Succes Boekenweek campagnes ontrafeld

De CPNB is het marketing- en communicatiebureau van de Nederlandse boekenwereld. De stichting zet zich in voor leesbevordering en boekbezit en stelt dat het lezen van boeken belangrijk is voor iemands ontwikkeling. Het helpt mensen te ontspannen en zorgt voor verrijking en verdieping. De belofte van de CPNB luidt dan ook: ‘Een boek kan zoveel doen’. “Daarin zit heel erg dat empathische. Je leert je beter inleven door te lezen,” aldus Quintus Bosch, senior marketeer bij CPNB.

De CPNB laadt deze belofte het hele jaar door. De Boekenweek is één van de campagnes die de CPNB hiervoor gebruikt, zodat meer mensen het plezier voor lezen ontdekken. “De ene lezer trekt zich graag terug met een mooi verhaal en de ander zoekt meer verdieping in een non-fictieboek. Dat past allemaal bij de Boekenweek,” vertelt Bosch.

Eén grote campagne voor alle soorten lezers

De doelgroep van de Boekenweek is te verdelen in twee hoofdsegmenten: veel-lezers (de al bestaande klant van de boekhandel) en de incidentele lezers. De Boekenweek is een brede campagne die zich op beide segmenten richt. Ook zijn er Boekenweekcampagnes voor specifiekere doelgroepen, zoals De Boekenweek voor Jongeren, die zich richt op het vergroten van leesplezier onder jongeren tussen de 15 en 18 jaar, en de Kinderboekenweek, die dit jaar op 2 oktober van start ging.

Bij de algemene Boekenweek komen de veel-lezers in aanraking met de campagne in boekhandels en bibliotheken. De CPNB probeert de incidentele lezer te bereiken via andere media, met optredens van Boekenweekauteurs in bijvoorbeeld De Wereld Draait Door en in kranten. Het doel van de Boekenweek is om de incidentele lezer kennis te laten maken met het leesplezier, zodat hij of zij hopelijk blijft lezen. Het is dankzij alle media-aandacht dat de Boekenweek ook tot de incidentele lezer door weet te dringen. “Als mensen die helemaal niet lezen hierdoor ook worden bereikt, is dat natuurlijk mooi meegenomen. Dat is het voordeel van zo’n grote campagne als de Boekenweek,” aldus Bosch.

Campagne met meerdere facetten

Anderhalf jaar voor de Boekenweek, begint de CPNB met het vaststellen van het strategisch kader en het campagneplan. Hier worden de doelen, de strategie en de middelen in vastgelegd, die zijn onderbouwd aan de hand van analyses en onderzoek. Uiteindelijk wordt aan de hand hiervan het nieuwe thema bepaald, waarmee de CPNB de belofte ‘een boek kan zo veel doen’ vormgeeft. Omdat ook de convenantpartners aan de slag moeten met het thema, gaat de CPNB in gesprek met de achterban en de partners, waaronder de Persgroep en NS. “We vinden het belangrijk dat er voldoende boeken zijn over dit thema,” zegt Bosch. “Zo kunnen ook de partners de lezers voldoende inspireren. Het thema moet breed genoeg zijn, zodat veel boeken extra onder de aandacht gebracht kunnen worden, maar ook specifiek genoeg zijn om erover te kunnen praten.” Door een selectie te maken van boeken die bij het thema aansluiten, wordt het voor de lezer gemakkelijker om een geschikt boek te kiezen en dat daadwerkelijk uit te lezen.

De CPNB maakt vervolgens plannen met auteurs, media, boekhandels, bibliotheken en uitgevers op welke manier de lezer bereikt moet worden. Een eerste aanzet hiervoor is de selectie titels die passen bij het thema en de lezer inspireren. Het eerste bericht over de Boekenweek naar de lezer toe is de bekendmaking van de auteur van het Boekenweekgeschenk. Dit gebeurt vlak na de laatste Boekenweek-editie.

Voor 2020 zal Annejet van der Zijl het boekenweekgeschenk schrijven. Enige tijd later worden zowel het Boekenweekthema als de -essayist aan het publiek bekendgemaakt. Het thema voor het komende jaar is ‘Rebellen en dwarsdenkers’, waarover Özcan Akyol het Boekenweekessay zal schrijven.