De meest gebruikte kenmerken voor segmentatie zijn bezoekfrequentie, klantduur en loyaliteit. Soms wordt bezoekfrequentie per jaar berekend en soms als totaal over een langere periode. Loyaliteit wordt vaak uitgedrukt als het gemiddeld aantal keer per jaar dat een bezoeker is geweest, of het aantal jaar dat iemand actief is geweest sinds zijn eerste bezoek.
Een andere insteek om klanten te segmenteren, is door klantgegevens te verrijken met klantsegmenten van een extern bureau, zoals Experian, Motivaction of EDM. Voor culturele instellingen betekent dit vaak dat er ongelijke segmenten ontstaan. Ze hebben veel bezoekers uit één of enkele (sub)segmenten met een hoog opleidings- en welstandsniveau, en weinig bezoekers uit andere segmenten.
Bij de segmentaties die ik maak blijkt het goed te werken om gedrag preciezer te definiëren. Daarbij probeer ik samen met opdrachtgevers te onderzoeken wat de ‘drivers’ zijn voor bezoek. Deze bezoekmotivaties vertaal ik naar klantkenmerken, waardoor verschillen en overeenkomsten tussen klanten zichtbaar worden. Als er nog weinig kennis in huis is over de ‘drivers’, kun je overwegen eerst kwalitatief onderzoek te doen. Hieronder geef ik vast drie ideeën voor klantkenmerken.
De inhoud van een programma is het eerste waar je aan kunt denken. Zo denken we bijvoorbeeld te weten dat sommige mensen naar een concert gaan, omdat de dirigent een grote naam is of er een bekende symfonie wordt gespeeld; en anderen een voorkeur hebben voor een bepaald instrument, zoals piano. Bij theater kan het uitmaken hoe laagdrempelig een voorstelling is, oftewel hoe ‘zwaar’ een voorstelling wordt ervaren. Ook zijn programma’s soms op thema in te delen, zoals ‘actualiteit’. Je kunt op deze manier brainstormen over hoe je jouw aanbod zou kunnen indelen of taggen. Je kunt vervolgens klanten ‘scoren’ op die eigenschappen, of bijvoorbeeld smaakprofielen opstellen.
Ook het bezoekmoment kan een rol spelen; sommige mensen gaan bij voorkeur naar een concert in het weekend, en anderen, wellicht gepensioneerden, maakt het niet uit of een concert in het weekend of doordeweeks is. Bij film is dit effect extra sterk, omdat je op ieder moment naar de film kunt. Bij theater daarentegen kun je niet altijd kiezen; als je die ene voorstelling wilt zien, moet je toch echt op donderdagavond komen.
In mijn ervaring heeft een deel van je publiek een gewoonte van cultuurbezoek gemaakt. Of dit nou elk jaar minimaal vijf concerten zijn, of twee keer per jaar in een schoolvakantie of elk jaar een bezoek aan het nieuwjaarsconcert. Hierbij is dus niet zozeer de frequentie, maar de gewoonte interessant. Ik heb hiervoor de term ‘frequentietrend’ bedacht, waarbij ik bereken of iemands frequentie stabiel is over de jaren, of toeneemt of afneemt. Als je weet hoe dit verschilt per segment, helpt dat ook vaak om strategische beslissingen te nemen. Je kunt bijvoorbeeld ook als kenmerk meenemen of iemand wel of niet een ‘feestdagen-gewoonte’ heeft.
Hoe beter je klantkenmerken aansluiten bij het gedrag van je publiek, hoe beter je segmentatie zal worden. Dat helpt je weer om relevanter te communiceren naar je publiek. Daarnaast heeft klantsegmentatie nog een ander voordeel: je kunt gericht verrassen. Een gevaar van één-op-één-communicatie is het filter-effect; mensen krijgen alleen nog maar informatie te zien die volgens algoritmes bij hen past. Hierdoor krijgen ze niets nieuws of afwijkend van hun eigen smaak of mening te zien. Bij segmentatie is dit gevaar veel kleiner, terwijl je toch minder met hagel aan het schieten bent als marketeer.
Houd de website in de gaten voor meer tips over klantsegmentatie in een volgend blog van Sara Oomen.