenterende podiumkunstinstellingen die veel verschillende voorstellingen per jaar aanbieden, hebben veel musea een overwegend permanent karakter. Zeker de kleinere musea zullen niet altijd de middelen hebben om regelmatig een tijdelijke tentoonstelling in te richten. Een bezoeker verleiden tot een herhaalbezoek, zoals theaters dat doen, ligt dan minder voor de hand. Natuurlijk zijn er bezoekers die meerdere malen per jaar (of zelfs maand) komen en alleen een specifiek schilderij of specifieke zaal bezoeken, maar dat lijkt mij een kleine groep. Onderzoek naar de eigen bezoekersdata kan aantonen hoe groot deze groep precies is en of daar nog groeipotentieel in zit.

Een andere optie is om herhaalbezoek te stimuleren door de handen ineen te slaan en bezoekers te wijzen op musea of tentoonstellingen in hetzelfde genre of met dezelfde thematiek. Je kunt bijvoorbeeld denken aan het bij de uitgang promoten van een museum met een vergelijkbaar aanbod, wellicht in de nabije omgeving. Zo verleid je bezoekers toch tot een herhaalbezoek, alleen niet naar je eigen museum, maar een ander museum. Het andere museum verleidt bezoekers op dezelfde manier om een volgende keer naar jouw museum te komen. Het lijkt niet logisch om je bezoekers naar de concurrent te verwijzen, maar naar mijn idee is een vergelijkbaar museum of ander museum in de buurt een minder grote concurrent dan de vele andere vrijetijdsbestedingen waar (potentiële) bezoekers uit kunnen kiezen.

Ook het optuigen van unieke, liefst spraakmakende, tentoonstellingen die ‘je gezien moet hebben’ heeft een attractieve waarde om nog eens voor terug te komen. Ook hier spreken de cijfers: de tentoonstelling   Iran, Bakermat van de beschaving  in het Drents Museum in Assen trok in 2018 115.000 bezoekers. Dat is veel meer dan je op basis van hun totale bezoekcijfers uit 2017 zou verwachten (bron: jaarverslag Drents museum, totaal aantal bezoekers 2017 189.000 en totaal aantal bezoekers 2018 235.000). Ook de tentoonstelling over Jheronimus Bosch in Het Noordbrabants Museum in Den Bosch trok in 2016 en later in 2018 veel meer bezoekers dan je op basis van louter hun jaarcijfers zou mogen verwachten (bron: jaarverslag museum Den Bosch, 337.000 bezoekers specifiek voor de tentoonstelling in 2016, 174.000 reguliere bezoekers in dat jaar). Dit is misschien makkelijker te realiseren voor de grotere musea, maar nadenken over een spraakmakende tentoonstelling, het liefst één die aansluit bij de tijdgeest, brengt wellicht attractieve ideeën, ook als je als museum minder middelen ter beschikking hebt.

Op zoek naar nieuwe doelgroepen

De mate waarin musea bezocht worden, is niet homogeen verdeeld over de Nederlandse bevolking. Praktisch opgeleiden en Nederlanders met een niet-westerse achtergrond komen minder vaak in een museum dan gemiddeld. Binnen deze groepen bezoekt naar eigen zeggen 40% tot 50% minimaal éénmaal per jaar een museum (bron: SCP, Sport en Cultuur, 2016). Er zijn dus een slordige 3 miljoen Nederlanders (bron: CBS statline) met een praktisch georiënteerde opleiding of een niet-westerse achtergrond, die nooit een museum bezoeken. Het bereiken van deze groep en hen verleiden één keer een museum te bezoeken leidt tot een toename in het algemeen landelijk bezoek van 10%.

De uitdaging is om die groep niet alleen te verleiden één keer een museum te bezoeken, maar ook zo aan te spreken dat zij graag nog een keer naar een tentoonstelling gaan. Je zou zelfs kunnen overwegen een tentoonstelling zo in te richten of toe te lichten, dat die juist bij deze doelgroep aansluit. De manier waarop ons cultureel historisch erfgoed over het algemeen tentoongesteld wordt, zal niet iedere Nederlander aanspreken.

Tone of voice

Ervaring uit het bedrijfsleven heeft mij geleerd dat je als marketeer het verschil maakt door hoe je een specifieke doelgroep aanspreekt. Iedere klant in het bedrijfsleven, die zich behandeld voelt als ‘kleine’ klant, zal zich achtergesteld voelen bij ‘grote’ klanten, die meer omzet maken en voor een andere toeleverancier kiezen. Maar spreek je een klant zo aan, dat hij of zij zich herkent in de tone of voice, dan heb je er een trouwe klant bij. Je kunt bijvoorbeeld specifieke gidsen opleiden die de (figuurlijke) taal van de doelgroep spreken of zelf uit de doelgroep komen. Als je die gids promoot als de begeleider in het museum, trek je misschien opeens een heel nieuwe doelgroep aan. Een voorbeeld van een heel specifieke tone of voice is ‘Bingo Battle’ (een samenwerking tussen MuseumTV en CJP, red.), speciaal ontwikkeld voor jongeren.

Snapguide

Ook digitalisering kan een grotere rol spelen. Zo heeft het Rijksmuseum in Amsterdam onlangs snapguide gelanceerd voor jongeren, waarbij zij op hun eigen telefoon hun favoriete rondleider kiezen. Wie weet spreekt een online kennismaking met een museum sommige bezoekers meer aan dan een fysiek bezoek. Het online beschikbaar maken van de collecties kan wellicht nog een grote vlucht nemen, niet alleen voor jongeren, maar ook voor anderen die nu niet (de mogelijkheid hebben om) naar een museum te komen. Het vooraf geven van een indruk van wat je als bezoeker kunt verwachten, wordt ook in de podiumkunsten gebruikt. De Nationale Opera stuurt in haar nieuwbrief een trailer mee over een nieuwe productie (bron: MIE 2019: How content drives sales and engages audiences at Dutch National Opera & Ballet).

Waar te beginnen

Een groei in museumbezoeken van 9% per jaar in een tijd waarin de kunsten in algemene zin steeds minder subsidie van het rijk kregen, is op zijn minst opmerkelijk en in ieder geval goed nieuws. Wellicht is de noodzaak om als museum zelf meer geld te genereren uit kaartverkoop en meer aandacht te moeten besteden aan marketing, naast een toename door kaarthouders en toeristen, nog een belangrijke verklaring voor een stijgend bezoekersaantal. Om te begrijpen hoe de stijging van het aantal bezoekers precies tot stand komt, kan ieder museum voor zich het beste beginnen met in de eigen bezoekersdata te duiken. Daaruit volgt ongetwijfeld een indicatie welke campagne en/of tentoonstelling tot een goed bezoekresultaat leidde. Begrip van waarom bezoekers jouw museum bezoeken, kun je het beste achterhalen door het aan hen zelf te vragen. Die achtergrondkennis kun je ook krijgen door bijvoorbeeld aan de kassa medewerkers te vragen hun impressie te geven van wie er een kaartje koopt en wie er in de winkel komt. Of door als marketeer een dagje zelf op die plaats te gaan staan.

Ook de online kaartverkoop biedt hiertoe mogelijkheden. Om de e-tickets te versturen heb je tenminste een e-mailadres nodig. Dit zou je kunnen gebruiken om een korte vragenlijst te sturen na het bezoek. De meeste mensen zullen ook hun postcode willen geven, wat meer begrip oplevert voor de afstand die mensen bereid zijn af te leggen voor jouw museum. Eén extra vraag of de gegevens gebruikt mogen worden voor onderzoek is afdoende om aan de eisen van de AVG te voldoen.

Deze blog kwam mede tot stand door bijdrage van Mirjam Verloop, freelancer op het gebied van digitale media voor cultuur en onderwijs.