Voorbij bezoekfrequentie: nog vier ideeën voor kenmerken om klanten te segmenteren
Als je denkt dat niet al je bezoekers hetzelfde zijn, willen of doen, ligt het voor de hand om die verschillen te leren kennen en er op in te spelen door segmentatie. De eerste stap is vaak een indeling op basis van bezoekfrequentie. Maar er is veel meer mogelijk. Sara Oomen geeft enkele ideeën naar aanleiding van de segmentaties die zij voor culturele instellingen maakt. Dit is een vervolg op haar eerdere blog met 3 tips voor klantsegmentatie.
In mijn vorige blog gaf ik drie ideeën voor klantkenmerken; namelijk de inhoud van de concerten of de voorstellingen waar mensen voor kozen, het bezoekmoment en de frequentietrend van klanten (de mate waarin ze een gewoonte hebben gemaakt van hun bezoek). Hieronder geef ik nog vier ideeën voor klantkenmerken die je voor segmentatie kunt gebruiken.
4. Eerste keuze
Steeds meer culturele instellingen bestaan uit meerdere podia of locaties. Als deze plekken hun eigen profiel hebben, maar er wordt gezamenlijk gesegmenteerd, kan het interessant zijn om als kenmerk van klanten op te nemen welke locatie zij als eerst bezochten. Dit geldt bijvoorbeeld ook voor locaties waar een filmhuis en theaterzalen worden gecombineerd. Of voor organisaties die twee of drie verschillende lijnen in hun programmering hebben. Als er helemaal geen overlap is, kan het trouwens logischer zijn om twee aparte segmentaties te maken.
5. Omnivoriteit
Om het vorige punt verder te nuanceren, is het nuttig om in een kenmerk te vatten in hoeverre een bezoeker vervolgens de andere locatie, de andere programmalijn of het andere genre (of genres) gaat bezoeken. Of een filmbezoeker bijvoorbeeld ook naar theater gaat, en vice versa. Omnivoriteit werd ooit gebruikt in relatie tot high brow en low brow kunst; het gaat mij meer om de breedte van smaak en hoe dat tot uiting komt in gedrag. Ik zie als analist niet al het bezoekgedrag van een bezoeker; ik meet dus alleen hoe breed de smaak van een bezoeker is in relatie tot het aanbod van een specifieke culturele instelling.
6. Beslismoment
In mijn eerdere blog noemde ik al het bezoekmoment; voor timing is het ook van belang wanneer iemand beslist om een bezoek te brengen. Het moment van aankoop van een ticket kan je relateren aan het bezoek; dus bijvoorbeeld op de dag zelf, binnen een week voor bezoek of meerdere maanden voor bezoek. Je kunt het echter ook relateren aan de start verkoop voor een concert, voorstelling, festival of zelfs tentoonstelling. Dit heb ik ‘gretigheid’ genoemd; het geeft uitdrukking aan hoe snel iemand ‘erbij’ is.
7. Tevredenheid
Nu er steeds vaker evaluatiemails of after sales-mails worden gestuurd, wordt er ook meer data verzameld over de tevredenheid omtrent het bezoek. Naast directe feedback over een voorstelling geeft dit ook informatie over de tevredenheid van een individuele klant en dit kun je weer gebruiken voor segmentatie.
Uit deze zeven ideeën zijn er misschien één of meerdere ideeën die goed aansluiten bij jouw instelling. Je kunt ervoor kiezen om één of twee kenmerken te gebruiken als basis voor je segmentatie; dan kun je de segmentatie handmatig doen. Let dan op de minimale omvang die je per segment wil krijgen; een segment met te weinig klanten kost relatief veel inspanning. Als dit verdedigbaar is, omdat deze klanten je extreem veel opleveren, dan is het uiteraard wel de moeite waard. Een tweede waar je op wil letten is dat er duidelijke verschillen zijn tussen de segmenten, die genoeg aanleiding zijn voor een gedifferentieerde aanpak. Mocht je met meer kenmerken willen gaan werken, dan is het aan te raden een clusteranalyse uit te (laten) voeren.